【正文】 :25:1320:25Feb2311Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。在可預(yù)計(jì)的這幾年中，還是一個(gè)多元化的階段。在實(shí)行全面代理制之前，樂華還存在著一個(gè)內(nèi)部管理混亂的問題。 。引發(fā)大量的顧客投訴電話。 在信息準(zhǔn)確的前提下 ， 調(diào)控分銷商越界銷售比較有效的辦法可以采用銷售返點(diǎn)制 。 隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸發(fā)展 ， 隨著產(chǎn)品銷售的地區(qū)的擴(kuò)張 、 行業(yè)的拓展 、 客戶類別的增加 ， 企業(yè)將對(duì)必要的核心能力做出取舍 ， 讓合作伙伴完成分銷任務(wù) 。 ＠行業(yè)代理也是一種重要的銷售形式 ， 中國市場(chǎng)上許多行業(yè)的采購需要通過本系統(tǒng)的行業(yè)代理來完成 ， 它是一種較為特殊的分銷模式 。 另外 ， 采用更先進(jìn)的信息系統(tǒng)可以有效地監(jiān)測(cè)分銷商的 “ 越界競(jìng)爭(zhēng) ” ， 從而采取措施強(qiáng)制分銷商遵循其 “ 勢(shì)力范圍 ” 。 一般來說 ， 銷售提成的獎(jiǎng)懲機(jī)制適用于產(chǎn)品分銷程度低的時(shí)期 。 同時(shí) ， 分銷商在覆蓋小店方面有著低成本和幫助分散資金風(fēng)險(xiǎn)的兩大優(yōu)勢(shì) 。 從這個(gè)意義出發(fā) ， 發(fā)現(xiàn)得多反倒未必是好事 。 也許 ， 將低折扣調(diào)高倒無所謂 ， 可是要將已經(jīng)打高的折扣降下來 ， 簡直是天方夜譚 ！ 特別是享受較高折扣的分銷商 ， 規(guī)模都比較大 ， 可不便輕易得罪 。 銷售人員也不愿得罪客戶 ， 更不用說得罪分銷商 ， 因此也都不愿對(duì)其疾言厲色地進(jìn)行警告 。 二、越界銷售 由于沒有充足的信息，各個(gè)地區(qū)之間除了相互猜忌以外，無官司可打。 二、越界銷售 但是 ， 將這筆銷售計(jì)入 B地區(qū) ， 等于是默認(rèn)了分銷商可以到規(guī)定以外的地區(qū)開展業(yè)務(wù) 。 1. 首先是銷售額如何分配 每個(gè)客戶都由某地區(qū)的某個(gè)銷售人員專門負(fù)責(zé)。分銷商銷售得越多，自己盈利也就越多。如此就與本省市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，而享受這些特惠價(jià)格政策的外省市場(chǎng)的經(jīng)銷商，就利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項(xiàng)規(guī)章制度，使每一項(xiàng)政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。每一級(jí)別的利潤設(shè)置不可過大，也不可過小，每一級(jí)的價(jià)格須嚴(yán)格執(zhí)行 。這種結(jié)構(gòu)能有效控制渠道成員的行為，并消除成員之間為追求各自的目標(biāo)所引起的沖突，因而是營銷渠道的主要方式 1．公司式 工商一體化 商工一體化 2．管理式 3．合同式 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 零售商合作社 特許專營組織 （三）水平式渠道結(jié)構(gòu) 是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)資源組成聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新的 營銷機(jī)會(huì)的渠道結(jié)構(gòu) （四）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 是指生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng) 第二節(jié) 批發(fā)商和零售商 1. 批購批銷 2. 溝通信息 3. 實(shí)體分配 4. 財(cái)務(wù)融資 5. 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商的類型 （二）批發(fā)商的功能 一、批發(fā)商 （三）批發(fā)商營銷決策 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策 ? 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 ? 定價(jià)決策 ? 促銷決策 ? 批發(fā)地點(diǎn)決策 二、零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 方便商店 折扣商店 倉庫商店 產(chǎn)品陳列推銷店 ? 直復(fù)市場(chǎng)營銷 ? 直接銷售 ? 自動(dòng)售貨 ? 購物服務(wù)公司 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖和零售合作社 ? 消費(fèi)合作社 ? 特許專賣組織 ? 銷售聯(lián)合大企業(yè) （一）零售商的類型 目標(biāo)市場(chǎng)決策 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 服務(wù)與商店氣氛決策 促銷決策 銷售地點(diǎn)決策 （二）零售商營銷決策 二、零售商 ? 新的零售形式不斷涌現(xiàn) ? 零售生命周期正在縮短 ? 非商店零售異軍突起 ? 垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展 ? 零售經(jīng)營手段日益現(xiàn)代化 （三）零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 二、零售商 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 一、影響營銷渠道選擇的因素 1. 產(chǎn)品因素 2. 市場(chǎng)因素 3. 企業(yè)自身因素 4. 中間商 5. 競(jìng)爭(zhēng)者 6. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī) 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)決策 ?批量大小 渠道提供給典型顧客在購買時(shí)的單位數(shù)量 ?等候時(shí)間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 ?空間便利 渠道為顧客提供方便的程度 ?產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 ?服務(wù)后盾 渠道提供的附加服務(wù) （一）分析目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 （二）建立渠道目標(biāo) 渠道目標(biāo) 是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計(jì)的營銷渠道應(yīng)達(dá)到的預(yù)期服務(wù)水平（目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平） 標(biāo)準(zhǔn) ? 達(dá)到總體營銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平 ? 全部渠道費(fèi)用減少到最低程度 限制條件 ?企業(yè)及產(chǎn)品限制 ?渠道費(fèi)用 ?中間商的限制 ?企業(yè)的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)顧客的習(xí)慣 ?宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)限制 ?法律規(guī)定和限制 （三）設(shè)計(jì)可供選擇的渠道方案 ①無須中間商時(shí)，采用直接渠道 —— 雅芳公司 ②使用中間商時(shí)，根據(jù)“能高效地將產(chǎn)品送至不同市場(chǎng)” 原則，列出可供選擇的中間商類型 密集式分銷 選擇性分銷 獨(dú)家性分銷 ①價(jià)格政策：制定出中間商認(rèn)為公平合理的價(jià)格目錄和折扣表 ②銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利：是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達(dá)到的銷售業(yè)績 ④各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項(xiàng)目：具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供 的服務(wù)項(xiàng)目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 （四）對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估，尋求合適的渠道 評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 可控制性 ? 適應(yīng)性 尋求合適的分銷渠道 ? 潛在銷量之比較 ? 配銷成本之比較 ? 配銷利益之比較 ? 投資報(bào)酬之比較 ? 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)之比較 三、營銷渠道的管理 ? 開業(yè)年限 ? 經(jīng)營產(chǎn)品范圍 ? 贏利與發(fā)展?fàn)顩r ? 財(cái)務(wù)支付能力 ? 協(xié)作愿望與能力 ? 信譽(yù)等級(jí) ? 地理位置 企業(yè)在選擇中間商方面也要考慮自己對(duì)中間商的吸引能力 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 1. 如何理解中間商？（中間商為何需要激勵(lì)） ? 中間商首先是顧客的采購代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理 ? 中間商所需要的是向單個(gè)顧客提供組合銷售，而不是個(gè)別商品品目 ? 中間商不會(huì)為出售的所有品牌進(jìn)行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞 2. 管理渠道關(guān)系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量） ? 強(qiáng)制力量 若不合作，則停止某些資源或終止關(guān)系 ? 報(bào)酬力量 若執(zhí)行特定的營銷活動(dòng)，制造商給予其附加利益 ? 法律力量 制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng) ? 專家力量 制造商有中間商所向往的專門技術(shù)、市場(chǎng)開拓思路及方式 ? 相關(guān)力量 產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下 ?合作 通過使用積極的獎(jiǎng)勵(lì)和消極的制裁等辦法，設(shè)法取得中間商的合作 ?合伙 著眼于與中間商建立長期的伙伴關(guān)系，共同協(xié)商有關(guān)政策，并按照他們信守這些政策的程度給予獎(jiǎng)勵(lì) ?經(jīng)銷規(guī)劃 建立一個(gè)有計(jì)劃、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營銷組織，把生產(chǎn)者與中間商雙方的需要結(jié)合起來，使中間商充分認(rèn)識(shí)到自己是該組織的重要部分，積極做好響應(yīng)的工作可以從中得到更高的利潤 ?制造商對(duì)中間商的激勵(lì)措施 ?開展促銷活動(dòng) ?資金支助 ?協(xié)助其經(jīng)營管理（包括相關(guān)培訓(xùn)） ?提供情報(bào) ?與其結(jié)成長期的伙伴關(guān)系（或給予其更大的地區(qū)和其他權(quán)限） ?要著眼于與中間商哪個(gè)建立長期的伙伴關(guān)系 ?注意及時(shí)解決各渠道成員之間的矛盾 ?運(yùn)用鼓勵(lì)和抑制相結(jié)合的方法 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）評(píng)估渠道成員 評(píng)估方法 ?銷售實(shí)績與目標(biāo)定額比較 ?