【正文】 。當(dāng)竄貨發(fā)生時，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。每一級別的利潤設(shè)置不可過大，也不可過小，每一級的價格須嚴格執(zhí)行 。 在制定促銷政策時，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進入本地市場的機會，同時嚴格禁止向其它市場擴張 四、竄貨的治理 （二）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò) 穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)該認識到今后的營銷競爭中很大的一個因素是服務(wù)之爭。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項規(guī)章制度，使每一項政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜 。所謂代碼制指每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。 ［案例］ 錢老板是一地級市的經(jīng)營食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個暢銷飲料的市級總經(jīng)銷。如此就與本省市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的外省市場的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。 錢老板雖有一肚子怨言，卻又無可奈何，只有自己想辦法。 如果你是這個廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進行調(diào)整？如何調(diào)整？ 案例 8：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？ 和洋公司是世界著名的制造業(yè)企業(yè) ， 90年代初進入中國市場 。 賈科被任命為該部門的經(jīng)理 。分銷商銷售得越多，自己盈利也就越多。 對和洋公司而言 ， 雖然該客戶只是從直接購買轉(zhuǎn)為向分銷商購買 ， 可由于原來直銷的折扣較少 ， 而現(xiàn)在通過分銷商 ， 折扣增加 ， 和洋公司的盈利水平有所下降 。一旦分銷商出于某種原因 ， 不再與其進行交易 ， 和洋公司也很難將他們再拉回來 。由于銷售人員在折扣方面享有相當(dāng)大的自主性，公司只有通過嚴格限定銷售人員和分銷商的銷售區(qū)域，才能防止各地之間通過競相壓價來爭奪客戶和銷售額。 1. 首先是銷售額如何分配 每個客戶都由某地區(qū)的某個銷售人員專門負責(zé)。 舉個簡單的例子：客戶 X位于 A地區(qū) ， 可 B地區(qū)的分銷商 Y， 偏將觸角伸進了 A地區(qū) ， 與 X簽訂了銷售合同 。 如果能夠確定地知道 Y的采購中 ， 有多少是用于其與 X的交易的話 ， 和洋公司當(dāng)然可以強行將這部分金額算成 A地區(qū)的銷售額 。 從最終客戶處通常也不能得到所需的信息 。 二、越界銷售 但是 ， 將這筆銷售計入 B地區(qū) ， 等于是默認了分銷商可以到規(guī)定以外的地區(qū)開展業(yè)務(wù) 。 這樣就更助長了分銷商越界銷售的行為 。 大多數(shù)情況下 ， 即使某地銷售人員發(fā)現(xiàn)本地區(qū)客戶已從其他渠道獲得了本公司產(chǎn)品 ， 也很難斷定究竟是從何處得來 ， 而只能捕風(fēng)捉影 ， 亂猜一氣罷了 。 做些改變 ，不是沒有可能性 ， 但和洋公司的經(jīng)理們開了幾次會 ， 都沒有拿出一個比現(xiàn)有制度更可行的方案來 。 二、越界銷售 由于沒有充足的信息，各個地區(qū)之間除了相互猜忌以外，無官司可打。 遇到小事大家都無所謂 ，但在關(guān)鍵問題上 ， 大家則會爭執(zhí)不休 ， 而不是由分銷管理部拍板決定 。 由于各地的銷售活動是由地區(qū)經(jīng)理把握的 ， 分銷商既然是銷售環(huán)節(jié)的一部分 ， 自然也屬于地區(qū)經(jīng)理的管轄范圍 。 三、分銷管理部門的無力與無奈 第一種方案是 ， 就像對待公司內(nèi)部銷售人員一樣 ， 對分銷商進行銷售活動的區(qū)域范圍實行嚴格監(jiān)控 。 銷售人員也不愿得罪客戶 ， 更不用說得罪分銷商 ， 因此也都不愿對其疾言厲色地進行警告 。 與分銷商的聯(lián)系 ， 一直都是由各地銷售人員直接負責(zé)的 。 四、和洋公司的解決方案 從根本講 ， 分銷商之所以有機會越界銷售 ， 是因為每個分銷商從和洋公司所得到的折扣不同 。 