【正文】 2023年 2月 11日星期六 下午 8時(shí) 25分 13秒 20:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 11日星期六 8時(shí) 25分 13秒 20:25:1311 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 11, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些。有幾種方式可以嘗試：①改造分公司，將其改造成一個(gè)獨(dú)立的代理公司，樂(lè)華可以占一部分股份，產(chǎn)權(quán)的改造不觸及經(jīng)營(yíng)體系的徹底轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變可能比較穩(wěn)妥些。 如何進(jìn)行渠道變革 從代理制這個(gè)角度來(lái)看，樂(lè)華在變革之初應(yīng)該用充分的時(shí)間把準(zhǔn)備工作做到位，再開(kāi)始正式運(yùn)作。但是，由于部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)形成了長(zhǎng)期實(shí)行的賒銷(xiāo)的習(xí)慣。因此，合作不能夠成功也是在情理之中。但是目前中國(guó)這樣的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量還是太少了。” 此次樂(lè)華彩電渠道變革最終以失敗告終。因此，在進(jìn)入 5月份以來(lái)，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂(lè)華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂(lè)華砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也可以大幅度降低。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 本案例中賈科所在的分銷(xiāo)管理部似乎是一個(gè)非常奇特的部門(mén) ， 它的任務(wù)和目標(biāo)過(guò)于模糊 ， 以至于所有問(wèn)題都可以追蹤到這個(gè)部門(mén)來(lái) ， 而他又沒(méi)有辦法調(diào)控整個(gè)分銷(xiāo)流程 。 公司只好采用道德?tīng)恳?， 查實(shí)重罰的手段 。 我們要回顧當(dāng)初選擇分銷(xiāo)的動(dòng)因：由于客戶(hù)地域分散 ， 讓利是提高交易效率 ， 降低交易對(duì)象搜索成本；由于存在行業(yè)客戶(hù)的看門(mén)人 ， 讓利給行業(yè)伙伴等于有了行業(yè)通行證；由于分銷(xiāo)商愿意用自有資金解決應(yīng)收款膨脹問(wèn)題 ， 讓利是為了解決資金短缺問(wèn)題；由于分銷(xiāo)商對(duì)客戶(hù)更了解 ， 讓利是為了降低信用風(fēng)險(xiǎn) 。 為了迅速扭轉(zhuǎn)局面并且避免銷(xiāo)售額的巨大震蕩 ， 可以組成工作小組以陣地戰(zhàn)攻堅(jiān)戰(zhàn)的方式按地區(qū)推進(jìn)對(duì)分銷(xiāo)商的整改 ， 在局部下猛藥 、 承受陣痛 ， 迅速體現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的真正價(jià)值 ，與此同時(shí) ， 要利用信息化手段監(jiān)控跨區(qū)銷(xiāo)售 ， 完善對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)體系 。 分銷(xiāo)商是面對(duì)中小客戶(hù)的 ，它的作用有三個(gè) ， 一是在自己所覆蓋的地區(qū)發(fā)掘潛在的客戶(hù)及客戶(hù)需求；二是通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)滿(mǎn)足中小客戶(hù)種種復(fù)雜的需求；三是提高運(yùn)作效率 、 降低運(yùn)作成本 ，因此那些單純依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)管理和洋原有的直銷(xiāo)客戶(hù)的分銷(xiāo)商將失去存在的價(jià)值 。 從中可以得到以下啟示： 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) ＠和洋公司要確定基本的渠道和客戶(hù)策略 。 ＠和洋的產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法控制 ， 銷(xiāo)售員 、 分銷(xiāo)商在共同利益的驅(qū)使下大打折扣 ， 使得利潤(rùn)損失與日俱增 。分銷(xiāo)商之間的爭(zhēng)奪有時(shí)會(huì)對(duì)生意有影響 ， 比如為降低成本 ， 取消對(duì)銷(xiāo)量低的零售店的覆蓋 。 這時(shí)銷(xiāo)售員的主要任務(wù)應(yīng)有所變化 ， 把精力放在渠道管理上 。 若是有不同 ， 則可用提供分銷(xiāo)商和大客戶(hù)不同產(chǎn)品的方法使分銷(xiāo)商不能供貨給大客戶(hù) 。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 我們知道 ， 分銷(xiāo)商也有分銷(xiāo)成本 。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 在明確區(qū)分了直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的職權(quán)之后 ， 和洋公司還必須制定合理的分銷(xiāo)價(jià)格體系 ， 以確保渠道管理策略有效實(shí)施 。 比方說(shuō) ， 銷(xiāo)售部門(mén)是否愿意 ？ 