【正文】 2023年 2月 11日星期六 下午 8時 25分 13秒 20:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 11日星期六 8時 25分 13秒 20:25:1311 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 11, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些。有幾種方式可以嘗試：①改造分公司，將其改造成一個獨立的代理公司，樂華可以占一部分股份，產(chǎn)權(quán)的改造不觸及經(jīng)營體系的徹底轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變可能比較穩(wěn)妥些。 如何進(jìn)行渠道變革 從代理制這個角度來看，樂華在變革之初應(yīng)該用充分的時間把準(zhǔn)備工作做到位，再開始正式運作。但是，由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長期實行的賒銷的習(xí)慣。因此，合作不能夠成功也是在情理之中。但是目前中國這樣的經(jīng)銷商數(shù)量還是太少了。” 此次樂華彩電渠道變革最終以失敗告終。因此，在進(jìn)入 5月份以來，“砍掉分公司，實行代理制”的改革在樂華正式啟動，為了推行代理制，樂華砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處；同時樂華對代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電營銷費用也可以大幅度降低。 專家的診斷及其解決意見 本案例中賈科所在的分銷管理部似乎是一個非常奇特的部門 ， 它的任務(wù)和目標(biāo)過于模糊 ， 以至于所有問題都可以追蹤到這個部門來 ， 而他又沒有辦法調(diào)控整個分銷流程 。 公司只好采用道德牽引 ， 查實重罰的手段 。 我們要回顧當(dāng)初選擇分銷的動因：由于客戶地域分散 ， 讓利是提高交易效率 ， 降低交易對象搜索成本；由于存在行業(yè)客戶的看門人 ， 讓利給行業(yè)伙伴等于有了行業(yè)通行證；由于分銷商愿意用自有資金解決應(yīng)收款膨脹問題 ， 讓利是為了解決資金短缺問題；由于分銷商對客戶更了解 ， 讓利是為了降低信用風(fēng)險 。 為了迅速扭轉(zhuǎn)局面并且避免銷售額的巨大震蕩 ， 可以組成工作小組以陣地戰(zhàn)攻堅戰(zhàn)的方式按地區(qū)推進(jìn)對分銷商的整改 ， 在局部下猛藥 、 承受陣痛 ， 迅速體現(xiàn)分銷渠道的真正價值 ，與此同時 ， 要利用信息化手段監(jiān)控跨區(qū)銷售 ， 完善對銷售人員的激勵體系 。 分銷商是面對中小客戶的 ，它的作用有三個 ， 一是在自己所覆蓋的地區(qū)發(fā)掘潛在的客戶及客戶需求；二是通過個性化的服務(wù)滿足中小客戶種種復(fù)雜的需求；三是提高運作效率 、 降低運作成本 ，因此那些單純依賴價格優(yōu)勢來管理和洋原有的直銷客戶的分銷商將失去存在的價值 。 從中可以得到以下啟示： 專家的診斷及其解決意見 ＠和洋公司要確定基本的渠道和客戶策略 。 ＠和洋的產(chǎn)品價格無法控制 ， 銷售員 、 分銷商在共同利益的驅(qū)使下大打折扣 ， 使得利潤損失與日俱增 。分銷商之間的爭奪有時會對生意有影響 ， 比如為降低成本 ， 取消對銷量低的零售店的覆蓋 。 這時銷售員的主要任務(wù)應(yīng)有所變化 ， 把精力放在渠道管理上 。 若是有不同 ， 則可用提供分銷商和大客戶不同產(chǎn)品的方法使分銷商不能供貨給大客戶 。 專家的診斷及其解決意見 我們知道 ， 分銷商也有分銷成本 。 專家的診斷及其解決意見 在明確區(qū)分了直銷和分銷的職權(quán)之后 ， 和洋公司還必須制定合理的分銷價格體系 ， 以確保渠道管理策略有效實施 。 比方說 ， 銷售部門是否愿意 ？ 既然分銷商都可以到別的地區(qū)了 ， 是否允許內(nèi)部銷售人員也跨出自己的地區(qū) ？ 現(xiàn)在 ， 每個地區(qū)的銷售人員向該地區(qū)的地區(qū)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 如果允許這樣做 ， 公司的組織結(jié)構(gòu)是否也該調(diào)整 ， 如何調(diào)整 ？有些事情賈科好像有點明白又不太明白：明明大家都認(rèn)為是非解決不可的問題 ， 解決起來一有可能危及自身利益 ， 大家的態(tài)度就變得十分暖昧 。 而且 ， 該分銷商既然是由你負(fù)責(zé)的 ， 他出了問題你承擔(dān)一部分責(zé)任 ， 從道理上也說得過去 。 和洋公司給分銷商的折扣非常優(yōu)惠 ， 即便是稍微減少優(yōu)惠的幅度 ， 分銷商還是可以贏得相當(dāng)?shù)睦麧?。 綜合起來 ， 銷售部門的理由主要有以下幾條：首先 ， 分銷商的規(guī)模不同 ， 銷售額相距甚遠(yuǎn) ， 享受不同折扣 ， 本來就是天經(jīng)地義的事情 。 