產(chǎn)品分銷渠道策略課件(編輯修改稿)
2025-02-04 06:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)者的渠道設(shè)計，還受到競爭者所采用的渠道的影響。 ? 如果本企業(yè)有競爭優(yōu)勢采用與競爭者相同或相似的渠道，否則，采用與競爭者差異化的渠道。 ? （五）企業(yè)特性 ? 企業(yè)總體規(guī)模 ? 企業(yè)規(guī)模大，間接渠道；企業(yè)規(guī)模小，直接渠道； ? 資金實力 ? 它決定了企業(yè)哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商執(zhí)行。實力強的企業(yè)承擔(dān)全部或大部分市場營銷職能，而實力弱的企業(yè)部分市場營銷職能，其余職能吸引中間商承擔(dān)。 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營銷渠道；產(chǎn)品組合越深采用獨家銷售或選擇性分銷越有利；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強使用相同或相似的渠道。 ? 渠道經(jīng)驗 ? 企業(yè)曾經(jīng)通過特定中間商的銷售產(chǎn)品，會形成渠道偏好。 ? 營銷政策 ? 如對最終購買者能否提供快速交貨服務(wù)，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、中間商的數(shù)目、存貨水平等的要求； （六）經(jīng)濟環(huán)境特性 ? 經(jīng)濟蕭條時期采用短渠道；經(jīng)濟繁榮時期采用長渠道； ? 營銷視野：西安楊森市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 西安楊森制藥有限公司成立于 1985年 10月 22日，是由美國強生公司的全資子公司比利時楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥總公司、陜西漢江藥業(yè)股份有限公司、中國醫(yī)藥工業(yè)公司和中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司合資興建的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。西安楊森是中國最早的合資企業(yè)之一，也是目前中國最大的中外合資制藥企業(yè)。 ? 在構(gòu)建營銷渠道方面，西安楊森根據(jù)中國國情 ,除了在全國各地自建銷售公司外 ,還十分重視對分銷商的開發(fā)工作 ,并且注重分銷商的商譽。 ? 在建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)方面 ,楊森公司堅持依靠國有商業(yè)主渠道銷售自己產(chǎn)品的銷售策略。對大量經(jīng)銷西安 ? 楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠 ,對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。在與分銷商的長期業(yè)務(wù)交往中 ,西安楊森的銷售政策不但保證了其產(chǎn)品銷售渠道暢通無阻 ,同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利 ,相互依賴的新型伙伴關(guān)系 ,調(diào)動了經(jīng)銷商銷售楊森產(chǎn)品的主動性和積極性。 ? 如達克寧霜產(chǎn)品憑借該公司強大的分銷網(wǎng)絡(luò) ,使達克寧霜在任何醫(yī)院 ,藥店都有銷售，而且楊森公司也定期派員走訪藥店 ,即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達克寧霜銷售。當廣告引起消費者興趣而消費者又能輕易買到時 ,產(chǎn)品才能真正完成銷售全程。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的強大。 ? 設(shè)計選擇一個有效的分銷渠道，一般經(jīng)過以下步驟： ? （一）分析顧客需要及企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 了解目標市場的需求特征如購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時購買和如何購買以及目標市場期望提供的服務(wù)；通常渠道可提供以下服務(wù)產(chǎn)出： ? 批量大??；顧客的特性； ? 等候時間；快速交貨，節(jié)省時間； ? 空間便利；方便購買； ? 產(chǎn)品品種；品種齊全 ? 服務(wù)支持；中間商提供的服務(wù)； 二、分銷渠道的設(shè)計 ? （二）確定渠道目標 ? 渠道目標是 企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和經(jīng)濟環(huán)境等形成的限制條件下確定渠道目標。 ? （三）明確各種渠道的備選方案 ? 選擇適合于幫助實現(xiàn)渠道目標的中間機構(gòu)及這些機構(gòu)的結(jié)合方式的方案。 ? 主要需確定以下問題： ? 中間商的類型 ? 選擇利用傳統(tǒng)渠道還是尋找新的、非常規(guī)渠道。 ? 營銷案例 ? 日本精工手表在進入美國市場初期，原準備通過傳統(tǒng)的鐘表專賣店銷售價格低廉的產(chǎn)品，但因精工手表 ? 沒有建立被認可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷售人員只好去當時正在興起的購物中心，與購物中心建立銷售關(guān)系。由于大眾化商店的迅速發(fā)展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結(jié)果精工手表大獲成功。 ? 中間商的數(shù)目 ? 生產(chǎn)者必須 決定每個渠道使用多少中間商 ，主要應(yīng)從提高產(chǎn)品競爭力，增加市場覆蓋面和銷量，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象等方面考慮。 ? 渠道成員的條件和責(zé)任 ? 生產(chǎn)者必須確定渠道 成員的條件和責(zé)任 ，主要由價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方所應(yīng)提供的服務(wù)。渠道條件和責(zé)任涉及今后合作質(zhì)量、工作效率必須謹慎。 ? 如采用特許代營和連鎖經(jīng)營等渠道時，麥當勞公司向加盟的專營店提供房屋裝修、促銷支持、人員培訓(xùn)和技術(shù)協(xié)助。反過來，該連鎖加盟店必須在物質(zhì)設(shè)備方面符合公司的標準 ? 準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司所需要的情報等。 ? 評估各種可能的渠道備選方案 ? 生產(chǎn)者通過對各種可能的備選方案的評估，選擇最能滿足企業(yè)長期目標的一個方案。評估標準有以下三個： ? （ 1）經(jīng)濟性標準 ? 這是評估渠道備選方案的最重要的標準，主要考慮不同的備選方案能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本費用及取得最大利潤。 ? （ 2）控制性標準 ? 評估備選方案考慮能否對中間商進行有效控制的程度，如進貨、執(zhí)行銷售政策、配合生產(chǎn)者促銷、及時付款等。 ? （ 3）適應(yīng)性標準 ? 評估渠道備選方案時，還要考慮自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 ? 三、分銷渠道的管理 ? 對分銷渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵和定期評估。 ? （一）選擇渠道成員 ? 渠道成員的選擇是一個雙向選擇的過程，制造商必須讓渠道成員認可經(jīng)銷產(chǎn)品是有利的。 ? 選擇中間商的主要依據(jù)是： 從業(yè)時間、發(fā)展情況、信譽、市場覆蓋面、倉儲條件、發(fā)展?jié)摿?、地理位置、所?jīng)營的競爭產(chǎn)品情況、擁有的顧客類型等 。 ? （二）渠道成員激勵 ? 生產(chǎn)者要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。一般來說，主要采取提高中間商可得的利潤，放寬信用條件等激勵中間商。另外還可以借助以下手段控制中間商并贏得中間商的合作： ? 強制力 ? 終止供貨解除合作關(guān)系。 ? 獎賞力 ? 是指生產(chǎn)者對執(zhí)行了某種職能的中間商額外支付報酬的權(quán)力。如配合生產(chǎn)商促銷可給予一定的報酬。 ? 法定力 ? 是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。不得竄貨（超越指定銷售區(qū)域）、不得擅自變更產(chǎn)品價格否則將減少供貨甚至終止合作關(guān)系。 ? 專長力 ? 是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。 ? 感召力 ? 是由于制造商企業(yè)形象、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，中間商對制造商深懷敬意 ，并希望與之長期合作的動力。如很多國際知名公司的中間商，都愿意與之建立長期的穩(wěn)定合作關(guān)系，心甘情愿地按生產(chǎn)者的要求行事。 ? （三）渠道成員的評估 ? 生產(chǎn)者除對渠道成員進行適當激勵外，還要定期對其進行評估，
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