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正文內(nèi)容

分銷渠道策略模式(編輯修改稿)

2025-02-09 04:06 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ? ( 4)考慮組織的營銷規(guī)劃,如銷售預算; 來自 第十一章 分銷渠道策略 二、渠道設(shè)計案例 渠道設(shè)計案例一 以新近上市的海南伊人生物技術(shù)有限公司生產(chǎn)的“伊人凈” 在上海地區(qū)銷售渠道為例,結(jié)合上述因素分析如下: 伊人凈的產(chǎn)品特性 伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品,劑型新穎,使用方便,但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同,首次使用需要適當指導,因此以柜臺銷售為好;且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題,渠道因盡量考慮其專業(yè)性,如藥店和醫(yī)院。 來自 第十一章 分銷渠道策略 ? 上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析 ? 藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品,目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市(含大賣場)和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識,目前藥店仍然是以國營體制為主,資信好,進入成本低,分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展,在零售中處于主導地位,銷量大,但進入成本高,結(jié)款困難且多為自選式銷售,無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。 ? 未來兩年渠道變化趨勢分析 ? 目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴,醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做變革,加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房,藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高,其進入門檻也會越來越高,比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 伊人凈公司的營銷目標 來自 第十一章 分銷渠道策略 隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展,收入的不斷提高,人們的觀念也在不斷的更新,對新產(chǎn)品更易于接受,伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進入市場,成為女性日用生活的必需品,象感冒藥一樣隨處可購買,從而改變中國女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液 清洗的習慣。最終,象衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導產(chǎn)品。這個過程需要很大的廣告投入進行引導和時間積累,而在公司成立初期大量的廣告費和經(jīng)營費意味著高度的風險。相關(guān)人員的口碑傳播可能比較慢,但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關(guān)人員如營業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品是優(yōu)先考慮的方式。 來自 第十一章 分銷渠道策略 ? 伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評價 ? 根據(jù)以上分析,伊人公司在上海建立了如下的渠道策略: ? 分步完善渠道結(jié)構(gòu),優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道,在有限的廣告中指定僅在藥店銷售,保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下: ? 第一年度: ? 公司 → 區(qū)級醫(yī)藥公司 → 藥店和醫(yī)院 → 消費者 ? (連鎖藥店 ) ? 第二年度以后: ? 公司 → 區(qū)級醫(yī)藥公司 → 藥店和醫(yī)院 → 消費者 ? ↓ (商場和超市 ↑ ? 連鎖便利店 ) ∣ ? 連鎖藥房 來自 第十一章 分銷渠道策略 [評價 ]:伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應有的專業(yè)特性,有效克服產(chǎn)品進入市場時的在使用指導上的困難,同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性(僅在藥店銷售),使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象,從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性,也使公司在產(chǎn)品價格上易于控制,保證其他區(qū)域的招商的順利進行。 雖然起初的銷量未能達到最大化,在零售終端的陳列上也不夠活躍,但考慮公司的成本控制和長遠發(fā)展,公司在成長性的渠道上的良好印象,本方案仍不失為成功的渠道策略。 來自 第十一章 分銷渠道策略 渠道設(shè)計案例二 成功食品廠位于東部沿海 S市,主要生產(chǎn)魷魚絲,烤魚片等休閑類海產(chǎn)熟食,企業(yè)的老板鮑先生原來在該市最大的漁業(yè)食品公司任銷售經(jīng)理,由于公司轉(zhuǎn)制, 1998下海以 20萬元投資開廠, 2023年該廠的營業(yè)額約為 200萬元(出廠價),主要市場集中在 S市和附近的一些地級市,在 S市由 3名銷售人員負責大小超市和批發(fā)商,在附近
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