【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 息 。 分銷(xiāo)商不但不提供客戶名單 ， 為避免明目張膽地違反分銷(xiāo)合同 ， 還會(huì)要求外地的最終客戶不要透露貨物來(lái)源 。 最終客戶通常抱著多一事不如少一事的心理 ， 也樂(lè)于照辦 。 即便是有個(gè)別最終客戶愿意向和洋公司透露與分銷(xiāo)商的交易 ， 這些支零破碎的信息 ， 也無(wú)太大用處 。 二、越界銷(xiāo)售 但是 ， 將這筆銷(xiāo)售計(jì)入 B地區(qū) ， 等于是默認(rèn)了分銷(xiāo)商可以到規(guī)定以外的地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù) 。 結(jié)果是 ， 雖然公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員自己不能越雷池一步 ， 但可以通過(guò)名下的分銷(xiāo)商做到這一點(diǎn) 。 過(guò)去 ， 一但遇到地區(qū)以外的客戶詢價(jià) ， 當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員總會(huì)轉(zhuǎn)給其所在地區(qū)處理 。 現(xiàn)在遇到這種情況 ， 當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售則會(huì)與自己名下的分銷(xiāo)商聯(lián)系 ， 想辦法把該客戶交由分銷(xiāo)商處理 。 這樣就更助長(zhǎng)了分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售的行為 。 大家都在聲討越界銷(xiāo)售 ， 可大家又全都不由自主地在支持自己的分銷(xiāo)商進(jìn)行越界銷(xiāo)售 ， 在賈科看來(lái) ， 這不叫惡性循環(huán)叫什么 ！ 2. 接下來(lái)受影響的就是各地區(qū)間的合作 因?yàn)楦鞯貐^(qū)銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金是與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售額直接掛鉤的 ， 所以各地對(duì)銷(xiāo)售額都極其重視 ， 對(duì)其準(zhǔn)確性和公平性要求甚高 。 可現(xiàn)在由于統(tǒng)計(jì)上的困難 ， 已不可能達(dá)到這樣的要求 。 各地區(qū)之間 ， 甚至各銷(xiāo)售人員之間 ， 免不了關(guān)系變得緊張起來(lái) 。 大多數(shù)情況下 ， 即使某地銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)本地區(qū)客戶已從其他渠道獲得了本公司產(chǎn)品 ， 也很難斷定究竟是從何處得來(lái) ， 而只能捕風(fēng)捉影 ， 亂猜一氣罷了 。 本來(lái)各地區(qū)銷(xiāo)售人員各有所長(zhǎng) ， 如果某地區(qū)碰到自己不能解決的問(wèn)題 ， 很容易就能從其他地區(qū)的同事那里得到支持 。 可現(xiàn)在 ， 因?yàn)橄嗷岩?， 遇到類似情況 ， 誰(shuí)都不愿意再為他人幫忙 。 二、越界銷(xiāo)售 3. 獎(jiǎng)金制度也面臨考驗(yàn) 現(xiàn)有獎(jiǎng)金制度已實(shí)施了幾年 ， 大家都非常習(xí)慣 。 做些改變 ，不是沒(méi)有可能性 ， 但和洋公司的經(jīng)理們開(kāi)了幾次會(huì) ， 都沒(méi)有拿出一個(gè)比現(xiàn)有制度更可行的方案來(lái) 。 況且 ， 眾所周知 ， 改變獎(jiǎng)金制度的目的 ， 是為了在分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售的情況下 ， 使事情變得 “ 合理 ” 一些 。 但這是否也意味著公司不允許越界銷(xiāo)售的政策已經(jīng)改變了呢 ？ 此外 ， 折扣也有越打越高的跡象 。 為了避免地區(qū)以外的分銷(xiāo)商進(jìn)入 ， 當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員或分銷(xiāo)商都會(huì)將折扣盡可能地提高 ，對(duì)和洋公司整體盈利水平造成負(fù)面影響 。 二、越界銷(xiāo)售 由于沒(méi)有充足的信息，各個(gè)地區(qū)之間除了相互猜忌以外，無(wú)官司可打。