與分銷商的聯(lián)系 ， 一直都是由各地銷售人員直接負(fù)責(zé)的 。 三、分銷管理部門的無力與無奈 第一種方案是 ， 就像對待公司內(nèi)部銷售人員一樣 ， 對分銷商進(jìn)行銷售活動的區(qū)域范圍實行嚴(yán)格監(jiān)控 。 遇到小事大家都無所謂 ，但在關(guān)鍵問題上 ， 大家則會爭執(zhí)不休 ， 而不是由分銷管理部拍板決定 。 做些改變 ，不是沒有可能性 ， 但和洋公司的經(jīng)理們開了幾次會 ， 都沒有拿出一個比現(xiàn)有制度更可行的方案來 。 這樣就更助長了分銷商越界銷售的行為 。 從最終客戶處通常也不能得到所需的信息 。 舉個簡單的例子：客戶 X位于 A地區(qū) ， 可 B地區(qū)的分銷商 Y， 偏將觸角伸進(jìn)了 A地區(qū) ， 與 X簽訂了銷售合同 。由于銷售人員在折扣方面享有相當(dāng)大的自主性，公司只有通過嚴(yán)格限定銷售人員和分銷商的銷售區(qū)域，才能防止各地之間通過競相壓價來爭奪客戶和銷售額。 對和洋公司而言 ， 雖然該客戶只是從直接購買轉(zhuǎn)為向分銷商購買 ， 可由于原來直銷的折扣較少 ， 而現(xiàn)在通過分銷商 ， 折扣增加 ， 和洋公司的盈利水平有所下降 。 賈科被任命為該部門的經(jīng)理 。 錢老板雖有一肚子怨言，卻又無可奈何，只有自己想辦法。 ［案例］ 錢老板是一地級市的經(jīng)營食品的經(jīng)銷商，去年好不容易做了本省一個暢銷飲料的市級總經(jīng)銷。市場總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜 。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到今后的營銷競爭中很大的一個因素是服務(wù)之爭。 在制定促銷政策時，大多數(shù)廠家過多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷過程和質(zhì)量，從而造成一促銷就竄貨，停止促銷就銷不動的局面。當(dāng)竄貨發(fā)生時，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護(hù)等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。 由于各區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價格之間存在差異，產(chǎn)品由低價格區(qū)域向高價格區(qū)域流動 。主要有： ? 銷售強(qiáng)度 ? 績效與覆蓋率 ? 平均存貨水平 ? 送貨時間 ? 次品與遺失品的處理辦法 ? 對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度 ? 對顧客提供的服務(wù) 西方出口商一般每年對其經(jīng)銷商評估一次，評估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷售金額；為推動銷售而投入的資源；市場信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷商為企業(yè)賺了多少錢，花了多少錢；其他。 營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。 業(yè)在和經(jīng)銷商簽定專營權(quán)合同時，要對竄貨問題作出明確的規(guī)定。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵效應(yīng)，又現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo) 。二是對銷售終端的管理。這樣的話，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng) 四、竄貨的治理 （四）建立健全的管理體系 案例 8：經(jīng)銷商“帶貨銷售”怎么辦？ ［說明］ 經(jīng)銷商有時把手中暢銷產(chǎn)品的價格壓低來銷售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢銷售。 不僅如此，此飲料廠家在價格上還給予那些銷量特別大的經(jīng)銷大戶以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷大戶以很低的價格拿到廠家的貨后，并不是老老實實在自己的區(qū)域內(nèi)銷售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷商叫苦連天，錢老板更是深受其害。 時至今日 ， 業(yè)務(wù)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模 ， 僅靠公司內(nèi)部的銷售人員 ， 無法應(yīng)付為數(shù)眾多且大都規(guī)模不大的客戶們的種種要求 。 一般而言 ， 在同一地區(qū) ， 通常總是既有直銷 ， 又有分銷 。 