【正文】 威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷商售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降到預(yù)想值以下時(shí)，就會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性 。 營(yíng)銷人員的收入是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。 在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。 年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。 。主要有： ? 銷售強(qiáng)度 ? 績(jī)效與覆蓋率 ? 平均存貨水平 ? 送貨時(shí)間 ? 次品與遺失品的處理辦法 ? 對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) 西方出口商一般每年對(duì)其經(jīng)銷商評(píng)估一次，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷售金額；為推動(dòng)銷售而投入的資源；市場(chǎng)信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷商為企業(yè)賺了多少錢，花了多少錢；其他。第九章 分銷渠道策略 教學(xué)目的與要求 了解市場(chǎng)分銷渠道的概念、特征與作用，渠道的類型與結(jié)構(gòu)；掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；了解和熟悉中間商及其批發(fā)商、零售商的工作 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 渠道的設(shè)計(jì)與管理 教學(xué)方法 講授與案例分析 時(shí)間安排 6課時(shí) 世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn) 的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益 一個(gè)分銷系統(tǒng)是一個(gè)重要的外部資源 , 他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資 源 .公司所選擇的渠道將直接影響所有其 他營(yíng)銷決策 第一節(jié) 分銷渠道及其類型 （一）營(yíng)銷渠道與分銷渠道的概念 營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人 分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人 （二）分銷渠道的特征 1．分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道 2．分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會(huì)發(fā)生矛盾和沖突 3．在分銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 4. 在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含物流、信息流、貨幣流、促銷流等 一、分銷渠道的概念及特征 二、渠道的功能與流程 （一）營(yíng)銷渠道的功能 信息 收集與傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息 促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料 談判 盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 訂貨 分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為 融資 收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 占有實(shí)體 產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作 付款 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款 所有權(quán) 物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人 1. 商流 制造商 中間商 供應(yīng)商 顧客 2. 物流 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 廣告公司 運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行 銀行 運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù) 顧客 中間商 制造商 運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù) 運(yùn)輸商 3. 貨幣流 制造商 銀行 中間商 銀行 顧客 4. 信息流 運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行 制造商 制造商 中間商 中間商 運(yùn)輸商 銀行 顧客 顧客 廣告公司 5. 促銷流 （二）分銷渠道的流程 二、渠道的功能與流程 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 代理商 批發(fā)商 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 制造商的 分銷機(jī)構(gòu) 代理商 批發(fā)商 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長(zhǎng)渠道 短渠道 3. 每個(gè)層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu) 缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍 三、分銷渠道的模式與類型 （二）分銷渠道類型 四、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 又稱營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，是指營(yíng)銷渠道中各環(huán)節(jié)之間各渠道成員之間所形 成的縱向（垂直）和橫向（水平）的有機(jī)聯(lián)合體 （一）傳統(tǒng)式渠道結(jié)構(gòu) 是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的關(guān)系松散的營(yíng)銷渠道 （二）垂直式渠道結(jié)構(gòu) 是指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果 的存在著上下層次的集權(quán)式渠道結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)能有效控制渠道成員的行為，并消除成員之間為追求各自的目標(biāo)所引起的沖突，因而是營(yíng)銷渠道的主要方式 1．公司式 工商一體化 商工一體化 2．管理式 3．合同式 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 零售商合作社 特許專營(yíng)組織 （三）水平式渠道結(jié)構(gòu) 是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)資源組成聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新的 營(yíng)銷機(jī)會(huì)的渠道結(jié)構(gòu) （四）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 是指生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng) 第二節(jié) 批發(fā)商和零售商 1. 批購(gòu)批銷 2. 溝通信息 3. 實(shí)體分配 4. 財(cái)務(wù)融資 5. 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商的類型 （二）批發(fā)商的功能 一、批發(fā)商 （三）批發(fā)商營(yíng)銷決策 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策 ? 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 ? 定價(jià)決策 ? 促銷決策 ? 批發(fā)地點(diǎn)決策 二、零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 方便商店 折扣商店 倉(cāng)庫(kù)商店 產(chǎn)品陳列推銷店 ? 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 直接銷售 ? 自動(dòng)售貨 ? 購(gòu)物服務(wù)公司 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖和零售合作社 ? 