【正文】 個(gè)銷售人員愿意擔(dān)丟掉分銷商和銷售額的風(fēng)險(xiǎn) 。 要是將所有分銷商的折扣 ， 都按現(xiàn)有的最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ， 和洋公司的損失未免又太大 。 再者 ， 各地市場(chǎng)環(huán)境也不一樣 ， 有的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ， 包括其他品牌在內(nèi)的同類產(chǎn)品的價(jià)格水平普遍偏低 ， 而有的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)剛緩和許多 。 享受較高折扣的分銷商 ， 在價(jià)格上無疑更具競(jìng)爭(zhēng)力 ， 也更有可能到本地區(qū)以外爭(zhēng)奪客戶 。 有關(guān)信息的傳達(dá) ， 也都是先到各地區(qū)銷售經(jīng)理那里 ， 再由銷售經(jīng)理授意銷售人員往下進(jìn)行 。 更深一層的原因是 ， 大家都自稱是越界銷售的受害者 ， 可這顯然是不可能的 ， 必定有人是受益者 。 為達(dá)此目的 ， 負(fù)責(zé)分銷商的各地區(qū)經(jīng)理和銷售人員 ， 應(yīng)向分銷商索要其客戶資料 ， 如名稱 、 地址 、 合同金額等；并應(yīng)向分銷商說明 ， 一但發(fā)現(xiàn)越界銷售的行為 ， 立即取消其分銷資格 。 賈科作為地區(qū)以外的人 ， 既缺乏信息 ， 又未得到公司的明確授權(quán) ， 不便對(duì)地區(qū)經(jīng)理的要求予以否定 ， 甚至是加以評(píng)判 。 比如說對(duì)分銷商授權(quán) 。按道理本來與事無關(guān)的分銷管理部，這時(shí)反而成了眾矢之的，大家都指責(zé)它沒能拿出一個(gè)切實(shí)可行的辦法，從根本上解決分銷商越界銷售問題和各地之間的爭(zhēng)端。 況且 ， 眾所周知 ， 改變獎(jiǎng)金制度的目的 ， 是為了在分銷商越界銷售的情況下 ， 使事情變得 “ 合理 ” 一些 。 本來各地區(qū)銷售人員各有所長(zhǎng) ， 如果某地區(qū)碰到自己不能解決的問題 ， 很容易就能從其他地區(qū)的同事那里得到支持 。 大家都在聲討越界銷售 ， 可大家又全都不由自主地在支持自己的分銷商進(jìn)行越界銷售 ， 在賈科看來 ， 這不叫惡性循環(huán)叫什么 ！ 2. 接下來受影響的就是各地區(qū)間的合作 因?yàn)楦鞯貐^(qū)銷售人員的獎(jiǎng)金是與當(dāng)?shù)劁N售額直接掛鉤的 ， 所以各地對(duì)銷售額都極其重視 ， 對(duì)其準(zhǔn)確性和公平性要求甚高 。 結(jié)果是 ， 雖然公司內(nèi)部銷售人員自己不能越雷池一步 ， 但可以通過名下的分銷商做到這一點(diǎn) 。 分銷商不但不提供客戶名單 ， 為避免明目張膽地違反分銷合同 ， 還會(huì)要求外地的最終客戶不要透露貨物來源 。 但實(shí)際上 ， 因?yàn)榉咒N商并不向和洋公司通報(bào)客戶資料及交易情況 ， 和洋公司是無從得知以上信息的 。 在這種情況下 ， 應(yīng)該按最終客戶 X的所在地 ， 還是按分銷商 Y的所在地 ， 來決定是 A地區(qū) ， 還是 B地區(qū)的銷售額呢 ？ 和洋公司現(xiàn)行的政策既然不允許越界銷售 ， 按理來說 ， 這筆銷售額 ， 就應(yīng)該按客戶 X的所在地 ， 屬于 A地區(qū) 。公司很容易按照客戶 銷售人員 銷售地區(qū)的方法，來確定銷售額應(yīng)該屬于哪個(gè)地區(qū)。 在引進(jìn)分銷商之前，因?yàn)槿渴侵变N，和洋公司對(duì)客戶所在地一清二楚，可以做到嚴(yán)密監(jiān)控，所以，也不存在某地區(qū)銷售人員跑到區(qū)域以外進(jìn)行活動(dòng)的情況。 一、分、直銷沖突 一直以來，和洋公司以行政區(qū)劃為單位，將全國(guó)劃分成數(shù)個(gè)銷售地區(qū)。 和洋公司對(duì)此嚴(yán)格禁止 。 一般而言 ， 在同一地區(qū) ， 通常總是既有直銷 ， 又有分銷 。 三年多來 ， 分銷商銷售得到了快速發(fā)展 ， 其占公司全部銷售額的比重 ， 從不足 1％ 提高到 30％ 以上 ， 而且仍呈快速增長(zhǎng)之勢(shì) 。 時(shí)至今日 ， 業(yè)務(wù)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模 ， 僅靠公司內(nèi)部的銷售人員 ， 無法應(yīng)付為數(shù)眾多且大都規(guī)模不大的客戶們的種種要求 。于是，他另外接了一個(gè)中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷，利潤(rùn)比較高，錢老板迫不得已把那個(gè)暢銷飲料的價(jià)格放下來爭(zhēng)奪下線客戶，同時(shí)用那個(gè)暢銷飲料來帶動(dòng)這個(gè)中小企業(yè)飲料的銷售。 不僅如此，此飲料廠家在價(jià)格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后，并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤(rùn)，反而帶來了頭痛。這樣的話，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng) 四、竄貨的治理 （四）建立健全的管理體系 案例 8：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？ ［說明］ 經(jīng)銷商有時(shí)把手中暢銷產(chǎn)品的價(jià)格壓低來銷售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。 發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào)，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)竄貨商，就實(shí)行四級(jí)處罰，即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。二是對(duì)銷售終端的管理。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有親近感，在經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠(chéng)度，不至于主動(dòng)竄貨來破壞這種感情。