按道理本來(lái)與事無(wú)關(guān)的分銷(xiāo)管理部，這時(shí)反而成了眾矢之的，大家都指責(zé)它沒(méi)能拿出一個(gè)切實(shí)可行的辦法，從根本上解決分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售問(wèn)題和各地之間的爭(zhēng)端。 對(duì)此 ， 賈科感到既委曲又生氣 。 從成立以來(lái) ， 公司從未對(duì)分銷(xiāo)管理部的責(zé)權(quán)進(jìn)行明確的定義 ， “ 管理與分銷(xiāo)有關(guān)的事務(wù) ” 說(shuō)起來(lái)可大可小 。 遇到小事大家都無(wú)所謂 ，但在關(guān)鍵問(wèn)題上 ， 大家則會(huì)爭(zhēng)執(zhí)不休 ， 而不是由分銷(xiāo)管理部拍板決定 。 比如說(shuō)對(duì)分銷(xiāo)商授權(quán) 。 從一開(kāi)始 ， 公司就沒(méi)有一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) ， 規(guī)定什么樣的公司有資格成為分銷(xiāo)商 。 一般程序是各地銷(xiāo)售人員先根據(jù)個(gè)人判斷 （ 判斷依據(jù)只有天知道 ） ， 向地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理提出申請(qǐng) ， 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理再同賈科打個(gè)招呼 ， 要賈科對(duì)其進(jìn)行授權(quán) 。 由于各地的銷(xiāo)售活動(dòng)是由地區(qū)經(jīng)理把握的 ， 分銷(xiāo)商既然是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的一部分 ， 自然也屬于地區(qū)經(jīng)理的管轄范圍 。 賈科作為地區(qū)以外的人 ， 既缺乏信息 ， 又未得到公司的明確授權(quán) ， 不便對(duì)地區(qū)經(jīng)理的要求予以否定 ， 甚至是加以評(píng)判 。 但現(xiàn)在 ， 問(wèn)題出現(xiàn)了 ， 大家卻來(lái)責(zé)怪賈科和分銷(xiāo)管理部 ， 說(shuō)他們把關(guān)不嚴(yán) ， 弄得分銷(xiāo)商良莠不齊 ， 又不守規(guī)矩 。 其實(shí) ， 針對(duì)分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售 ， 賈科和分銷(xiāo)管理部已提出了好幾種解決方案 ， 但由于銷(xiāo)售部門(mén)的反對(duì) ， 都無(wú)法實(shí)施下去 。 三、分銷(xiāo)管理部門(mén)的無(wú)力與無(wú)奈 第一種方案是 ， 就像對(duì)待公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員一樣 ， 對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的區(qū)域范圍實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)控 。 為達(dá)此目的 ， 負(fù)責(zé)分銷(xiāo)商的各地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員 ， 應(yīng)向分銷(xiāo)商索要其客戶資料 ， 如名稱 、 地址 、 合同金額等；并應(yīng)向分銷(xiāo)商說(shuō)明 ， 一但發(fā)現(xiàn)越界銷(xiāo)售的行為 ， 立即取消其分銷(xiāo)資格 。 如果哪家分銷(xiāo)商不愿提供所需資料 ，也只好同樣取消其分銷(xiāo)資格 。 一般來(lái)說(shuō) ， 分銷(xiāo)商因?yàn)閾?dān)心和洋公司拿到客戶名單后 ， 也許會(huì)直接銷(xiāo)售給這些客戶 ， 所以都不愿通報(bào)如上所說(shuō)的各種信息 。 銷(xiāo)售人員也不愿得罪客戶 ， 更不用說(shuō)得罪分銷(xiāo)商 ， 因此也都不愿對(duì)其疾言厲色地進(jìn)行警告 。 更深一層的原因是 ， 大家都自稱是越界銷(xiāo)售的受害者 ， 可這顯然是不可能的 ， 必定有人是受益者 。 由于不能肯定自己到底處于怎樣的地位 ， 誰(shuí)也不愿意貿(mào)然采取行動(dòng) 。 