消費(fèi)合作社 ? 特許專賣組織 ? 銷售聯(lián)合大企業(yè) （一）零售商的類型 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 服務(wù)與商店氣氛決策 促銷決策 銷售地點(diǎn)決策 （二）零售商營(yíng)銷決策 二、零售商 ? 新的零售形式不斷涌現(xiàn) ? 零售生命周期正在縮短 ? 非商店零售異軍突起 ? 垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展 ? 零售經(jīng)營(yíng)手段日益現(xiàn)代化 （三）零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 二、零售商 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 一、影響營(yíng)銷渠道選擇的因素 1. 產(chǎn)品因素 2. 市場(chǎng)因素 3. 企業(yè)自身因素 4. 中間商 5. 競(jìng)爭(zhēng)者 6. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī) 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)決策 ?批量大小 渠道提供給典型顧客在購(gòu)買時(shí)的單位數(shù)量 ?等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 ?空間便利 渠道為顧客提供方便的程度 ?產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 ?服務(wù)后盾 渠道提供的附加服務(wù) （一）分析目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 （二）建立渠道目標(biāo) 渠道目標(biāo) 是在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)達(dá)到的預(yù)期服務(wù)水平（目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平） 標(biāo)準(zhǔn) ? 達(dá)到總體營(yíng)銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平 ? 全部渠道費(fèi)用減少到最低程度 限制條件 ?企業(yè)及產(chǎn)品限制 ?渠道費(fèi)用 ?中間商的限制 ?企業(yè)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)顧客的習(xí)慣 ?宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)限制 ?法律規(guī)定和限制 （三）設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案 ①無須中間商時(shí)，采用直接渠道 —— 雅芳公司 ②使用中間商時(shí)，根據(jù)“能高效地將產(chǎn)品送至不同市場(chǎng)” 原則，列出可供選擇的中間商類型 密集式分銷 選擇性分銷 獨(dú)家性分銷 ①價(jià)格政策：制定出中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣表 ②銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利：是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達(dá)到的銷售業(yè)績(jī) ④各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目：具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供 的服務(wù)項(xiàng)目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 （四）對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估，尋求合適的渠道 評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 可控制性 ? 適應(yīng)性 尋求合適的分銷渠道 ? 潛在銷量之比較 ? 配銷成本之比較 ? 配銷利益之比較 ? 投資報(bào)酬之比較 ? 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)之比較 三、營(yíng)銷渠道的管理 ? 開業(yè)年限 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍 ? 贏利與發(fā)展?fàn)顩r ? 財(cái)務(wù)支付能力 ? 協(xié)作愿望與能力 ? 信譽(yù)等級(jí) ? 地理位置 企業(yè)在選擇中間商方面也要考慮自己對(duì)中間商的吸引能力 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 1. 如何理解中間商？（中間商為何需要激勵(lì)） ? 中間商首先是顧客的采購(gòu)代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理 ? 中間商所需要的是向單個(gè)顧客提供組合銷售，而不是個(gè)別商品品目 ? 中間商不會(huì)為出售的所有品牌進(jìn)行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞 2. 管理渠道關(guān)系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量） ? 強(qiáng)制力量 若不合作，則停止某些資源或終止關(guān)系 ? 報(bào)酬力量 若執(zhí)行特定的營(yíng)銷活動(dòng)，制造商給予其附加利益 ? 法律力量 制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng) ? 專家力量 制造商有中間商所向往的專門技術(shù)、市場(chǎng)開拓思路及方式 ? 相關(guān)力量 產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下 ?合作 通過使用積極的獎(jiǎng)勵(lì)和消極的制裁等辦法，設(shè)法取得中間商的合作 ?合伙 著眼于與中間商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，共同協(xié)商有關(guān)政策，并按照他們信守這些政策的程度給予獎(jiǎng)勵(lì) ?經(jīng)銷規(guī)劃 建立一個(gè)有計(jì)劃、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷組織，把生產(chǎn)者與中間商雙方的需要結(jié)合起來，使中間商充分認(rèn)識(shí)到自己是該組織的重要部分，積極做好響應(yīng)的工作可以從中得到更高的利潤(rùn) ?制造商對(duì)中間商的激勵(lì)措施 ?開展促銷活動(dòng) ?資金支助 ?協(xié)助其經(jīng)營(yíng)管理（包括相關(guān)培訓(xùn)） ?提供情報(bào) ?與其結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系（或給予其更大的地區(qū)和其他權(quán)限） ?要著眼于與中間商哪個(gè)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 ?注意及時(shí)解決各渠道成員之間的矛盾 ?運(yùn)用鼓勵(lì)和抑制相結(jié)合的方法 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）評(píng)估渠道成員 評(píng)估方法 ?銷售實(shí)績(jī)與目標(biāo)定額比較 ?本期銷售實(shí)績(jī)與前期比較 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 先小人后君子，一開始生產(chǎn)者要與中間商簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，明確經(jīng)銷商的責(zé)任。 （四）調(diào)整營(yíng)銷渠道 ? 增加或減少某些渠道成員 ? 增加或減少某些分銷渠道 ? 改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng) （五）協(xié)調(diào)和管理渠道成員的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 —— 水平的、垂直的、多渠道的 渠道沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 任務(wù)和權(quán)利不明確 ? 知覺差異 ? 依賴性 渠道沖突的管理 ? 制訂共同目標(biāo) ? 嚴(yán)格制訂有關(guān)協(xié)議和經(jīng)銷商管理制度 ? 互換人員，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)、指導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)控 ? 成立共同的