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵(lì)效應(yīng)，又現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo) 。完善的促銷政策應(yīng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)間、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和有效的市場(chǎng)監(jiān)控，以確保整個(gè)促銷活動(dòng)在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止出現(xiàn)失控。 業(yè)在和經(jīng)銷商簽定專營(yíng)權(quán)合同時(shí)，要對(duì)竄貨問題作出明確的規(guī)定。由于沒有足夠的利潤(rùn)支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者 ，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。 營(yíng)銷人員的收入是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。 年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。主要有： ? 銷售強(qiáng)度 ? 績(jī)效與覆蓋率 ? 平均存貨水平 ? 送貨時(shí)間 ? 次品與遺失品的處理辦法 ? 對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) 西方出口商一般每年對(duì)其經(jīng)銷商評(píng)估一次，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷售金額；為推動(dòng)銷售而投入的資源；市場(chǎng)信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷商為企業(yè)賺了多少錢，花了多少錢；其他。這種結(jié)構(gòu)能有效控制渠道成員的行為，并消除成員之間為追求各自的目標(biāo)所引起的沖突，因而是營(yíng)銷渠道的主要方式 1．公司式 工商一體化 商工一體化 2．管理式 3．合同式 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 零售商合作社 特許專營(yíng)組織 （三）水平式渠道結(jié)構(gòu) 是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)資源組成聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新的 營(yíng)銷機(jī)會(huì)的渠道結(jié)構(gòu) （四）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 是指生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng) 第二節(jié) 批發(fā)商和零售商 1. 批購批銷 2. 溝通信息 3. 實(shí)體分配 4. 財(cái)務(wù)融資 5. 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商的類型 （二）批發(fā)商的功能 一、批發(fā)商 （三）批發(fā)商營(yíng)銷決策 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策 ? 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 ? 定價(jià)決策 ? 促銷決策 ? 批發(fā)地點(diǎn)決策 二、零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 方便商店 折扣商店 倉庫商店 產(chǎn)品陳列推銷店 ? 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 直接銷售 ? 自動(dòng)售貨 ? 購物服務(wù)公司 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖和零售合作社 ? 消費(fèi)合作社 ? 特許專賣組織 ? 銷售聯(lián)合大企業(yè) （一）零售商的類型 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 服務(wù)與商店氣氛決策 促銷決策 銷售地點(diǎn)決策 （二）零售商營(yíng)銷決策 二、零售商 ? 新的零售形式不斷涌現(xiàn) ? 零售生命周期正在縮短 ? 非商店零售異軍突起 ? 垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展 ? 零售經(jīng)營(yíng)手段日益現(xiàn)代化 （三）零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 二、零售商 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 一、影響營(yíng)銷渠道選擇的因素 1. 產(chǎn)品因素 2. 市場(chǎng)因素 3. 企業(yè)自身因素 4. 中間商 5. 競(jìng)爭(zhēng)者 6. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī) 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)決策 ?批量大小 渠道提供給典型顧客在購買時(shí)的單位數(shù)量 ?等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 ?空間便利 渠道為顧客提供方便的程度 ?產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 ?服務(wù)后盾 渠道提供的附加服務(wù) （一）分析目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 （二）建立渠道目標(biāo) 渠道目標(biāo) 是在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道應(yīng)達(dá)到的預(yù)期服務(wù)水平（目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平） 標(biāo)準(zhǔn) ? 