【正文】 成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 11日星期六 下午 8時(shí) 25分 13秒 20:25: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 20:25:1320:25:1320:25Saturday, February 11, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 8時(shí) 25分 13秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 20:25:1320:25:1320:252/11/2023 8:25:13 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 20:25:1320:25:1320:25Saturday, February 11, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 11日星期六 下午 8時(shí) 25分 13秒 20:25: 1比不了得就不比，得不到的就不要。中國(guó)真正的中間商市場(chǎng)還沒(méi)有成形，還在發(fā)展，這個(gè)體系還不完善。 中國(guó)快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結(jié)為一種單元化的渠道。 （ 1） 先解決以往管理松散、貪污、人浮于事、銷(xiāo)售鏈過(guò)長(zhǎng)的現(xiàn)狀后，再推出一種新的渠道模式，這樣的陣痛就會(huì)小得多。 惡疾不是一天形成的，治療也不是“一刀切”換個(gè)銷(xiāo)售渠道就可以把連帶問(wèn)題也一并解決掉的。 樂(lè)華彩電渠道革命失敗的原因分析 。因此，樂(lè)華在這種現(xiàn)狀下試圖另辟蹊路，也不是件容易的事。但是，在目前商業(yè)資本尚不成熟的情況下，廠(chǎng)家“完全放手”必然會(huì)產(chǎn)生一定風(fēng)險(xiǎn)。另外，又因樂(lè)華彩電維修部門(mén)已人去樓空，彩電出現(xiàn)問(wèn)題便無(wú)人理睬。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 案例 10：樂(lè)華兵敗渠道革命 在 2023年 11月份以來(lái)，樂(lè)華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開(kāi)到了各縣市，在全國(guó)組成了 30個(gè)分公司，上百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。 目前 ， 比較大型的分銷(xiāo)企業(yè)都把建立自己的信息管理系統(tǒng)作為基礎(chǔ)性工作來(lái)對(duì)待 。 總之 ， 盡快擺脫目前的混合經(jīng)營(yíng)狀態(tài)是當(dāng)務(wù)之急 。 當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小 ， 產(chǎn)品知名度較低 ， 產(chǎn)品相對(duì)不成熟 ， 產(chǎn)品對(duì)服務(wù)的要求較強(qiáng)時(shí) ， 企業(yè)不得不自己直接面向客戶(hù) ， 直接銷(xiāo)售產(chǎn)品 。 有效的做法是 ，首先形成基準(zhǔn)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ， 所有分銷(xiāo)商自主向客戶(hù)的銷(xiāo)售必須高于這個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ， 這是鐵律 ， 沒(méi)有商討的余地；二是廠(chǎng)商控制好分銷(xiāo)商采購(gòu)的基本成本 ， 使得分銷(xiāo)商沒(méi)有打折扣的利潤(rùn)空間；三是階段性地對(duì)分銷(xiāo)商業(yè)績(jī)加以評(píng)估進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或扣罰 ， 促使其維護(hù)銷(xiāo)售政策 。 同時(shí)和祥還要明確告知分銷(xiāo)商 ， 行業(yè)客戶(hù)和其他招標(biāo)客戶(hù)不屬于分銷(xiāo)商 ，在未經(jīng)和洋授權(quán)的情況下不允許參與對(duì)其銷(xiāo)售 。 專(zhuān)家的診斷及其解決意見(jiàn) 2. 導(dǎo)致困境的原因 導(dǎo)致和洋困境的根本原因就是和洋缺乏科學(xué)有效的渠道管理控制體系 。 這時(shí)分銷(xiāo)商會(huì)停止擴(kuò)大覆蓋的范圍 。 解決了這個(gè)問(wèn)題 ， 也就解決了分銷(xiāo)商互相 “ 侵略 ” 對(duì)方領(lǐng)地時(shí)銷(xiāo)售人員在背后為其撐腰的問(wèn)題 。 公司實(shí)行的銷(xiāo)售提成已不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì) 。 造成分銷(xiāo)商賣(mài)給大客戶(hù)可以賺錢(qián) ， 大客戶(hù)也樂(lè)得從分銷(xiāo)商那里進(jìn)貨 ， 如圖中的 B點(diǎn) 。 雖然連鎖店在以每年近 25％ （ 零售額 ） 的速度增長(zhǎng) ， 但單獨(dú)零售小店仍將在未來(lái)十年內(nèi)占據(jù)重要地位 。 銷(xiāo)售部門(mén)和分銷(xiāo)管理部門(mén)之間的職權(quán)不清導(dǎo)致了和洋公司在很多問(wèn)題上存在著 “ 誰(shuí)都有發(fā)言權(quán) ， 誰(shuí)都沒(méi)有決策權(quán) ” 的現(xiàn)狀 。 扣獎(jiǎng)金當(dāng)然并不是最終目的 ， 而透過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行一定的威懾 ， 才是重要的 。 四、和洋公司的解決方案 第三種方法有點(diǎn)像是曲線(xiàn)救國(guó) ， 即通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員施加壓力來(lái)影響分銷(xiāo)商 。 第三 ， 分銷(xiāo)商的折扣均由來(lái)以久 ， 許多分銷(xiāo)商是兩三年來(lái) ， 一直適用某一折扣 ， 要突然改變 ， 其困難程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象 。 再者說(shuō) ， 分銷(xiāo)歸根到底屬于銷(xiāo)售 ， 不理會(huì)銷(xiāo)售部門(mén)的意見(jiàn) ， 也不是辦法 。 一般來(lái)說(shuō) ， 分銷(xiāo)商因?yàn)閾?dān)心和洋公司拿到客戶(hù)名單后 ， 也許會(huì)直接銷(xiāo)售給這些客戶(hù) ， 所以都不愿通報(bào)如上所說(shuō)的各種信息 。 