綜合起來 ， 銷售部門的理由主要有以下幾條：首先 ， 分銷商的規(guī)模不同 ， 銷售額相距甚遠 ， 享受不同折扣 ， 本來就是天經(jīng)地義的事情 。 也許 ， 將低折扣調(diào)高倒無所謂 ， 可是要將已經(jīng)打高的折扣降下來 ， 簡直是天方夜譚 ！ 特別是享受較高折扣的分銷商 ， 規(guī)模都比較大 ， 可不便輕易得罪 。 和洋公司給分銷商的折扣非常優(yōu)惠 ， 即便是稍微減少優(yōu)惠的幅度 ， 分銷商還是可以贏得相當(dāng)?shù)睦麧?。 銷售人員與自己名下的分銷商的聯(lián)系 ， 通常都十分密切 ， 對分銷商也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。 而且 ， 該分銷商既然是由你負責(zé)的 ， 他出了問題你承擔(dān)一部分責(zé)任 ， 從道理上也說得過去 。 從這個意義出發(fā) ， 發(fā)現(xiàn)得多反倒未必是好事 。 比方說 ， 銷售部門是否愿意 ？ 既然分銷商都可以到別的地區(qū)了 ， 是否允許內(nèi)部銷售人員也跨出自己的地區(qū) ？ 現(xiàn)在 ， 每個地區(qū)的銷售人員向該地區(qū)的地區(qū)銷售經(jīng)理負責(zé) ， 如果允許這樣做 ， 公司的組織結(jié)構(gòu)是否也該調(diào)整 ， 如何調(diào)整 ？有些事情賈科好像有點明白又不太明白：明明大家都認為是非解決不可的問題 ， 解決起來一有可能危及自身利益 ， 大家的態(tài)度就變得十分暖昧 。 比如說 ， 選擇分銷商應(yīng)該遵從什么標(biāo)準(zhǔn) ， 哪些客戶應(yīng)該直銷 、 哪些應(yīng)該通過分銷商 ， 甚至誰來確定給分銷商的價格以及對銷售人員的獎懲機制等等 。 專家的診斷及其解決意見 在明確區(qū)分了直銷和分銷的職權(quán)之后 ， 和洋公司還必須制定合理的分銷價格體系 ， 以確保渠道管理策略有效實施 。 同時 ， 分銷商在覆蓋小店方面有著低成本和幫助分散資金風(fēng)險的兩大優(yōu)勢 。 專家的診斷及其解決意見 我們知道 ， 分銷商也有分銷成本 。 解決這個問題的方法在于將給大客戶的價格調(diào)低至平衡點 ， 或提高分銷成本（ 一個有效的方法是給大客戶提供更高層次的增值服務(wù) ， 比如增加促銷活動或補貨頻率等 ） 來減少分銷商供給大客戶的機會 。 若是有不同 ， 則可用提供分銷商和大客戶不同產(chǎn)品的方法使分銷商不能供貨給大客戶 。 一般來說 ， 銷售提成的獎懲機制適用于產(chǎn)品分銷程度低的時期 。 這時銷售員的主要任務(wù)應(yīng)有所變化 ， 把精力放在渠道管理上 。 最后 ， 分銷商的規(guī)模也對應(yīng)該給予此分銷商多大的 “ 領(lǐng)地 ” 有關(guān) 。分銷商之間的爭奪有時會對生意有影響 ， 比如為降低成本 ， 取消對銷量低的零售店的覆蓋 。 另外 ， 采用更先進的信息系統(tǒng)可以有效地監(jiān)測分銷商的 “ 越界競爭 ” ， 從而采取措施強制分銷商遵循其 “ 勢力范圍 ” 。 ＠和洋的產(chǎn)品價格無法控制 ， 銷售員 、 分銷商在共同利益的驅(qū)使下大打折扣 ， 使得利潤損失與日俱增 。渠道管理是銷售管理的核心 ， 渠道管理包括渠道策略 、 渠道政策和管控手段 。 從中可以得到以下啟示： 專家的診斷及其解決意見 ＠和洋公司要確定基本的渠道和客戶策略 。 ＠行業(yè)代理也是一種重要的銷售形式 ， 中國市場上許多行業(yè)的采購需要通過本系統(tǒng)的行業(yè)代理來完成 ， 它是一種較為特殊的分銷模式 。 分銷商是面對中小客戶的 ，它的作用有三個 ， 一是在自己所覆蓋的地區(qū)發(fā)掘潛在的客戶及客戶需求；二是通過個性化的服務(wù)滿足中小客戶種種復(fù)雜的需求；三是提高運作效率 、 降低運作成本 ，因此那些單純依賴價格優(yōu)勢來管理和洋原有的直銷客戶的分銷商將失去存在的價值 。 渠道的策略和政策明確后 ， 還要強化其管控手段 ， 和洋公司在具體的處置方法上也不乏一些良好的思路 ， 但是多數(shù)由于無法操作而破滅 ， 例如不清楚產(chǎn)品在市場上的流動而無法管理越界銷售 ， 不了解最終客戶與渠道的隸屬關(guān)系而無法協(xié)調(diào)獎勵等等 ， 而這些信息的內(nèi)容非常龐大 ， 必須建立強大的信息系統(tǒng)加以解決 ， 如對訂單的履約管理 、 對產(chǎn)品的條碼管理 、 協(xié)調(diào)和調(diào)度客戶新需求的 call center、 錄入直銷客戶和分銷商客戶的交易管理系統(tǒng) 、 管理折扣／價格／銷售利潤貢獻評估的決策分析系統(tǒng)等等 ， 通過這些精細化的運作和操控 ， 銷售策略和政策的執(zhí)行會得到切實的保證 。 