達(dá)到總體營(yíng)銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平 ? 全部渠道費(fèi)用減少到最低程度 限制條件 ?企業(yè)及產(chǎn)品限制 ?渠道費(fèi)用 ?中間商的限制 ?企業(yè)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)顧客的習(xí)慣 ?宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)限制 ?法律規(guī)定和限制 （三）設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案 ①無須中間商時(shí)，采用直接渠道 —— 雅芳公司 ②使用中間商時(shí)，根據(jù)“能高效地將產(chǎn)品送至不同市場(chǎng)” 原則，列出可供選擇的中間商類型 密集式分銷 選擇性分銷 獨(dú)家性分銷 ①價(jià)格政策：制定出中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣表 ②銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利：是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達(dá)到的銷售業(yè)績(jī) ④各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目：具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供 的服務(wù)項(xiàng)目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 （四）對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估，尋求合適的渠道 評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 可控制性 ? 適應(yīng)性 尋求合適的分銷渠道 ? 潛在銷量之比較 ? 配銷成本之比較 ? 配銷利益之比較 ? 投資報(bào)酬之比較 ? 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)之比較 三、營(yíng)銷渠道的管理 ? 開業(yè)年限 ? 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍 ? 贏利與發(fā)展?fàn)顩r ? 財(cái)務(wù)支付能力 ? 協(xié)作愿望與能力 ? 信譽(yù)等級(jí) ? 地理位置 企業(yè)在選擇中間商方面也要考慮自己對(duì)中間商的吸引能力 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 1. 如何理解中間商？（中間商為何需要激勵(lì)） ? 中間商首先是顧客的采購代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理 ? 中間商所需要的是向單個(gè)顧客提供組合銷售，而不是個(gè)別商品品目 ? 中間商不會(huì)為出售的所有品牌進(jìn)行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞 2. 管理渠道關(guān)系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量） ? 強(qiáng)制力量 若不合作，則停止某些資源或終止關(guān)系 ? 報(bào)酬力量 若執(zhí)行特定的營(yíng)銷活動(dòng)，制造商給予其附加利益 ? 法律力量 制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng) ? 專家力量 制造商有中間商所向往的專門技術(shù)、市場(chǎng)開拓思路及方式 ? 相關(guān)力量 產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下 ?合作 通過使用積極的獎(jiǎng)勵(lì)和消極的制裁等辦法，設(shè)法取得中間商的合作 ?合伙 著眼于與中間商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，共同協(xié)商有關(guān)政策，并按照他們信守這些政策的程度給予獎(jiǎng)勵(lì) ?經(jīng)銷規(guī)劃 建立一個(gè)有計(jì)劃、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷組織，把生產(chǎn)者與中間商雙方的需要結(jié)合起來，使中間商充分認(rèn)識(shí)到自己是該組織的重要部分，積極做好響應(yīng)的工作可以從中得到更高的利潤(rùn) ?制造商對(duì)中間商的激勵(lì)措施 ?開展促銷活動(dòng) ?資金支助 ?協(xié)助其經(jīng)營(yíng)管理（包括相關(guān)培訓(xùn)） ?提供情報(bào) ?與其結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系（或給予其更大的地區(qū)和其他權(quán)限） ?要著眼于與中間商哪個(gè)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 ?注意及時(shí)解決各渠道成員之間的矛盾 ?運(yùn)用鼓勵(lì)和抑制相結(jié)合的方法 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）評(píng)估渠道成員 評(píng)估方法 ?銷售實(shí)績(jī)與目標(biāo)定額比較 ?本期銷售實(shí)績(jī)與前期比較 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 先小人后君子，一開始生產(chǎn)者要與中間商簽訂有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，明確經(jīng)銷商的責(zé)任。 由于各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場(chǎng)規(guī)模不同，價(jià)格之間存在差異，產(chǎn)品由低價(jià)格區(qū)域向高價(jià)格區(qū)域流動(dòng) 。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