既然分銷(xiāo)商都可以到別的地區(qū)了 ， 是否允許內(nèi)部銷(xiāo)售人員也跨出自己的地區(qū) ？ 現(xiàn)在 ， 每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售人員向該地區(qū)的地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 如果允許這樣做 ， 公司的組織結(jié)構(gòu)是否也該調(diào)整 ， 如何調(diào)整 ？有些事情賈科好像有點(diǎn)明白又不太明白：明明大家都認(rèn)為是非解決不可的問(wèn)題 ， 解決起來(lái)一有可能危及自身利益 ， 大家的態(tài)度就變得十分暖昧 。 而且 ， 該分銷(xiāo)商既然是由你負(fù)責(zé)的 ， 他出了問(wèn)題你承擔(dān)一部分責(zé)任 ， 從道理上也說(shuō)得過(guò)去 。 和洋公司給分銷(xiāo)商的折扣非常優(yōu)惠 ， 即便是稍微減少優(yōu)惠的幅度 ， 分銷(xiāo)商還是可以贏得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn) 。 綜合起來(lái) ， 銷(xiāo)售部門(mén)的理由主要有以下幾條：首先 ， 分銷(xiāo)商的規(guī)模不同 ， 銷(xiāo)售額相距甚遠(yuǎn) ， 享受不同折扣 ， 本來(lái)就是天經(jīng)地義的事情 。 與分銷(xiāo)商的聯(lián)系 ， 一直都是由各地銷(xiāo)售人員直接負(fù)責(zé)的 。 三、分銷(xiāo)管理部門(mén)的無(wú)力與無(wú)奈 第一種方案是 ， 就像對(duì)待公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員一樣 ， 對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的區(qū)域范圍實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)控 。 遇到小事大家都無(wú)所謂 ，但在關(guān)鍵問(wèn)題上 ， 大家則會(huì)爭(zhēng)執(zhí)不休 ， 而不是由分銷(xiāo)管理部拍板決定 。 做些改變 ，不是沒(méi)有可能性 ， 但和洋公司的經(jīng)理們開(kāi)了幾次會(huì) ， 都沒(méi)有拿出一個(gè)比現(xiàn)有制度更可行的方案來(lái) 。 這樣就更助長(zhǎng)了分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售的行為 。 從最終客戶(hù)處通常也不能得到所需的信息 。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：客戶(hù) X位于 A地區(qū) ， 可 B地區(qū)的分銷(xiāo)商 Y， 偏將觸角伸進(jìn)了 A地區(qū) ， 與 X簽訂了銷(xiāo)售合同 。由于銷(xiāo)售人員在折扣方面享有相當(dāng)大的自主性，公司只有通過(guò)嚴(yán)格限定銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，才能防止各地之間通過(guò)競(jìng)相壓價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)和銷(xiāo)售額。 對(duì)和洋公司而言 ， 雖然該客戶(hù)只是從直接購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)為向分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi) ， 可由于原來(lái)直銷(xiāo)的折扣較少 ， 而現(xiàn)在通過(guò)分銷(xiāo)商 ， 折扣增加 ， 和洋公司的盈利水平有所下降 。 賈科被任命為該部門(mén)的經(jīng)理 。 錢(qián)老板雖有一肚子怨言，卻又無(wú)可奈何，只有自己想辦法。 ［案例］ 錢(qián)老板是一地級(jí)市的經(jīng)營(yíng)食品的經(jīng)銷(xiāo)商，去年好不容易做了本省一個(gè)暢銷(xiāo)飲料的市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)。市場(chǎng)總監(jiān)是制止跨區(qū)銷(xiāo)售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷(xiāo)售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜 。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到今后的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中很大的一個(gè)因素是服務(wù)之爭(zhēng)。 在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，大多數(shù)廠家過(guò)多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷(xiāo)過(guò)程和質(zhì)量，從而造成一促銷(xiāo)就竄貨，停止促銷(xiāo)就銷(xiāo)不動(dòng)的局面。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷(xiāo)商不僅不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會(huì)要求從上游渠道得到一些讓步，比如說(shuō)價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。 