分銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)渠道決策(編輯修改稿)
2025-02-05 19:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同層次之間的利害沖突，如可口可樂(lè)公司與它的裝瓶商之間，有些縱向沖突是不可避免的，問(wèn)題不在于消除這種沖突，而在于如何更好的管理 ? 渠道競(jìng)爭(zhēng) 是指目標(biāo)市場(chǎng)相同的公司之間或系統(tǒng)之間的正常競(jìng)爭(zhēng)，如百貨商店、專(zhuān)營(yíng)店、超市等 建立渠道應(yīng)考慮的因素 ? 顧客特性 ：規(guī)模大、人口分布廣時(shí)選長(zhǎng)渠道，顧客購(gòu)買(mǎi)量少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，渠道也要長(zhǎng) ? 產(chǎn)品特性 ： 易腐商品 要求較直接的營(yíng)銷(xiāo) ? 體積龐大產(chǎn)品 運(yùn)輸次數(shù)要少，用最少渠道 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 宜采用直接銷(xiāo)售，因?yàn)樾枰獙?zhuān)業(yè)知識(shí) ? 需安裝和長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo) ? 單位價(jià)值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間商 ? 中間商特性： 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類(lèi)型的中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷(xiāo)、談判、儲(chǔ)存、交際和信用諸方面的能力不同而不同 ? 競(jìng)爭(zhēng)特性： 渠道設(shè)計(jì)受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。生產(chǎn)者可能要進(jìn)入或接近競(jìng)爭(zhēng)者同樣的銷(xiāo)售點(diǎn)；在有的行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道 公司特性： ? 公司的規(guī)模 決定了它的市場(chǎng)規(guī)模及得到經(jīng)銷(xiāo)商的能力 ? 公司的財(cái)務(wù)資源 決定了它能夠承擔(dān)何種營(yíng)銷(xiāo)職能以及中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)哪些營(yíng)銷(xiāo)職能 ? 產(chǎn)品組合 影響渠道模式，如產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，的采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道也就越相似 ? 公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 也影響渠道設(shè)計(jì) 環(huán)境特性： 經(jīng)濟(jì)的景氣和不景氣，法律規(guī)定等 選擇渠道的三種戰(zhàn)略 ? 密集型分銷(xiāo)： 出售商品的商店越多越好，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如一些日用品 ? 獨(dú)家分銷(xiāo)： 有限的幾家經(jīng)銷(xiāo)商，在他們各自的區(qū)域內(nèi)，享有獨(dú)家銷(xiāo)售某公司產(chǎn)品的權(quán)利 ? 選擇性分銷(xiāo)： 介于密集型分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)之間。廠(chǎng)家能和挑選出來(lái)的中間商建立良好的關(guān)系，能獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷(xiāo)相比有較大的控制和較低的成本 渠 道 管 理 決 策 ?選擇渠道成員 ： ? 生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的 。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商 ? 對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià) ：經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度以及聲譽(yù) “生產(chǎn)者不僅是通過(guò)中間商出售， 而且還要向中間商出售” ?激勵(lì)渠道成員 ： ? 生產(chǎn)者必須不斷地激勵(lì)中間商，促使其做好工作。促使他們參加渠道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)生產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)督和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充 ? 要刺激渠道成員出色地執(zhí)行任務(wù)，制造商必須從盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起 ? 制造商經(jīng)常批評(píng)中間商“未能重視某個(gè)特定的品牌，或者他的推銷(xiāo)員產(chǎn)品知識(shí)十分貧乏，他不利用供應(yīng)商的廣告材料，他忽視某些顧客，他沒(méi)有精細(xì)的銷(xiāo)售記錄制度” 激勵(lì)渠道成員的三種形式 ? 合作 ：“胡蘿卜加大棒”的方法，有時(shí)采用正面鼓勵(lì)，如較高的毛利、特殊優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)金、廣告補(bǔ)助等；有時(shí)采用反面制裁，如威脅說(shuō)終止關(guān)系、放慢交貨等 ? 較為精明的公司努力與他們的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成長(zhǎng)期的 合伙關(guān)系 。制造商首先弄清楚：在市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、帳務(wù)要求、技術(shù)建議和服務(wù)以及市場(chǎng)
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