價格策略、渠道策略與促銷組合(編輯修改稿)
2025-07-17 12:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ． 契約式垂直營銷系統(tǒng)（二）水平式營銷系統(tǒng)的發(fā)展 水平式營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家相互不關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，集合其資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會，以實現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)。（三）多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展多渠道營銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達一個或更多的顧客細分市場。這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。第十三章 營銷溝通與促銷組合在當今科學技術(shù)進步、生產(chǎn)社會化、市場經(jīng)濟高度發(fā)展的社會條件下，顧客的需求日益復雜化、多樣化，產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者和消費者之間出現(xiàn)嚴重的信息缺口：一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者需要調(diào)查、預測市場的需求變化，才能更好的滿足顧客的需要、實現(xiàn)利潤；另一方面，顧客也必須從產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者那里得到滿足購買需求的產(chǎn)品和勞務(wù)信息。因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者或最終用戶的手段就成為了必需，促銷策略也就成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。一、 營銷信息溝通與促銷組合營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合(Marketing Communication Mix)。由于這四種方式同時也就是企業(yè)促進銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(Promotion Mix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。營銷溝通過程的諸要素解 碼接受者媒 體信息編 碼發(fā)送者噪 聲反 應(yīng)反 饋圖131 溝通過程中的諸要素a. 發(fā)送者 把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。b. 編碼 把溝通內(nèi)容編成符號形式的過程。c. 信息 發(fā)送者傳播的一組符號。d. 媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。e. 解碼 接收者確認發(fā)送者所傳遞的符號含義的過程。f. 接收者 接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信息傳播重點）。g. 反應(yīng) 接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。h. 反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。i. 噪音 即溝通過程中非計劃的干擾或歪曲。二、 建立有效溝通系統(tǒng)的步驟（一） 確定目標聽視對象1． 印象分析對熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗：在任何信息溝通計劃產(chǎn)生之前，測定觀眾對市場銷售對象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測定目標視聽觀眾對該對象的熟悉程度：2． 態(tài)度分析（二） 確立信息傳遞目標反應(yīng)層次模式：了解—〉喜愛—〉偏好—〉確信—〉購買（三） 設(shè)計信息1． 信息內(nèi)容信息傳播者要決定對目標觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同地稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。2． 訴求方式理性訴求、感情訴求、道義訴求3． 信息的形式顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用，當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。（四） 選擇信息渠道1． 人員的信息溝通方式2． 非人員的信息溝通方式（五）促銷預算方法量力支出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法（六） 衡量促銷效果三、 促銷形式1. 廣告廣義的概念：凡是以說服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。狹義的概念：用支付價款的形式，非個人直接聯(lián)絡(luò)，對于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進，包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。2. 人員推銷：是由進行促銷活動的企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員親自向目標市場顧客 進行介紹、推廣、宣傳和銷售。3. 營業(yè)推廣：是由一系列的具有短期誘導性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式所組成的。4. 宣傳報道：是企業(yè)通過第三者以非付款方式在報刊、電臺、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。四、 影響促銷組合決策的因素（一） 促銷目標（二） 市場特點（三） 不同促銷方式對不同產(chǎn)品的重要性（四） 產(chǎn)品生命周期（五） “拉引”策略和“推動”策略
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