【正文】 :25:1320:25Feb2311Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。在可預計的這幾年中，還是一個多元化的階段。在實行全面代理制之前，樂華還存在著一個內部管理混亂的問題。 。引發(fā)大量的顧客投訴電話。 在信息準確的前提下 ， 調控分銷商越界銷售比較有效的辦法可以采用銷售返點制 。 隨著企業(yè)業(yè)務規(guī)模的逐漸發(fā)展 ， 隨著產品銷售的地區(qū)的擴張 、 行業(yè)的拓展 、 客戶類別的增加 ， 企業(yè)將對必要的核心能力做出取舍 ， 讓合作伙伴完成分銷任務 。 ＠行業(yè)代理也是一種重要的銷售形式 ， 中國市場上許多行業(yè)的采購需要通過本系統(tǒng)的行業(yè)代理來完成 ， 它是一種較為特殊的分銷模式 。 另外 ， 采用更先進的信息系統(tǒng)可以有效地監(jiān)測分銷商的 “ 越界競爭 ” ， 從而采取措施強制分銷商遵循其 “ 勢力范圍 ” 。 一般來說 ， 銷售提成的獎懲機制適用于產品分銷程度低的時期 。 同時 ， 分銷商在覆蓋小店方面有著低成本和幫助分散資金風險的兩大優(yōu)勢 。 從這個意義出發(fā) ， 發(fā)現(xiàn)得多反倒未必是好事 。 也許 ， 將低折扣調高倒無所謂 ， 可是要將已經打高的折扣降下來 ， 簡直是天方夜譚 ！ 特別是享受較高折扣的分銷商 ， 規(guī)模都比較大 ， 可不便輕易得罪 。 銷售人員也不愿得罪客戶 ， 更不用說得罪分銷商 ， 因此也都不愿對其疾言厲色地進行警告 。 二、越界銷售 由于沒有充足的信息，各個地區(qū)之間除了相互猜忌以外，無官司可打。 二、越界銷售 但是 ， 將這筆銷售計入 B地區(qū) ， 等于是默認了分銷商可以到規(guī)定以外的地區(qū)開展業(yè)務 。 1. 首先是銷售額如何分配 每個客戶都由某地區(qū)的某個銷售人員專門負責。分銷商銷售得越多，自己盈利也就越多。如此就與本省市場在價格上形成很大差別，而享受這些特惠價格政策的外省市場的經銷商，就利用這區(qū)域之間的價差大肆向本省低價竄貨。企業(yè)應該規(guī)范各項規(guī)章制度，使每一項政策的提出和執(zhí)行都能科學化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。每一級別的利潤設置不可過大，也不可過小，每一級的價格須嚴格執(zhí)行 。這種結構能有效控制渠道成員的行為，并消除成員之間為追求各自的目標所引起的沖突，因而是營銷渠道的主要方式 1．公司式 工商一體化 商工一體化 2．管理式 3．合同式 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 零售商合作社 特許專營組織 （三）水平式渠道結構 是指由兩個或兩個以上的同級企業(yè)資源組成聯(lián)合關系，共同開拓新的 營銷機會的渠道結構 （四）復式渠道結構 是指生產者通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場 第二節(jié) 批發(fā)商和零售商 1. 批購批銷 2. 溝通信息 3. 實體分配 4. 財務融資 5. 承擔風險 一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商的類型 （二）批發(fā)商的功能 一、批發(fā)商 （三）批發(fā)商營銷決策 ? 目標市場決策 ? 產品品種與服務決策 ? 定價決策 ? 促銷決策 ? 批發(fā)地點決策 二、零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級市場 方便商店 折扣商店 倉庫商店 產品陳列推銷店 ? 直復市場營銷 ? 直接銷售 ? 自動售貨 ? 購物服務公司 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖和零售合作社 ? 消費合作社 ? 特許專賣組織 ? 銷售聯(lián)合大企業(yè) （一）零售商的類型 目標市場決策 產品品種與服務決策 服務與商店氣氛決策 促銷決策 銷售地點決策 （二）零售商營銷決策 二、零售商 ? 新的零售形式不斷涌現(xiàn) ? 零售生命周期正在縮短 ? 非商店零售異軍突起 ? 垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展 ? 零售經營手段日益現(xiàn)代化 （三）零售商業(yè)發(fā)展趨勢 二、零售商 第三節(jié) 分銷渠道的設計和管理 一、影響營銷渠道選擇的因素 1. 