【正文】 成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 11日星期六 下午 8時 25分 13秒 20:25: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 20:25:1320:25:1320:25Saturday, February 11, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 8時 25分 13秒 下午 8時 25分 20:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 20:25:1320:25:1320:252/11/2023 8:25:13 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 20:25:1320:25:1320:25Saturday, February 11, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 11日星期六 下午 8時 25分 13秒 20:25: 1比不了得就不比，得不到的就不要。中國真正的中間商市場還沒有成形，還在發(fā)展，這個體系還不完善。 中國快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結(jié)為一種單元化的渠道。 （ 1） 先解決以往管理松散、貪污、人浮于事、銷售鏈過長的現(xiàn)狀后，再推出一種新的渠道模式，這樣的陣痛就會小得多。 惡疾不是一天形成的，治療也不是“一刀切”換個銷售渠道就可以把連帶問題也一并解決掉的。 樂華彩電渠道革命失敗的原因分析 。因此，樂華在這種現(xiàn)狀下試圖另辟蹊路，也不是件容易的事。但是，在目前商業(yè)資本尚不成熟的情況下，廠家“完全放手”必然會產(chǎn)生一定風(fēng)險。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。 專家的診斷及其解決意見 案例 10：樂華兵敗渠道革命 在 2023年 11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了 30個分公司，上百個銷售點(diǎn)。 目前 ， 比較大型的分銷企業(yè)都把建立自己的信息管理系統(tǒng)作為基礎(chǔ)性工作來對待 。 總之 ， 盡快擺脫目前的混合經(jīng)營狀態(tài)是當(dāng)務(wù)之急 。 當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小 ， 產(chǎn)品知名度較低 ， 產(chǎn)品相對不成熟 ， 產(chǎn)品對服務(wù)的要求較強(qiáng)時 ， 企業(yè)不得不自己直接面向客戶 ， 直接銷售產(chǎn)品 。 有效的做法是 ，首先形成基準(zhǔn)價格標(biāo)準(zhǔn) ， 所有分銷商自主向客戶的銷售必須高于這個價格標(biāo)準(zhǔn) ， 這是鐵律 ， 沒有商討的余地；二是廠商控制好分銷商采購的基本成本 ， 使得分銷商沒有打折扣的利潤空間；三是階段性地對分銷商業(yè)績加以評估進(jìn)行獎勵或扣罰 ， 促使其維護(hù)銷售政策 。 同時和祥還要明確告知分銷商 ， 行業(yè)客戶和其他招標(biāo)客戶不屬于分銷商 ，在未經(jīng)和洋授權(quán)的情況下不允許參與對其銷售 。 專家的診斷及其解決意見 2. 導(dǎo)致困境的原因 導(dǎo)致和洋困境的根本原因就是和洋缺乏科學(xué)有效的渠道管理控制體系 。 這時分銷商會停止擴(kuò)大覆蓋的范圍 。 解決了這個問題 ， 也就解決了分銷商互相 “ 侵略 ” 對方領(lǐng)地時銷售人員在背后為其撐腰的問題 。 公司實(shí)行的銷售提成已不適應(yīng)當(dāng)前形勢 。 造成分銷商賣給大客戶可以賺錢 ， 大客戶也樂得從分銷商那里進(jìn)貨 ， 如圖中的 B點(diǎn) 。 雖然連鎖店在以每年近 25％ （ 零售額 ） 的速度增長 ， 但單獨(dú)零售小店仍將在未來十年內(nèi)占據(jù)重要地位 。 銷售部門和分銷管理部門之間的職權(quán)不清導(dǎo)致了和洋公司在很多問題上存在著 “ 誰都有發(fā)言權(quán) ， 誰都沒有決策權(quán) ” 的現(xiàn)狀 。 扣獎金當(dāng)然并不是最終目的 ， 而透過銷售人員對分銷商進(jìn)行一定的威懾 ， 才是重要的 。 四、和洋公司的解決方案 第三種方法有點(diǎn)像是曲線救國 ， 即通過對銷售人員施加壓力來影響分銷商 。 第三 ， 分銷商的折扣均由來以久 ， 許多分銷商是兩三年來 ， 一直適用某一折扣 ， 要突然改變 ， 其困難程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象 。 再者說 ， 分銷歸根到底屬于銷售 ， 不理會銷售部門的意見 ， 也不是辦法 。 一般來說 ， 分銷商因?yàn)閾?dān)心和洋公司拿到客戶名單后 ， 也許會直接銷售給這些客戶 ， 所以都不愿通報如上所說的各種信息 。 一般程序是各地銷售人員先根據(jù)個人判斷 （ 判斷依據(jù)只有天知道 ） ， 向地區(qū)銷售經(jīng)理提出申請 ， 地區(qū)銷售經(jīng)理再同賈科打個招呼 ， 要賈科對其進(jìn)行授權(quán) 。 為了避免地區(qū)以外的分銷商進(jìn)入 ， 當(dāng)?shù)劁N售人員或分銷商都會將折扣盡可能地提高 ，對和洋公司整體盈利水平造成負(fù)面影響 。 各地區(qū)之間 ， 甚至各銷售人員之間 ， 免不了關(guān)系變得緊張起來 。 即便是有個別最終客戶愿意向和洋公司透露與分銷商的交易 ， 這些支零破碎的信息 ， 也無太大用處 。 理論上講 ， 為了銷售給最終客戶 X， 分銷商 Y首先得從和洋公司購買 。 越界銷售導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)。 因?yàn)楝F(xiàn)在得到的折扣 ， 比原來直接從和洋公司購買時大 ， 這類客戶或多或少會對和洋公司和原來銷售人員有些抱怨 。 案例 9：分銷的難題 和洋公司發(fā)展分銷商的原則之一，是給分銷商較一般直接客戶更為優(yōu)惠的折扣，使其有機(jī)會發(fā)展自己的業(yè)務(wù)并有盈利。 ［討論］ 錢老板的問題可能暫時解決了，飲料廠家的問題卻依然存在： 雖然此飲料廠家的銷量有所上升，但是利潤卻下降不少； 經(jīng)銷商的滿意度越來越低，導(dǎo)致收款十分困難； 部分經(jīng)銷商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨率有所下降； 外地市場并未有效啟動。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開拓外省市場的速度，對外省新開發(fā)的區(qū)域市場在價格政策上給予經(jīng)銷商特別優(yōu)惠，以此來提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性。 實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。 一是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理。 在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款： A、返利的標(biāo)準(zhǔn)； B、返利的時間； C、返利的形式； D、返利的附屬條件 四、竄貨的治理 （一）制定完善的營銷政策 ，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞 ，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級批發(fā)商，三級批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊 ，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空 “高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場關(guān)系政策。 