試談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 06:01本頁(yè)面
【正文】 機(jī)對(duì)話功能的“小超人”變頻空調(diào)就問(wèn)世了。此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體形象，它們還采取了一系列策略和措施:服務(wù)上，在原來(lái)良好服務(wù)基礎(chǔ)上推出一條龍六位一體星級(jí)服務(wù):電話咨詢(xún)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免收材料費(fèi)、24小時(shí)服務(wù)到位、用戶(hù)跟蹤回訪，“你只需打個(gè)電話，其余的事我們來(lái)做”，繼而又推出“紅地毯”服務(wù)，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝可能給現(xiàn)代家庭居室?guī)?lái)的不便全面承擔(dān)責(zé)任。二是率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全面質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)管理法，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先通過(guò)了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先通過(guò)了ISO9001—94E最新版國(guó)際認(rèn)證、歐共體CE、德國(guó)GS等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到使用全過(guò)程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。管理借力論。否定自己，創(chuàng)造市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)基本框架:目標(biāo)系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵(lì)系統(tǒng)。一是根據(jù)自己幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。他們著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過(guò)程上采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產(chǎn)品問(wèn)題:但是，到了90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，尤其是隨著供過(guò)于求逐漸成為我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系的主旋律，這種單純依靠技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量的方法已越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，海爾人開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念（經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想）上領(lǐng)先，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒(méi)有思路便沒(méi)有出路”。如1985年，檢查出76臺(tái)電冰箱不合格，他們不是簡(jiǎn)單地降價(jià)銷(xiāo)售，而是搶起大錘把它們?cè)宜椋燥@示海爾人生產(chǎn)一流產(chǎn)品的決心與信心。噪音，國(guó)家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為50dB。為了滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)用戶(hù)對(duì)高檔家電的特殊需求，他們對(duì)外觀、噪音等指標(biāo)還作出了特別要求。其中比較突出的有兩個(gè)方面:一是制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)的國(guó)家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷(xiāo)對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣(mài)不掉。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展方向。最后，耐克必須不斷更新補(bǔ)缺任務(wù)，并逐一完善，確保它的領(lǐng)先地位不被競(jìng)爭(zhēng)者侵入。例如，耐克公司是一家運(yùn)動(dòng)鞋制造商，它一直為各種不同的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)特殊的鞋來(lái)創(chuàng)造補(bǔ)缺任務(wù)，如登高鞋、跑步鞋、汽車(chē)鞋、拉拉隊(duì)用鞋、氣墊鞋等等。公司專(zhuān)門(mén)提供一種或幾種其他公司所沒(méi)有的服務(wù)。公司只生產(chǎn)顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品。公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)向一個(gè)或幾個(gè)大客戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品?？杉辛α繛樾∫?guī)模顧客服務(wù)。公司可專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)與銷(xiāo)售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品。公司可專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型的最終用戶(hù)服務(wù)。企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征:有足夠的市場(chǎng)潛量。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是精心服務(wù)于市場(chǎng)某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就是說(shuō)，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)追隨，在追隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，不搞直接競(jìng)爭(zhēng)。這種追隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。這種追隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，不會(huì)發(fā)生直接沖突，有時(shí)甚至被看成是寄生者。而松下公司則很少創(chuàng)新，它們仿制索尼產(chǎn)品，然后用低價(jià)銷(xiāo)售，也獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。追隨者一般不需要投入大量人、財(cái)、物，無(wú)需冒很大風(fēng)險(xiǎn)，也可獲得一定利潤(rùn)。游擊戰(zhàn)主要有:地域游擊戰(zhàn)、顧客游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)和產(chǎn)品游擊戰(zhàn)。金山開(kāi)發(fā)了金山詞霸和殺毒軟件，因?yàn)檫@些產(chǎn)品線都是微軟這樣的大公司不做的，而且這些業(yè)務(wù)不容易形成壟斷。金山在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)典型的游擊戰(zhàn)，中國(guó)的軟件企業(yè)起步較晚，且飽受兩座大山的壓迫，被稱(chēng)作兩座大山的是“前有微軟，后有盜版”。在軍事史上，中國(guó)、古巴、越南的經(jīng)驗(yàn)都證實(shí)了游擊戰(zhàn)的威力。因?yàn)榻^對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得的，企業(yè)必須巧妙地運(yùn)用所擁有的一切，在一個(gè)決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)。 這是一種避免直接和競(jìng)爭(zhēng)者沖突的競(jìng)爭(zhēng)策略。 即針對(duì)幾個(gè)方面同時(shí)進(jìn)攻，讓競(jìng)爭(zhēng)者必須同時(shí)提防它的前方、邊線和后方。 例如，福特公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車(chē)公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶。成功的側(cè)翼戰(zhàn)是完全不可預(yù)測(cè)的，其突襲性越強(qiáng)，行業(yè)領(lǐng)先
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