賈科曾想由分銷(xiāo)管理部以公司的名義 ， 向分銷(xiāo)商發(fā)出通知或警告 ， 但這樣做并不妥當(dāng) 。 與分銷(xiāo)商的聯(lián)系 ， 一直都是由各地銷(xiāo)售人員直接負(fù)責(zé)的 。 有關(guān)信息的傳達(dá) ， 也都是先到各地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理那里 ， 再由銷(xiāo)售經(jīng)理授意銷(xiāo)售人員往下進(jìn)行 。 如果分銷(xiāo)管理部在銷(xiāo)售部門(mén)還表示反對(duì)的時(shí)候 ， 突然實(shí)施某項(xiàng)決定 ， 勢(shì)必引起一片混亂 。 再者說(shuō) ， 分銷(xiāo)歸根到底屬于銷(xiāo)售 ， 不理會(huì)銷(xiāo)售部門(mén)的意見(jiàn) ， 也不是辦法 。 四、和洋公司的解決方案 從根本講 ， 分銷(xiāo)商之所以有機(jī)會(huì)越界銷(xiāo)售 ， 是因?yàn)槊總€(gè)分銷(xiāo)商從和洋公司所得到的折扣不同 。 享受較高折扣的分銷(xiāo)商 ， 在價(jià)格上無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)力 ， 也更有可能到本地區(qū)以外爭(zhēng)奪客戶 。 因此 ， 賈科的 第二個(gè)想法是統(tǒng)一分銷(xiāo)商的折扣 。 但此方案遭到銷(xiāo)售部門(mén)更強(qiáng)烈的反對(duì) 。 綜合起來(lái) ， 銷(xiāo)售部門(mén)的理由主要有以下幾條：首先 ， 分銷(xiāo)商的規(guī)模不同 ， 銷(xiāo)售額相距甚遠(yuǎn) ， 享受不同折扣 ， 本來(lái)就是天經(jīng)地義的事情 。 再者 ， 各地市場(chǎng)環(huán)境也不一樣 ， 有的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ， 包括其他品牌在內(nèi)的同類產(chǎn)品的價(jià)格水平普遍偏低 ， 而有的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)剛緩和許多 。 不管三七二十一地統(tǒng)一折扣 ，無(wú)異于閉門(mén)造車(chē) ， 全然不理會(huì)用得用不得 。 第三 ， 分銷(xiāo)商的折扣均由來(lái)以久 ， 許多分銷(xiāo)商是兩三年來(lái) ， 一直適用某一折扣 ， 要突然改變 ， 其困難程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象 。 也許 ， 將低折扣調(diào)高倒無(wú)所謂 ， 可是要將已經(jīng)打高的折扣降下來(lái) ， 簡(jiǎn)直是天方夜譚 ！ 特別是享受較高折扣的分銷(xiāo)商 ， 規(guī)模都比較大 ， 可不便輕易得罪 。 要是將所有分銷(xiāo)商的折扣 ， 都按現(xiàn)有的最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ， 和洋公司的損失未免又太大 。 銷(xiāo)售部門(mén)的意見(jiàn)雖然有一定道理 ， 可顯然有些言過(guò)其實(shí) 。 誠(chéng)然 ， 要統(tǒng)一折扣將會(huì)對(duì)部分分銷(xiāo)商有較大影響 ， 但據(jù)賈科估計(jì) ， 多數(shù)分銷(xiāo)商應(yīng)該還能接受 。 和洋公司給分銷(xiāo)商的折扣非常優(yōu)惠 ， 即便是稍微減少優(yōu)惠的幅度 ， 分銷(xiāo)商還是可以贏得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn) 。真正的原因恐怕是 ， 沒(méi)有任何一個(gè)銷(xiāo)售人員愿意擔(dān)丟掉分銷(xiāo)商和銷(xiāo)售額的風(fēng)險(xiǎn) 。 可是 ， 既然銷(xiāo)售部門(mén)如此反對(duì) ， 賈科也只能就此作罷 。 四、和洋公司的解決方案 第三種方法有點(diǎn)像是曲線救國(guó) ， 即通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員施加壓力來(lái)影響分銷(xiāo)商 。 銷(xiāo)售人員與自己名下的分銷(xiāo)商的聯(lián)系 ， 通常都十分密切 ， 對(duì)分銷(xiāo)商也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。 