一般程序是各地銷(xiāo)售人員先根據(jù)個(gè)人判斷 （ 判斷依據(jù)只有天知道 ） ， 向地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理提出申請(qǐng) ， 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理再同賈科打個(gè)招呼 ， 要賈科對(duì)其進(jìn)行授權(quán) 。 為了避免地區(qū)以外的分銷(xiāo)商進(jìn)入 ， 當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員或分銷(xiāo)商都會(huì)將折扣盡可能地提高 ，對(duì)和洋公司整體盈利水平造成負(fù)面影響 。 各地區(qū)之間 ， 甚至各銷(xiāo)售人員之間 ， 免不了關(guān)系變得緊張起來(lái) 。 即便是有個(gè)別最終客戶(hù)愿意向和洋公司透露與分銷(xiāo)商的交易 ， 這些支零破碎的信息 ， 也無(wú)太大用處 。 理論上講 ， 為了銷(xiāo)售給最終客戶(hù) X， 分銷(xiāo)商 Y首先得從和洋公司購(gòu)買(mǎi) 。 越界銷(xiāo)售導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)。 因?yàn)楝F(xiàn)在得到的折扣 ， 比原來(lái)直接從和洋公司購(gòu)買(mǎi)時(shí)大 ， 這類(lèi)客戶(hù)或多或少會(huì)對(duì)和洋公司和原來(lái)銷(xiāo)售人員有些抱怨 。 案例 9：分銷(xiāo)的難題 和洋公司發(fā)展分銷(xiāo)商的原則之一，是給分銷(xiāo)商較一般直接客戶(hù)更為優(yōu)惠的折扣，使其有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)并有盈利。 ［討論］ 錢(qián)老板的問(wèn)題可能暫時(shí)解決了，飲料廠(chǎng)家的問(wèn)題卻依然存在： 雖然此飲料廠(chǎng)家的銷(xiāo)量有所上升，但是利潤(rùn)卻下降不少； 經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度越來(lái)越低，導(dǎo)致收款十分困難； 部分經(jīng)銷(xiāo)商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨率有所下降； 外地市場(chǎng)并未有效啟動(dòng)。此飲料廠(chǎng)家為了搶在夏季之前加快開(kāi)拓外省市場(chǎng)的速度，對(duì)外省新開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷(xiāo)商特別優(yōu)惠，以此來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性。 實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。 一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商的管理。 在返利方面，廠(chǎng)家應(yīng)在合同中注明以下幾條款： A、返利的標(biāo)準(zhǔn)； B、返利的時(shí)間； C、返利的形式； D、返利的附屬條件 四、竄貨的治理 （一）制定完善的營(yíng)銷(xiāo)政策 ，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷(xiāo)商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷(xiāo)售行為的漏洞 ，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級(jí)批發(fā)商，三級(jí)批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷(xiāo)售體系來(lái)抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊 ，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷(xiāo)商，避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空 “高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場(chǎng)關(guān)系政策。 企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠(chǎng)價(jià)格，而且還要考慮一批價(jià)、二批價(jià)、終端銷(xiāo)售價(jià)。 在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷(xiāo)商。第九章 分銷(xiāo)渠道策略 教學(xué)目的與要求 了解市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的概念、特征與作用，渠道的類(lèi)型與結(jié)構(gòu)；掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理；了解和熟悉中間商及其批發(fā)商、零售商的工作 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 渠道的設(shè)計(jì)與管理 教學(xué)方法 講授與案例分析 時(shí)間安排 6課時(shí) 世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn) 的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益 一個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)重要的外部資源 , 他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資 源 .公司所選擇的渠道將直接影響所有其 他營(yíng)銷(xiāo)決策 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及其類(lèi)型 （一）營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道的概念 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人 分銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人 （二）分銷(xiāo)渠道的特征 1．分銷(xiāo)渠道反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程所經(jīng)由的通道 2．分銷(xiāo)渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，他們因共同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會(huì)發(fā)生矛盾和沖突 3．