企業(yè)分銷渠道與促銷策略(編輯修改稿)
2025-06-16 18:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 優(yōu)缺點(diǎn)分析 （ 1） 優(yōu)點(diǎn)： 第一 ， 能夠使產(chǎn)品迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域 ， 第二 ， 有利于企業(yè)擇優(yōu)選擇中間商 。 （ 2） 缺點(diǎn) ： 第一 ， 企業(yè)與中間商之間的關(guān)系松散 ， 不容易取得中間商的合作； 第二 ， 由于中間商多 ， 容易引發(fā)渠道沖突 。 “ 窄渠道 ” 的優(yōu)缺點(diǎn)分析 （ 1） 優(yōu)點(diǎn)： ―― 企業(yè)與中間商的關(guān)系密切 ， 能夠?qū)︿N售渠道進(jìn)行較好控制 。 雙方可以通力合作 ， 提高銷售競(jìng)爭(zhēng)能力； （ 2） 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)分銷面受到限制 ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四 、 如何選擇和設(shè)計(jì)分銷渠道 （ 應(yīng)做好以下三個(gè)方面工作 ） （ 一 ） 分析顧客需要的服務(wù)水平 （ 了解在其后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中顧客所需要的服務(wù)水平 ） 影響渠道服務(wù)水平的主要因素包括： 批量的大小 。 ―― 指 ：分銷渠道提供給典型顧客的產(chǎn)品單位數(shù)量大小 。一般 ， 批量越小 。 由渠道提供給顧客的服務(wù)水平越高 。 顧客等候的時(shí)間 。 ―― 指：顧客等待收到貨物的時(shí)間 。 空間便利的程度 ―― 指：分銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的空間方便程度 。 一般 ， 顧客在他需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力 ， 則這個(gè)分銷渠道的空間便利程度就高 。 產(chǎn)品品種 。 ―― 指：分銷渠道為顧客所提供的產(chǎn)品的品種的寬度 。 服務(wù)支持 。 ―― 指：分銷渠道提供給顧客的附加服務(wù) （ 信貸 、 交貨 、安裝 、 維修 ） 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 分析影響分銷渠道選擇的因素 消費(fèi)者 （ 顧客 ） 特性因素 。 考慮的基本要點(diǎn)是： （ 1） 如果消費(fèi)者數(shù)量多 、 市場(chǎng)范圍大 、 并且分散 ―― 可選擇長(zhǎng)渠道 ， 以充分發(fā)揮中間商的作用； （ 2） 如果顧客購(gòu)買量大 （ 如大規(guī)模商店 、 超級(jí)市場(chǎng) ） ―― 可選擇短渠道； （ 3） 如果消費(fèi)者習(xí)慣零星購(gòu)買 、 經(jīng)常購(gòu)買 ―― 可選擇長(zhǎng)渠道； （ 4） 如果消費(fèi)者指示微利滿足一時(shí)需要 ， 偶爾購(gòu)買 ， 或者因慕名而購(gòu)買等 ，則購(gòu)買的方便無(wú)關(guān)緊要 ―― 可選擇短渠道； （ 5） 對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性 ―― 隨著我國(guó)家用小汽車迅速進(jìn)入家庭 ， 人們對(duì)有較大停車場(chǎng) 、 價(jià)格低廉 、 微利多銷的 “ 倉(cāng)儲(chǔ)商店 ” 需求量越來越大 。 因此 ， 可選擇短渠道的模式 。 （ 6） 消費(fèi)品市場(chǎng) ―― 一般可選擇較長(zhǎng) 、 較寬渠道； （ 7） 工業(yè)品市場(chǎng) ―― 一般可選擇較短渠道； （ 8） 供過于求產(chǎn)品 ―― 一般可選擇較長(zhǎng) 、 較寬渠道； （ 9） 供不應(yīng)求產(chǎn)品 ―― 一般可選擇較短 、 較窄渠道 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 商品特性因素 。 考慮的基本要點(diǎn)是： （ 1） 單價(jià)昂貴 、 體積大 、 易腐爛的商品 ―― 可選擇短渠道的 “ 直接分銷 ” （ 2） 標(biāo)準(zhǔn)化的商品 ， 由于需要安裝 、 維修 ―― 可選擇短渠道特別是授權(quán)獨(dú)家專售商 。 （ 3） 價(jià)格低的產(chǎn)品 ―― 可選擇長(zhǎng)渠道； （ 4） 產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品 （ 大多數(shù)工業(yè)品 、 消費(fèi)品中的大型家電 ） ―― 可選擇較短渠道； CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)自身因素 。 考慮的基本要點(diǎn)是： （ 1） 如果企業(yè)聲譽(yù)高 、 規(guī)模大 、 資金雄厚 、 技術(shù)力量強(qiáng) ――可選擇的分銷渠道自由度大；此種情況下 ， 或者直銷 、 或者與中間商廣泛合作 。 反之 ， 企業(yè)選擇分銷渠道的自由度小 ，就需要努力尋求中間商的支持與合作 。 （ 2） 如果企業(yè)營(yíng)銷管理水平高 、 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)好 、 經(jīng)驗(yàn)豐富 、并且 ， 提供售前和售后能力強(qiáng) ， 則可考慮短渠道 。 中間商的特性因素 。 如果中間商的運(yùn)輸 、 廣告 、 儲(chǔ)存 、 接待顧客 、 人員素質(zhì) ， 等方面能力強(qiáng) ， 則企業(yè)可選擇采用間接分銷渠道和長(zhǎng)渠道 、 寬渠道 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 競(jìng)爭(zhēng)特性因素 。 如果企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) ， 可選擇競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)成功使用的分銷渠道 ， 在同一渠道內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng) 。 環(huán)境因素 。 （ 包括政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì) 、 文化 、 法律 、 技術(shù) ， 等方面 ） （ 1） 如果
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