賈科估計(jì) ， 如果銷(xiāo)售人員愿意 ， 即使不能讓自己的分銷(xiāo)完全停止越界銷(xiāo)售的話 ， 至少可以讓他們有所收斂 。 大家不都對(duì)越界銷(xiāo)售持否定態(tài)度嗎 ， 既然如此 ， 公司不如這樣規(guī)定：一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)的分銷(xiāo)商違反分銷(xiāo)合同 ， 到規(guī)定區(qū)域以外進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng) ， 公司就將從該銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金中 ，直接扣除一部分 。 通過(guò)這種方式 ， 迫使銷(xiāo)售人員對(duì)自己負(fù)責(zé)的分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)活動(dòng)加強(qiáng)控制 ， 以防止越界銷(xiāo)售發(fā)生 。 而且 ， 該分銷(xiāo)商既然是由你負(fù)責(zé)的 ， 他出了問(wèn)題你承擔(dān)一部分責(zé)任 ， 從道理上也說(shuō)得過(guò)去 。 困難的地方在于分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售多數(shù)都不能為和洋公司所知 。 但賈科認(rèn)為 ，只要有一小部分可以通過(guò)不同方式了解到就可以了 ， 畢竟誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)哪一次能被公司發(fā)現(xiàn) 。 扣獎(jiǎng)金當(dāng)然并不是最終目的 ， 而透過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行一定的威懾 ， 才是重要的 。 從這個(gè)意義出發(fā) ， 發(fā)現(xiàn)得多反倒未必是好事 。 很明顯 ， 如果這樣做 ， 銷(xiāo)售人員的利益將受到直接影響 。 因此 ， 對(duì)這種提議的討論結(jié)果可想而知 。 已經(jīng)黔驢技窮的賈科異想天開(kāi)地想到 ， 干脆允許分銷(xiāo)商在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售算了 ， 不由銷(xiāo)售人員而由分銷(xiāo)管理部統(tǒng)一負(fù)責(zé) ， 可各種問(wèn)題又接踵而至 。 比方說(shuō) ， 銷(xiāo)售部門(mén)是否愿意 ？ 既然分銷(xiāo)商都可以到別的地區(qū)了 ， 是否允許內(nèi)部銷(xiāo)售人員也跨出自己的地區(qū) ？ 現(xiàn)在 ， 每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售人員向該地區(qū)的地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 如果允許這樣做 ， 公司的組織結(jié)構(gòu)是否也該調(diào)整 ， 如何調(diào)整 ？有些事情賈科好像有點(diǎn)明白又不太明白：明明大家都認(rèn)為是非解決不可的問(wèn)題 ， 解決起來(lái)一有可能危及自身利益 ， 大家的態(tài)度就變得十分暖昧 。 既然如此 ， 就不要解決好了 ， 可是仍舊不行 ！ 四、和洋公司的解決方案 狄保萊 （ 貝恩公司副總裁 ） ： 統(tǒng)一的渠道管理策略是成功的銷(xiāo)售體系的核心 ， 缺乏統(tǒng)一的渠道管理策略是造成和洋公司當(dāng)前直 、 分銷(xiāo)價(jià)格體系混亂的根本原因 。 對(duì)和洋公司而言 ， 其當(dāng)前渠道管理策略存在的三個(gè)主要問(wèn)題是：銷(xiāo)售部門(mén)和分銷(xiāo)管理部門(mén)之間的職權(quán)不清；沒(méi)有合理的分銷(xiāo)價(jià)格體系；沿用已過(guò)時(shí)的獎(jiǎng)懲機(jī)制 首先 ， 統(tǒng)一的渠道管理要求對(duì)客戶明確責(zé)任 。 銷(xiāo)售部門(mén)和分銷(xiāo)管理部門(mén)之間的職權(quán)不清導(dǎo)致了和洋公司在很多問(wèn)題上存在著 “ 誰(shuí)都有發(fā)言權(quán) ， 誰(shuí)都沒(méi)有決策權(quán) ” 的現(xiàn)狀 。 