本期銷售實(shí)績與前期比較 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 先小人后君子，一開始生產(chǎn)者要與中間商簽訂有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約，明確經(jīng)銷商的責(zé)任。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者 ，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有親近感，在經(jīng)營時(shí)對(duì)企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠度，不至于主動(dòng)竄貨來破壞這種感情。但這個(gè)暢銷產(chǎn)品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。 三年多來 ， 分銷商銷售得到了快速發(fā)展 ， 其占公司全部銷售額的比重 ， 從不足 1％ 提高到 30％ 以上 ， 而且仍呈快速增長之勢(shì) 。 在引進(jìn)分銷商之前，因?yàn)槿渴侵变N，和洋公司對(duì)客戶所在地一清二楚，可以做到嚴(yán)密監(jiān)控，所以，也不存在某地區(qū)銷售人員跑到區(qū)域以外進(jìn)行活動(dòng)的情況。 分銷商不但不提供客戶名單 ， 為避免明目張膽地違反分銷合同 ， 還會(huì)要求外地的最終客戶不要透露貨物來源 。 況且 ， 眾所周知 ， 改變獎(jiǎng)金制度的目的 ， 是為了在分銷商越界銷售的情況下 ， 使事情變得 “ 合理 ” 一些 。 為達(dá)此目的 ， 負(fù)責(zé)分銷商的各地區(qū)經(jīng)理和銷售人員 ， 應(yīng)向分銷商索要其客戶資料 ， 如名稱 、 地址 、 合同金額等；并應(yīng)向分銷商說明 ， 一但發(fā)現(xiàn)越界銷售的行為 ， 立即取消其分銷資格 。 再者 ， 各地市場(chǎng)環(huán)境也不一樣 ， 有的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ， 包括其他品牌在內(nèi)的同類產(chǎn)品的價(jià)格水平普遍偏低 ， 而有的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)剛緩和許多 。 困難的地方在于分銷商越界銷售多數(shù)都不能為和洋公司所知 。 對(duì)生產(chǎn)商來說 ， 如果某個(gè)市場(chǎng)的零售行業(yè)尚處于低集約化的階段 ，那么有效地利用分銷商將成為關(guān)系到產(chǎn)品能否到達(dá)最終用戶的關(guān)鍵 。 可口可樂就是用塑料大瓶裝給大客戶 （ 因?yàn)槿ゴ蟮甑南M(fèi)者一般買大包裝 ） 和玻璃小瓶裝給分銷商 （ 因?yàn)樾〉甑南M(fèi)者一般買小包裝 ） 來有效控制分銷商和大客戶之間物流的 。 對(duì)這種情況 ， 公司應(yīng)重新劃分分銷商的 “ 勢(shì)力范圍 ” ， 對(duì)出現(xiàn)的跨市分銷商劃出更大的空間 。 將原來自己單一的直銷客戶群細(xì)分為三個(gè)基本客戶群 ， 劃歸三個(gè)渠道完成銷售 ， 并且要采取措施避免相互間的干擾 ， 即避免越渠道銷售 。 相信通過這些理念和操作手段的調(diào)整 ， 分銷業(yè)務(wù)會(huì)成為和洋公司銷售增長的一個(gè)有效的增值渠道 ， 會(huì)有利于維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定 ， 將和洋公司 、 銷售員和分銷商的利益統(tǒng)一在一起 。 老實(shí)說 ， 公司在這種狀態(tài)下所制定越界銷售屬于非法的考核規(guī)則是沒有監(jiān)控基礎(chǔ)的 。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化 事件：樂華彩電渠道革命 早在 2023年 9月份，商場(chǎng)的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。這也就導(dǎo)致了中國的制造商需要自己來鋪設(shè)渠道。在付款取貨后，就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資金的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了代理商身上，接受的難度也就大大加強(qiáng) 。②把原有的經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)到現(xiàn)有的代理分公司里來，這樣既提高了討價(jià)還價(jià)的能力，又使代理商具備了現(xiàn)成的可以利用的渠道。 20:25:1320:25:1320:25Saturday, February 11, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 下午 8時(shí) 25分 13秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :25:1320:25:13February 11, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 25分 13秒 下午 8時(shí) 25分 20:25: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。所以，眾多的更知名的家電廠商 (如長虹、海爾等 )都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行銷售，另一方面就是與國美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。通過樂華的這次事件，其它企業(yè)在進(jìn)行變革時(shí)也許可以從樂華此次的失誤當(dāng)中，總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和方法，我們?cè)诖肆信e一二。因此在這種環(huán)境下，提出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的要求，就等于是制造商提高了討價(jià)還價(jià)的籌碼，經(jīng)銷商當(dāng)然可以不