產品因素 2. 市場因素 3. 企業(yè)自身因素 4. 中間商 5. 競爭者 6. 經濟形勢及有關法規(guī) 二、分銷渠道的設計決策 ?批量大小 渠道提供給典型顧客在購買時的單位數量 ?等候時間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間 ?空間便利 渠道為顧客提供方便的程度 ?產品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 ?服務后盾 渠道提供的附加服務 （一）分析目標顧客需要的服務產出水平 （二）建立渠道目標 渠道目標 是在企業(yè)營銷目標的總體要求下，所設計的營銷渠道應達到的預期服務水平（目標服務產出水平） 標準 ? 達到總體營銷規(guī)定的服務產業(yè)水平 ? 全部渠道費用減少到最低程度 限制條件 ?企業(yè)及產品限制 ?渠道費用 ?中間商的限制 ?企業(yè)的市場定位和目標市場顧客的習慣 ?宏觀經濟形勢限制 ?法律規(guī)定和限制 （三）設計可供選擇的渠道方案 ①無須中間商時，采用直接渠道 —— 雅芳公司 ②使用中間商時，根據“能高效地將產品送至不同市場” 原則，列出可供選擇的中間商類型 密集式分銷 選擇性分銷 獨家性分銷 ①價格政策：制定出中間商認為公平合理的價格目錄和折扣表 ②銷售條件：即付款條件和生產者的承諾 ③經銷商的區(qū)域權利：是否給經銷商以特許權，經銷商應達到的銷售業(yè)績 ④各方應執(zhí)行的服務項目：具體明確地規(guī)定相互應提供 的服務項目和應承擔的責任 （四）對主要的渠道方案進行評估，尋求合適的渠道 評價的標準 ? 經濟性 ? 可控制性 ? 適應性 尋求合適的分銷渠道 ? 潛在銷量之比較 ? 配銷成本之比較 ? 配銷利益之比較 ? 投資報酬之比較 ? 經濟優(yōu)勢之比較 三、營銷渠道的管理 ? 開業(yè)年限 ? 經營產品范圍 ? 贏利與發(fā)展狀況 ? 財務支付能力 ? 協(xié)作愿望與能力 ? 信譽等級 ? 地理位置 企業(yè)在選擇中間商方面也要考慮自己對中間商的吸引能力 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 1. 如何理解中間商？（中間商為何需要激勵） ? 中間商首先是顧客的采購代理，其次才是供應商的銷售代理 ? 中間商所需要的是向單個顧客提供組合銷售，而不是個別商品品目 ? 中間商不會為出售的所有品牌進行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞 2. 管理渠道關系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量） ? 強制力量 若不合作，則停止某些資源或終止關系 ? 報酬力量 若執(zhí)行特定的營銷活動，制造商給予其附加利益 ? 法律力量 制造商依據合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有所行動 ? 專家力量 制造商有中間商所向往的專門技術、市場開拓思路及方式 ? 相關力量 產生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下 ?合作 通過使用積極的獎勵和消極的制裁等辦法，設法取得中間商的合作 ?合伙 著眼于與中間商建立長期的伙伴關系，共同協(xié)商有關政策，并按照他們信守這些政策的程度給予獎勵 ?經銷規(guī)劃 建立一個有計劃、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷組織，把生產者與中間商雙方的需要結合起來，使中間商充分認識到自己是該組織的重要部分，積極做好響應的工作可以從中得到更高的利潤 ?制造商對中間商的激勵措施 ?開展促銷活動 ?資金支助 ?協(xié)助其經營管理（包括相關培訓） ?提供情報 ?與其結成長期的伙伴關系（或給予其更大的地區(qū)和其他權限） ?要著眼于與中間商哪個建立長期的伙伴關系 ?注意及時解決各渠道成員之間的矛盾 ?運用鼓勵和抑制相結合的方法 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員 評估方法 ?銷售實績與目標定額比較 ?本期銷售實績與前期比較 評估標準 先小人后君子，一開始生產者要與中間商簽訂有關績效標準與獎懲條件的契約，明確經銷商的責任。