比如說(shuō) ， 選擇分銷(xiāo)商應(yīng)該遵從什么標(biāo)準(zhǔn) ， 哪些客戶應(yīng)該直銷(xiāo) 、 哪些應(yīng)該通過(guò)分銷(xiāo)商 ， 甚至誰(shuí)來(lái)確定給分銷(xiāo)商的價(jià)格以及對(duì)銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制等等 。 解決這些問(wèn)題的根本 ， 是對(duì)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行明確的劃分 ， 包括對(duì)客戶名單的劃分和職權(quán)的劃分 。 對(duì)客戶名單的劃分 ， 應(yīng)該由負(fù)責(zé)直銷(xiāo)和負(fù)責(zé)分銷(xiāo)的經(jīng)理依照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) （ 比如客戶的大小 ， 未來(lái)潛力等 ） 共同決定 。 對(duì)職權(quán)的劃分 ， 可以采用 RAID方法進(jìn)行定義 （ 其中： R－ Remend代表發(fā)起 ， A－ Agree代表同意 ， I－ Input代表意見(jiàn) ， D－Decide代表決策 ） 。 專家的診斷及其解決意見(jiàn) 在明確區(qū)分了直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的職權(quán)之后 ， 和洋公司還必須制定合理的分銷(xiāo)價(jià)格體系 ， 以確保渠道管理策略有效實(shí)施 。 對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō) ， 如果某個(gè)市場(chǎng)的零售行業(yè)尚處于低集約化的階段 ，那么有效地利用分銷(xiāo)商將成為關(guān)系到產(chǎn)品能否到達(dá)最終用戶的關(guān)鍵 。 目前中國(guó)的零售行業(yè)集約化程度還很低 ， 據(jù)貝恩公司幾個(gè)月前的一項(xiàng)市場(chǎng)研究顯示 ， 大型連鎖商店及便利店在中國(guó)總零售額中占不到 10％ 。 雖然連鎖店在以每年近 25％ （ 零售額 ） 的速度增長(zhǎng) ， 但單獨(dú)零售小店仍將在未來(lái)十年內(nèi)占據(jù)重要地位 。 同時(shí) ， 分銷(xiāo)商在覆蓋小店方面有著低成本和幫助分散資金風(fēng)險(xiǎn)的兩大優(yōu)勢(shì) 。 這就意味著生產(chǎn)商在努力向大客戶提供直接服務(wù) （ 大客戶重要性及節(jié)約成本原因 ） 的同時(shí) ， 必須依靠分銷(xiāo)商去覆蓋小店 。 理想的狀態(tài)是生產(chǎn)商自己服務(wù)大客戶 ， 由分銷(xiāo)商覆蓋中小客戶 。 但是如何確保分銷(xiāo)商 “ 一心一意 ” 地服務(wù)中小客戶呢 ？ 硬行規(guī)定分銷(xiāo)商不得服務(wù)大客戶是解決不了問(wèn)題的 ， 關(guān)鍵是巧妙地利用價(jià)格杠桿 。 專家的診斷及其解決意見(jiàn) 我們知道 ， 分銷(xiāo)商也有分銷(xiāo)成本 。 如果分銷(xiāo)成本高于其分銷(xiāo)所得的價(jià)差 ，分銷(xiāo)商是不會(huì)做這筆生意的 。 顯然 ， 和洋公司當(dāng)前給分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)價(jià)格 ， 大大低于給大客戶的價(jià)格 ， 這個(gè)價(jià)差甚至大于分銷(xiāo)成本 （ 如圖 ） 。 造成分銷(xiāo)商賣(mài)給大客戶可以賺錢(qián) ， 大客戶也樂(lè)得從分銷(xiāo)商那里進(jìn)貨 ， 如圖中的 B點(diǎn) 。 解決這個(gè)問(wèn)題的方法在于將給大客戶的價(jià)格調(diào)低至平衡點(diǎn) ， 或提高分銷(xiāo)成本（ 一個(gè)有效的方法是給大客戶提供更高層次的增值服務(wù) ， 比如增加促銷(xiāo)活動(dòng)或補(bǔ)貨頻率等 ） 來(lái)減少分銷(xiāo)商供給大客戶的機(jī)會(huì) 。 廣州寶潔公司的做法是給分銷(xiāo)商和大客戶一樣的價(jià)格 。 但前提是寶潔對(duì)這些大客戶提供分銷(xiāo)商很難提供的服務(wù) ， 如直接聯(lián)網(wǎng)和專門(mén)促銷(xiāo)等 。 若價(jià)格杠桿很難利用 ， 還有一種方法可以