一、分、直銷沖突 一直以來，和洋公司以行政區(qū)劃為單位，將全國劃分成數(shù)個銷售地區(qū)。公司很容易按照客戶 銷售人員 銷售地區(qū)的方法，來確定銷售額應(yīng)該屬于哪個地區(qū)。 但實際上 ， 因為分銷商并不向和洋公司通報客戶資料及交易情況 ， 和洋公司是無從得知以上信息的 。 結(jié)果是 ， 雖然公司內(nèi)部銷售人員自己不能越雷池一步 ， 但可以通過名下的分銷商做到這一點 。 本來各地區(qū)銷售人員各有所長 ， 如果某地區(qū)碰到自己不能解決的問題 ， 很容易就能從其他地區(qū)的同事那里得到支持 。按道理本來與事無關(guān)的分銷管理部，這時反而成了眾矢之的，大家都指責(zé)它沒能拿出一個切實可行的辦法，從根本上解決分銷商越界銷售問題和各地之間的爭端。 賈科作為地區(qū)以外的人 ， 既缺乏信息 ， 又未得到公司的明確授權(quán) ， 不便對地區(qū)經(jīng)理的要求予以否定 ， 甚至是加以評判 。 更深一層的原因是 ， 大家都自稱是越界銷售的受害者 ， 可這顯然是不可能的 ， 必定有人是受益者 。 享受較高折扣的分銷商 ， 在價格上無疑更具競爭力 ， 也更有可能到本地區(qū)以外爭奪客戶 。 要是將所有分銷商的折扣 ， 都按現(xiàn)有的最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ， 和洋公司的損失未免又太大 。 賈科估計 ， 如果銷售人員愿意 ， 即使不能讓自己的分銷完全停止越界銷售的話 ， 至少可以讓他們有所收斂 。 很明顯 ， 如果這樣做 ， 銷售人員的利益將受到直接影響 。 解決這些問題的根本 ， 是對直銷和分銷進(jìn)行明確的劃分 ， 包括對客戶名單的劃分和職權(quán)的劃分 。 這就意味著生產(chǎn)商在努力向大客戶提供直接服務(wù) （ 大客戶重要性及節(jié)約成本原因 ） 的同時 ， 必須依靠分銷商去覆蓋小店 。 廣州寶潔公司的做法是給分銷商和大客戶一樣的價格 。 這時 ， 銷售隊伍的主要任務(wù)是和分銷商一起將產(chǎn)品分銷到客戶手里 。 從和洋公司的角度 ， 當(dāng)然愿意跟少幾個分銷商做生意 ， 但又怕很少幾個分銷商不能有效提供覆蓋 。 專家的診斷及其解決意見 畢春斌 （ 和光現(xiàn)代商務(wù)股份有限公司副總裁 ） 1. 和樣的困境 和洋公司的業(yè)務(wù)發(fā)展很快 ， 銷售額不斷增長 ， 分銷商在市場成長的過程中也獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?， 因此可以斷定和洋的產(chǎn)品在市場上適銷對路 ， 而且制造成本和產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的競爭力 ， 但是這家看來不錯的公司 ， 其銷售體系卻潛伏著一種自殺性的危機(jī) ， 它面臨的困境是： ＠ 分銷商的銷售份額發(fā)展迅速 ， 但是對分銷商不能有效地加以約束和控制 。 首先 ， 和洋分直銷的沖突 、 越界銷售 、 折扣無法控制 、 激勵制度面臨挑戰(zhàn) 、 分銷管理部門的無奈均源于沒有明確的渠道策略 。 直銷將面向大批量采購的行業(yè)客戶 ， 中小客戶將從直銷系列轉(zhuǎn)移到分銷渠道 。 專家的診斷及其解決意見 3. 現(xiàn)狀如何解決 ？ 今天的賈科和和洋公司確實面臨著銷售業(yè)務(wù)上一種窘境 。 這就是本案例中面對的直銷和分銷混合型業(yè)務(wù)的難題 。 本案例中提到的越界銷售控制 ， 實際上是分銷商運營管理的任務(wù)之一 。更進(jìn)一步的做法是把市場推廣基金的發(fā)放也與分銷商銷售行為的考核掛鉤 ， 使分銷商越界銷售沒有太多利益 ， 反而可能受損失 。為提高利潤，公司對彩電執(zhí)行高價政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。分析個中原因總得看來是樂華忽視了一些根本性的問題。 因為渠道是制造商和經(jīng)銷商處理關(guān)系的一個場所，這個場所就是誰的討價還價能力強(qiáng)，誰就能占領(lǐng)主導(dǎo)地位。從內(nèi)部來看，原有的分公司，僅管樂華是可以控制的，但是在具體的操作過程中分公司里是有自己獨立利益的。 樂華彩電渠道革命失敗的原因分析 從專業(yè)化的角度來看這次樂華的渠道變革，它可以通過市場分工最大限度地降低市場成本，同時也可以很好的解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會加快，彩電費用也可以大幅度降低。必竟分銷是以雙贏為目的的。 如何進(jìn)行渠道變革 終端市場是個復(fù)雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環(huán)境和接受方式，因此也就決定了多樣化的銷售渠道。 如何進(jìn)行渠道變革 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 下午 8時 25分 :25February 11, 2023 1行動出