企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價格，而且還要考慮一批價、二批價、終端銷售價。 在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。第九章 分銷渠道策略 教學(xué)目的與要求 了解市場分銷渠道的概念、特征與作用，渠道的類型與結(jié)構(gòu)；掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；了解和熟悉中間商及其批發(fā)商、零售商的工作 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 渠道的設(shè)計(jì)與管理 教學(xué)方法 講授與案例分析 時間安排 6課時 世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn) 的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益 一個分銷系統(tǒng)是一個重要的外部資源 , 他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資 源 .公司所選擇的渠道將直接影響所有其 他營銷決策 第一節(jié) 分銷渠道及其類型 （一）營銷渠道與分銷渠道的概念 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人 分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 （二）分銷渠道的特征 1．分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道 2．分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會發(fā)生矛盾和沖突 3．在分銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 4. 在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含物流、信息流、貨幣流、促銷流等 一、分銷渠道的概念及特征 二、渠道的功能與流程 （一）營銷渠道的功能 信息 收集與傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息 促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料 談判 盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 訂貨 分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為 融資 收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用 承擔(dān)風(fēng)險 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險 占有實(shí)體 產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作 付款 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款 所有權(quán) 物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人 1. 商流 制造商 中間商 供應(yīng)商 顧客 2. 物流 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 廣告公司 運(yùn)輸商 倉庫 銀行 銀行 運(yùn)輸商倉庫 顧客 中間商 制造商 運(yùn)輸商倉庫 運(yùn)輸商 3. 貨幣流 制造商 銀行 中間商 銀行 顧客 4. 信息流 運(yùn)輸商 倉庫 銀行 制造商 制造商 中間商 中間商 運(yùn)輸商 銀行 顧客 顧客 廣告公司 5. 促銷流 （二）分銷渠道的流程 二、渠道的功能與流程 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 消費(fèi)者市場分銷渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 代理商 批發(fā)商 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 制造商的 分銷機(jī)構(gòu) 代理商 批發(fā)商 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長渠道 短渠道 3. 每個層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu) 缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍 三、分銷渠道的模式與類型 （二）分銷渠道類型 四、營銷渠道的結(jié)構(gòu) 又稱營銷渠道系統(tǒng)，是指營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間各渠道成員之間所形 成的縱向（垂直）和橫向（水平）的有機(jī)聯(lián)合體 （一）傳統(tǒng)式渠道結(jié)構(gòu) 是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的關(guān)系松散的營銷渠道 （二）垂直式渠道結(jié)構(gòu) 是指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營效果 的存在著上下層次的集權(quán)式渠道結(jié)構(gòu)。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑 。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系，當(dāng)市場秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞?，消費(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇 。 。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點(diǎn) 四、竄貨的治理 （三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng) 。對有違規(guī)行為的營銷人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開除 。 這個暢銷飲料雖然在本省銷售很紅火，但只是一個區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。如此，錢老板自己想辦法解決了無錢可賺的問題。 然而 ， 隨著分銷商的發(fā)展 ， 矛盾和問題也日益顯現(xiàn) 。 但是 ， 因?yàn)槿狈唧w措施 ， 比如拿不準(zhǔn)如何處理有類似行為的分銷商 ， 結(jié)果總是令不行而禁不止 ， 直銷客戶變成分銷商客戶的事情時有發(fā)生 。但分銷商可沒有內(nèi)部銷售人員那么“聽話”，隨