由于各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況、銷(xiāo)售數(shù)量以及市場(chǎng)規(guī)模不同，價(jià)格之間存在差異，產(chǎn)品由低價(jià)格區(qū)域向高價(jià)格區(qū)域流動(dòng) 。主要有： ? 銷(xiāo)售強(qiáng)度 ? 績(jī)效與覆蓋率 ? 平均存貨水平 ? 送貨時(shí)間 ? 次品與遺失品的處理辦法 ? 對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)與訓(xùn)練方案的合作程度 ? 對(duì)顧客提供的服務(wù) 西方出口商一般每年對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估一次，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷(xiāo)售量；開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷(xiāo)售金額；為推動(dòng)銷(xiāo)售而投入的資源；市場(chǎng)信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷(xiāo)商為企業(yè)賺了多少錢(qián)，花了多少錢(qián)；其他。 營(yíng)銷(xiāo)人員的收入是與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的。 業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商簽定專(zhuān)營(yíng)權(quán)合同時(shí)，要對(duì)竄貨問(wèn)題作出明確的規(guī)定。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵(lì)效應(yīng)，又現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。二是對(duì)銷(xiāo)售終端的管理。這樣的話(huà)，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來(lái)源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng) 四、竄貨的治理 （四）建立健全的管理體系 案例 8：經(jīng)銷(xiāo)商“帶貨銷(xiāo)售”怎么辦？ ［說(shuō)明］ 經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)把手中暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格壓低來(lái)銷(xiāo)售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢(qián)銷(xiāo)售。 不僅如此，此飲料廠家在價(jià)格上還給予那些銷(xiāo)量特別大的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后，并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天，錢(qián)老板更是深受其害。 時(shí)至今日 ， 業(yè)務(wù)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模 ， 僅靠公司內(nèi)部的銷(xiāo)售人員 ， 無(wú)法應(yīng)付為數(shù)眾多且大都規(guī)模不大的客戶(hù)們的種種要求 。 一般而言 ， 在同一地區(qū) ， 通常總是既有直銷(xiāo) ， 又有分銷(xiāo) 。 一、分、直銷(xiāo)沖突 一直以來(lái)，和洋公司以行政區(qū)劃為單位，將全國(guó)劃分成數(shù)個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)。公司很容易按照客戶(hù) 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售地區(qū)的方法，來(lái)確定銷(xiāo)售額應(yīng)該屬于哪個(gè)地區(qū)。 但實(shí)際上 ， 因?yàn)榉咒N(xiāo)商并不向和洋公司通報(bào)客戶(hù)資料及交易情況 ， 和洋公司是無(wú)從得知以上信息的 。 結(jié)果是 ， 雖然公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員自己不能越雷池一步 ， 但可以通過(guò)名下的分銷(xiāo)商做到這一點(diǎn) 。 本來(lái)各地區(qū)銷(xiāo)售人員各有所長(zhǎng) ， 如果某地區(qū)碰到自己不能解決的問(wèn)題 ， 很容易就能從其他地區(qū)的同事那里得到支持 。按道理本來(lái)與事無(wú)關(guān)的分銷(xiāo)管理部，這時(shí)反而成了眾矢之的，大家都指責(zé)它沒(méi)能拿出一個(gè)切實(shí)可行的辦法，從根本上解決分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售問(wèn)題和各地之間的爭(zhēng)端。 賈科作為地區(qū)以外的人 ， 既缺乏信息 ， 又未得到公司的明確授權(quán) ， 不便對(duì)地區(qū)經(jīng)理的要求予以否定 ， 甚至是加以評(píng)判 。 更深一層的原因是 ， 大家都自稱(chēng)是越界銷(xiāo)售的受害者 ， 可這顯然是不可能的 ， 必定有人是受益者 。 享受較高折扣的分銷(xiāo)商 ， 在價(jià)格上無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)力 ， 也更有可能到本地區(qū)以外爭(zhēng)奪客戶(hù) 。 要是將所有分銷(xiāo)商的折扣 ， 都按現(xiàn)有的最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ， 和洋公司的損失未免又太大 。 