【文章內(nèi)容簡介】 的要求，否則會失去種性，失去其使用價值，這就對分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的營銷人員提出了較高的技術(shù)要求。 ? (二 ) 種子生產(chǎn)商特性 ? 種子生產(chǎn)商的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大批發(fā)商的規(guī)模以及強制種子批發(fā)商和零售商合作的能力。 ? 種子生產(chǎn)商的財務(wù)能力決定了哪些營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交給批發(fā)商和零售商。財力薄弱的企業(yè)一般采用“傭金制”的分銷方法，并盡量利用愿意承擔部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。 ? 種子生產(chǎn)商過去的渠道經(jīng)驗，也會影響渠道的選擇。 “渠道偏好”。 ? ? 種子生產(chǎn)商現(xiàn)行的營銷政策，也會影響渠道的選擇。比如，奉行對用戶快速交貨服務(wù)的政策，會影響種子生產(chǎn)商對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。 ? 渠道選擇還要受到環(huán)境因素的制約。經(jīng)濟蕭條時，種子生產(chǎn)者一般會選擇采用便于最終顧客以廉價購買的分銷方式將產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并減少那些會提高產(chǎn)品最終售價但不必要的服務(wù)。 ? (三 ) 中間商特性 ? 選擇種子分銷渠道還必需考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間商的優(yōu)點和不足。一般來講，不同的中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在售后服務(wù)等方面，都有不同的特點和要求。 ? (四 ) 用戶特性 ? 渠道的選擇還受購買種子的用戶人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。購買種子的用戶人數(shù)多時，種子生產(chǎn)商傾向于每一層次都有較多中間商參與的較長渠道。 ? (五 ) 競爭特性 ? 種子生產(chǎn)商選擇渠道還要考慮競爭者所使用的渠道。有的種子生產(chǎn)商希望能在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷地點與競爭者抗衡。有時競爭者所使用的渠道又成為一些種子生產(chǎn)商所應(yīng)避免使用的渠道。 ? 二 種子分銷渠道的設(shè)計 (一 ) 確定種子分銷渠道的目標與限制 ? 渠道問題的中心是確定到達目標市場的最佳途徑。每個種子生產(chǎn)商都必須在用戶、種子、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制中，確定其渠道目標，即種子生產(chǎn)商預(yù)期達到的用戶服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 (二 ) 識別種子分銷渠道選擇方案 ? 種子分銷渠道選擇方案主要涉及兩個基本問題，一是中間商的類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。 (三 ) 對種子分銷渠道方案進行評估 ? 必須對各個可能的種子分銷渠道方案進行評估。評估準則：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。 ? ? 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售收入和成本費用。判別一個方案好壞的標準，不是其能否帶來較高的銷售額和較低的成本費用，而是能否獲得最大的利潤。 ? 對種子分銷渠道方案進行評估，必須要考慮種子分銷渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。因為代理商是獨立的企業(yè)，所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。 ? 雖然種子分銷渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承諾。在迅速變化的市場上，種子生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 ? 第四節(jié) 種子分銷渠道的管理 一、選擇種子分銷渠道成員 二、激勵渠道成員 三、評估渠道成員 四、渠道內(nèi)部沖突的管理 ? 一、選擇種子分銷渠道成員 ? 要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作的態(tài)度、聲望等等。 ? 若中間商是銷售代理商，還須評估其經(jīng)銷的其他品牌種子的數(shù)量與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。 ? 當計劃授予某家公司獨家分銷時，種子生產(chǎn)商還須評估該分銷商所處的地理位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的用戶類型。 ? 二、激勵渠道成員 (一 ) 生產(chǎn)商要站在中間商的立場，設(shè)身處地為中間商著想，而不應(yīng)只從自己的觀點出發(fā)看問題。 ? 種子企業(yè)在處理與中間商的關(guān)系時，可以依照不同情況采取三種不同的方式： ＊合作、 ＊合伙 ＊分銷規(guī)劃。 ? ? 合作：深入地研究各渠道成員的需要、困難及其優(yōu)缺點。中間商不是種子生產(chǎn)商的雇傭機構(gòu)，而是一個獨立的市場營銷元素，它是站在用戶的立場上與種子企業(yè)打交道，執(zhí)行著代理顧客購買的職能?？梢?，分銷渠道管理的目的在于將中間商認為他之所以賺錢是因為與購買者站在同一立場的偏見，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鳛橹虚g商是營銷系統(tǒng)的一個組成部分而賺錢。 ? ? 合伙：一些種子生產(chǎn)商，試圖與中間商建立長期合伙關(guān)系。這就要求深入了解，作為種子生產(chǎn)商能從中間商得到什么，以及中間商可從種子生產(chǎn)商得到什么，這些可用市場覆蓋程度、市場開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、市場信息等各種因素來衡量。種子生產(chǎn)商希望中間商能同意上述有關(guān)政策，并根據(jù)其遵守程度的具體情況確定付酬辦法。 ? ? 分銷規(guī)劃：指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把種子生產(chǎn)商的需要與中間商的需要結(jié)合起來。種子生產(chǎn)商可在營銷部門下專設(shè)一個分銷關(guān)系規(guī)劃處，負責確認中間商的需要，制定交易計劃及其他各種方案，幫助中間商以最佳方式經(jīng)營。由該部門和中間商合作確定交易目標、存貨水平、種子產(chǎn)品陳列計劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進計劃。 ? (二 ) 必須避免激勵過分與激勵不足 ? 激勵過分的結(jié)果是銷售量提高，而利潤下降。激勵不足的結(jié)果是銷售降低，利潤減少。 激勵不足調(diào)控措施： ①放寬信用條件，提高中間商可得的毛利率，使之更有利于中間商。 ②采取人為的方法刺激中間商，使之付出更大努力?！?不論使用上述哪種方法，種子生產(chǎn)商都必須小心觀察中間商如何從自身利益出發(fā)來看待、理解這些措施，然后進行適時調(diào)控。 ? (三 ) 種子生產(chǎn)商可以借助某些權(quán)力來贏得中間商的合作 ：指中間商對種子生產(chǎn)商深懷敬意并希望與之長期合作而形成的權(quán)力。 ：是種子生產(chǎn)商因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。 ：指種子生產(chǎn)商要求中間商履行雙方達成的合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。 ：指種子生產(chǎn)商給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的權(quán)力。 ：指種子生產(chǎn)商對不合作 (如服務(wù)差、未實現(xiàn)銷售目標、竄貨等 )的中間商進行威脅，撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的權(quán)力。 ? 三、評估渠道成員 (一 ) 設(shè)定績效標準和獎懲契約 ? 如果一開始就與中間商簽訂有關(guān)績效標準與獎懲條件的契約，可避免種種不快。在契約中，應(yīng)明確經(jīng)銷商的責任，如銷售強度，績效與