在分銷(xiāo)渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 4. 在分銷(xiāo)渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含物流、信息流、貨幣流、促銷(xiāo)流等 一、分銷(xiāo)渠道的概念及特征 二、渠道的功能與流程 （一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 信息 收集與傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息 促銷(xiāo) 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通資料 談判 盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 訂貨 分銷(xiāo)渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的反向溝通行為 融資 收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 占有實(shí)體 產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作 付款 買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供帳款 所有權(quán) 物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人 1. 商流 制造商 中間商 供應(yīng)商 顧客 2. 物流 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 廣告公司 運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行 銀行 運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù) 顧客 中間商 制造商 運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù) 運(yùn)輸商 3. 貨幣流 制造商 銀行 中間商 銀行 顧客 4. 信息流 運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行 制造商 制造商 中間商 中間商 運(yùn)輸商 銀行 顧客 顧客 廣告公司 5. 促銷(xiāo)流 （二）分銷(xiāo)渠道的流程 二、渠道的功能與流程 三、分銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型 （一）分銷(xiāo)渠道模式 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 制 造 商 消 費(fèi) 者 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 代理商 批發(fā)商 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶(hù) 制造商的 分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 代理商 批發(fā)商 三、分銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型 （一）分銷(xiāo)渠道模式 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長(zhǎng)渠道 短渠道 3. 每個(gè)層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類(lèi)型的優(yōu) 缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍 三、分銷(xiāo)渠道的模式與類(lèi)型 （二）分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中各環(huán)節(jié)之間各渠道成員之間所形 成的縱向（垂直）和橫向（水平）的有機(jī)聯(lián)合體 （一）傳統(tǒng)式渠道結(jié)構(gòu) 是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的關(guān)系松散的營(yíng)銷(xiāo)渠道 （二）垂直式渠道結(jié)構(gòu) 是指有專(zhuān)業(yè)人員從事全盤(pán)設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果 的存在著上下層次的集權(quán)式渠道結(jié)構(gòu)。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷(xiāo)售的誘發(fā)劑 。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，當(dāng)市場(chǎng)秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會(huì)開(kāi)始在市場(chǎng)上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無(wú)力，廠(chǎng)商也會(huì)心灰意冷，繼而放松對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞?，消費(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商可以另謀生路，但廠(chǎng)商卻沒(méi)有別的選擇 。 。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點(diǎn) 四、竄貨的治理 （三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 。對(duì)有違規(guī)行為的營(yíng)銷(xiāo)人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開(kāi)除 。 這個(gè)暢銷(xiāo)飲料雖然在本省銷(xiāo)售很紅火，但只是一個(gè)區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。如此，錢(qián)老板自己想辦法解決了無(wú)錢(qián)可賺的問(wèn)題。 然而 ， 隨著分銷(xiāo)商的發(fā)展 ， 矛盾和問(wèn)題也日益顯現(xiàn) 。 但是 ， 因?yàn)槿狈唧w措施 ， 比如拿不準(zhǔn)如何處理有類(lèi)似行為的分銷(xiāo)商 ， 結(jié)果總是令不行而禁不止 ， 直銷(xiāo)客戶(hù)變成分銷(xiāo)商客戶(hù)的事情時(shí)有發(fā)生 。但分銷(xiāo)商可沒(méi)有內(nèi)部銷(xiāo)售人員那么“聽(tīng)話(huà)”，隨