為了迅速扭轉(zhuǎn)局面并且避免銷售額的巨大震蕩 ， 可以組成工作小組以陣地戰(zhàn)攻堅戰(zhàn)的方式按地區(qū)推進對分銷商的整改 ， 在局部下猛藥 、 承受陣痛 ， 迅速體現(xiàn)分銷渠道的真正價值 ，與此同時 ， 要利用信息化手段監(jiān)控跨區(qū)銷售 ， 完善對銷售人員的激勵體系 。 隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸發(fā)展 ， 隨著產(chǎn)品銷售的地區(qū)的擴張 、 行業(yè)的拓展 、 客戶類別的增加 ， 企業(yè)將對必要的核心能力做出取舍 ， 讓合作伙伴完成分銷任務(wù) 。 我們要回顧當(dāng)初選擇分銷的動因：由于客戶地域分散 ， 讓利是提高交易效率 ， 降低交易對象搜索成本；由于存在行業(yè)客戶的看門人 ， 讓利給行業(yè)伙伴等于有了行業(yè)通行證；由于分銷商愿意用自有資金解決應(yīng)收款膨脹問題 ， 讓利是為了解決資金短缺問題；由于分銷商對客戶更了解 ， 讓利是為了降低信用風(fēng)險 。 專家的診斷及其解決意見 一旦進入分銷業(yè)務(wù)形態(tài) ， 除了原來的產(chǎn)品宣傳 ， 售后服務(wù)等課題之外 ， 公司將馬上面對一系列原來直銷時決不會遇到的問題：對外有分銷商信用評估和管理 、 渠道分銷價格政策的設(shè)計 ， 分銷商運營的管理 ， 應(yīng)收帳款的管理 ， 庫存管理等；對內(nèi)有產(chǎn)品支持人員的管理 ， 市場推廣人員的管理 ， 渠道銷售人員的管理等 。 公司只好采用道德牽引 ， 查實重罰的手段 。 在信息準(zhǔn)確的前提下 ， 調(diào)控分銷商越界銷售比較有效的辦法可以采用銷售返點制 。 專家的診斷及其解決意見 本案例中賈科所在的分銷管理部似乎是一個非常奇特的部門 ， 它的任務(wù)和目標(biāo)過于模糊 ， 以至于所有問題都可以追蹤到這個部門來 ， 而他又沒有辦法調(diào)控整個分銷流程 。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運營成本急劇增加，利潤銳減。因此，在進入 5月份以來，“砍掉分公司，實行代理制”的改革在樂華正式啟動，為了推行代理制，樂華砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處；同時樂華對代理商也提出了較為嚴格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電營銷費用也可以大幅度降低。引發(fā)大量的顧客投訴電話?！? 此次樂華彩電渠道變革最終以失敗告終。樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。但是目前中國這樣的經(jīng)銷商數(shù)量還是太少了。 。因此，合作不能夠成功也是在情理之中。 從原有分公司的渠道轉(zhuǎn)向代理制，這里涉及到利益格局的改變。但是，由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長期實行的賒銷的習(xí)慣。在實行全面代理制之前，樂華還存在著一個內(nèi)部管理混亂的問題。 如何進行渠道變革 從代理制這個角度來看，樂華在變革之初應(yīng)該用充分的時間把準(zhǔn)備工作做到位，再開始正式運作。然后去培植代理商，與能夠代理商去溝通你的理念、設(shè)計成因和探討未來渠道的方案，跟代理商溝通出一個大家都能夠接受的方案。有幾種方式可以嘗試：①改造分公司，將其改造成一個獨立的代理公司，樂華可以占一部分股份，產(chǎn)權(quán)的改造不觸及經(jīng)營體系的徹底轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變可能比較穩(wěn)妥些。在可預(yù)計的這幾年中，還是一個多元化的階段。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些。建議使用老方法時候，大膽學(xué)習(xí)和使用一些新的方法，來不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 11, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:1320:25:13February 11, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 11日星期六 8時 25分 13秒 20:25:1311 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 11日星期六 下午 8時 25分 13秒 20:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提