賈科估計(jì) ， 如果銷(xiāo)售人員愿意 ， 即使不能讓自己的分銷(xiāo)完全停止越界銷(xiāo)售的話(huà) ， 至少可以讓他們有所收斂 。 很明顯 ， 如果這樣做 ， 銷(xiāo)售人員的利益將受到直接影響 。 解決這些問(wèn)題的根本 ， 是對(duì)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行明確的劃分 ， 包括對(duì)客戶(hù)名單的劃分和職權(quán)的劃分 。 這就意味著生產(chǎn)商在努力向大客戶(hù)提供直接服務(wù) （ 大客戶(hù)重要性及節(jié)約成本原因 ） 的同時(shí) ， 必須依靠分銷(xiāo)商去覆蓋小店 。 廣州寶潔公司的做法是給分銷(xiāo)商和大客戶(hù)一樣的價(jià)格 。 這時(shí) ， 銷(xiāo)售隊(duì)伍的主要任務(wù)是和分銷(xiāo)商一起將產(chǎn)品分銷(xiāo)到客戶(hù)手里 。 從和洋公司的角度 ， 當(dāng)然愿意跟少幾個(gè)分銷(xiāo)商做生意 ， 但又怕很少幾個(gè)分銷(xiāo)商不能有效提供覆蓋 。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 畢春斌 （ 和光現(xiàn)代商務(wù)股份有限公司副總裁 ） 1. 和樣的困境 和洋公司的業(yè)務(wù)發(fā)展很快 ， 銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng) ， 分銷(xiāo)商在市場(chǎng)成長(zhǎng)的過(guò)程中也獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn) ， 因此可以斷定和洋的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷(xiāo)對(duì)路 ， 而且制造成本和產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 但是這家看來(lái)不錯(cuò)的公司 ， 其銷(xiāo)售體系卻潛伏著一種自殺性的危機(jī) ， 它面臨的困境是： ＠ 分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售份額發(fā)展迅速 ， 但是對(duì)分銷(xiāo)商不能有效地加以約束和控制 。 首先 ， 和洋分直銷(xiāo)的沖突 、 越界銷(xiāo)售 、 折扣無(wú)法控制 、 激勵(lì)制度面臨挑戰(zhàn) 、 分銷(xiāo)管理部門(mén)的無(wú)奈均源于沒(méi)有明確的渠道策略 。 直銷(xiāo)將面向大批量采購(gòu)的行業(yè)客戶(hù) ， 中小客戶(hù)將從直銷(xiāo)系列轉(zhuǎn)移到分銷(xiāo)渠道 。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 3. 現(xiàn)狀如何解決 ？ 今天的賈科和和洋公司確實(shí)面臨著銷(xiāo)售業(yè)務(wù)上一種窘境 。 這就是本案例中面對(duì)的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)混合型業(yè)務(wù)的難題 。 本案例中提到的越界銷(xiāo)售控制 ， 實(shí)際上是分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)管理的任務(wù)之一 。更進(jìn)一步的做法是把市場(chǎng)推廣基金的發(fā)放也與分銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為的考核掛鉤 ， 使分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售沒(méi)有太多利益 ， 反而可能受損失 。為提高利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒(méi)有增加銷(xiāo)售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂(lè)華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。分析個(gè)中原因總得看來(lái)是樂(lè)華忽視了一些根本性的問(wèn)題。 因?yàn)榍朗侵圃焐毯徒?jīng)銷(xiāo)商處理關(guān)系的一個(gè)場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所就是誰(shuí)的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)，誰(shuí)就能占領(lǐng)主導(dǎo)地位。從內(nèi)部來(lái)看，原有的分公司，僅管樂(lè)華是可以控制的，但是在具體的操作過(guò)程中分公司里是有自己獨(dú)立利益的。 樂(lè)華彩電渠道革命失敗的原因分析 從專(zhuān)業(yè)化的角度來(lái)看這次樂(lè)華的渠道變革，它可以通過(guò)市場(chǎng)分工最大限度地降低市場(chǎng)成本，同時(shí)也可以很好的解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電費(fèi)用也可以大幅度降低。必竟分銷(xiāo)是以雙贏為目的的。 如何進(jìn)行渠道變革 終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷(xiāo)售環(huán)境和接受方式，因此也就決定了多樣化的銷(xiāo)售渠道。 如何進(jìn)行渠道變革 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 下午 8時(shí) 25分 :25February 11, 2023 1行動(dòng)出