分銷渠道策略研討(編輯修改稿)
2025-02-09 03:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如何有效地對渠道市場進(jìn)行管理對各商家來說不僅是一門學(xué)問，同時也是在激烈的市場競爭中克敵制勝的有效手段。 一、渠道管理的內(nèi)容 ? 分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。 分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。 ? 協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突 ? 激勵渠道成員 ? 評估渠道成員 ? 調(diào)整渠道成員 二、渠道沖突管理 ? （一）渠道沖突類型 ? 渠道沖突有如下 3種類型： ? 橫向渠道沖突 ? 橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價銷售等。 縱向渠道沖突 ? 縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶 (二級批商和終端零售商等 )的沖突。具體表現(xiàn)為： ? 與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突； ? 平時市場運作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場秩序維護(hù)和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡； ? 與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫存處理上的沖突。 多渠道沖突 ? 多渠道沖突是指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突。現(xiàn)實中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊。 ? 請看這個案例 —— 因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突： （二）化解渠道沖突的對策 ? 低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響， 但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。所以應(yīng)盡可能堅決化解高水平的渠道沖突。 ? 積極的對策有以下 4種： ? 做好渠道成員的溝通工作。 ? 激勵分銷商 ? 建立長期合作關(guān)系 ? 建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 清除渠道成員 三、竄貨管理 （一）竄貨現(xiàn)象的種類 ? 竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。 ? 根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類： ? 自然性竄貨 ? 自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意識地向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 良性竄貨 ? 良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 ? 惡性竄貨 惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 （二）竄貨現(xiàn)象的原因分析 ? 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。具體說有以下原因： ? 經(jīng)銷 (代理 )商選擇不當(dāng)。 ? 價格體系混亂。 ? 企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。 ? 管理制度有漏洞。 ? 企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。 ? 拋售滯銷品和處理品。 ? 競爭對手惡意造成的竄貨。 （三）治理竄貨現(xiàn)象的對策 ? 加強自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理。 ? 堵住制度上的漏洞。 ? 簽訂不竄貨亂價協(xié)議。 ? 歸口管理，權(quán)責(zé)分明。 ? 加強銷售通路監(jiān)控與管理。 ? 包裝區(qū)域差異化。 思考題： 你認(rèn)為我國游戲軟件市場該如何控制竄貨？ 四、終端管理 ? 終端是產(chǎn)品與消費者見面的場所，也是孕育品牌的肥沃土壤。終端管理效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，但大小小的公司一窩蜂地涌入終端，于是終端門檻越筑越高，千篇一律地開始收起進(jìn)場費、展示費、陳列費、管理費、促銷費、門店開業(yè)周年慶典費、門店老板的生日禮品費 …… 不勝枚舉。數(shù)據(jù)顯示，2023年僅酒類企業(yè)的營銷費用高達(dá) %，較 2023年上漲了近 10個百分點。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費用。 ? 很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之， 不加以規(guī)范和約束，不僅會造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機，同時也會導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來無妄之災(zāi)；而過分的依賴終端，也會導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場上一個又一個的定時炸彈。事實證明，如何有效管理終端，的確是幾乎所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。 （一）終端管理的措施 ? 建設(shè)好營銷團隊。 ? 做好市場調(diào)查工作。 ? 樹立明星榜樣。 ? 分層推進(jìn)。 ? 分工清晰職責(zé)明確 ? 計劃翔實嚴(yán)格緊湊 ? 嚴(yán)格考核決不手軟 ? 激勵政策合理有效 ? 終端管理應(yīng)擁有六種重要管理能力： ? 激勵的能力 ? 控制情緒的能力 ? 幽默的能力 ? 培訓(xùn)的能力 ? 傾聽的能力 ? 洽談的
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