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結果是產品質量得不到保證，最終受害的是消費者 ，嚴重威脅著品牌無形資產和企業(yè)的正常經營。良好的售后服務才能使經銷商對企業(yè)有親近感，在經營時對企業(yè)有責任感，有忠誠度，不至于主動竄貨來破壞這種感情。但這個暢銷產品并沒有為他帶來利潤，反而帶來了頭痛。 三年多來 ， 分銷商銷售得到了快速發(fā)展 ， 其占公司全部銷售額的比重 ， 從不足 1％ 提高到 30％ 以上 ， 而且仍呈快速增長之勢 。 在引進分銷商之前，因為全部是直銷，和洋公司對客戶所在地一清二楚，可以做到嚴密監(jiān)控，所以，也不存在某地區(qū)銷售人員跑到區(qū)域以外進行活動的情況。 分銷商不但不提供客戶名單 ， 為避免明目張膽地違反分銷合同 ， 還會要求外地的最終客戶不要透露貨物來源 。 況且 ， 眾所周知 ， 改變獎金制度的目的 ， 是為了在分銷商越界銷售的情況下 ， 使事情變得 “ 合理 ” 一些 。 為達此目的 ， 負責分銷商的各地區(qū)經理和銷售人員 ， 應向分銷商索要其客戶資料 ， 如名稱 、 地址 、 合同金額等；并應向分銷商說明 ， 一但發(fā)現(xiàn)越界銷售的行為 ， 立即取消其分銷資格 。 再者 ， 各地市場環(huán)境也不一樣 ， 有的競爭十分激烈 ， 包括其他品牌在內的同類產品的價格水平普遍偏低 ， 而有的地區(qū)競爭剛緩和許多 。 困難的地方在于分銷商越界銷售多數都不能為和洋公司所知 。 對生產商來說 ， 如果某個市場的零售行業(yè)尚處于低集約化的階段 ，那么有效地利用分銷商將成為關系到產品能否到達最終用戶的關鍵 。 可口可樂就是用塑料大瓶裝給大客戶 （ 因為去大店的消費者一般買大包裝 ） 和玻璃小瓶裝給分銷商 （ 因為小店的消費者一般買小包裝 ） 來有效控制分銷商和大客戶之間物流的 。 對這種情況 ， 公司應重新劃分分銷商的 “ 勢力范圍 ” ， 對出現(xiàn)的跨市分銷商劃出更大的空間 。 將原來自己單一的直銷客戶群細分為三個基本客戶群 ， 劃歸三個渠道完成銷售 ， 并且要采取措施避免相互間的干擾 ， 即避免越渠道銷售 。 相信通過這些理念和操作手段的調整 ， 分銷業(yè)務會成為和洋公司銷售增長的一個有效的增值渠道 ， 會有利于維護產品價格的穩(wěn)定 ， 將和洋公司 、 銷售員和分銷商的利益統(tǒng)一在一起 。 老實說 ， 公司在這種狀態(tài)下所制定越界銷售屬于非法的考核規(guī)則是沒有監(jiān)控基礎的 。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化 事件：樂華彩電渠道革命 早在 2023年 9月份，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。這也就導致了中國的制造商需要自己來鋪設渠道。在付款取貨后，就相當于是把產品積壓、占用資金的風險轉嫁到了代理商身上，接受的難度也就大大加強 。②把原有的經銷渠道轉到現(xiàn)有的代理分公司里來，這樣既提高了討價還價的能力，又使代理商具備了現(xiàn)成的可以利用的渠道。 20:25:1320:25:1320:25Saturday, February 11, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下午 8時 25分 13秒 下午 8時 25分 20:25: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :25:1320:25:13February 11, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時 25分 13秒 下午 8時 25分 20:25: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。所以，眾多的更知名的家電廠商 (如長虹、海爾等 )都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零售商進行銷售，另一方面就是與國美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進行合作。通過樂華的這次事件，其它企業(yè)在進行變革時也許可以從樂華此次的失誤當中，總結出一些經驗和方法，我們在此列舉一二。因此在這種環(huán)境下，提出“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的要求，就等于是制造商提高了討價還價的籌碼，經銷商當然可以不