【正文】 獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成年度經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)量，遵循廠家各類(lèi)銷(xiāo)售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷(xiāo)售的誘發(fā)劑 。 在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷(xiāo)商。在有限的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷(xiāo)商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨 。 營(yíng)銷(xiāo)人員的收入是與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員或市場(chǎng)代表為了自己的個(gè)人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷(xiāo)售政策不顧，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷(xiāo)商狼狽為奸，共同謀取私利 一、竄貨的含義及其成因 1. 經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨 2. 分公司之間的竄貨 3. 企業(yè)銷(xiāo)售總部的違規(guī)操作 4. 經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或假冒偽劣產(chǎn)品 二、竄貨的形式 （一）從竄貨性質(zhì)上分 1. 自然竄貨 2. 良性竄貨 3. 惡性竄貨 （二）從竄貨表現(xiàn)上分 三、竄貨的危害 ，商家的利潤(rùn)被掏空后，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷(xiāo)商售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降到預(yù)想值以下時(shí)，就會(huì)挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性 。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷(xiāo)商不僅不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會(huì)要求從上游渠道得到一些讓步，比如說(shuō)價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者 ，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，當(dāng)市場(chǎng)秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會(huì)開(kāi)始在市場(chǎng)上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無(wú)力，廠商也會(huì)心灰意冷，繼而放松對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞?，消費(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商可以另謀生路，但廠商卻沒(méi)有別的選擇 。 企業(yè)的價(jià)格政策不僅要考慮出廠價(jià)格，而且還要考慮一批價(jià)、二批價(jià)、終端銷(xiāo)售價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)大，也不可過(guò)小，每一級(jí)的價(jià)格須嚴(yán)格執(zhí)行 。 業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商簽定專(zhuān)營(yíng)權(quán)合同時(shí)，要對(duì)竄貨問(wèn)題作出明確的規(guī)定。企業(yè)應(yīng)該在合同中注明以下條款： A、區(qū)域限定； B、授權(quán)期限； C、違約處置。 。 在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，大多數(shù)廠家過(guò)多地看重了結(jié)果，而忽視了促銷(xiāo)過(guò)程和質(zhì)量，從而造成一促銷(xiāo)就竄貨，停止促銷(xiāo)就銷(xiāo)不動(dòng)的局面。完善的促銷(xiāo)政策應(yīng)考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)時(shí)間、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和有效的市場(chǎng)監(jiān)控，以確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止出現(xiàn)失控。 。 在返利方面，廠家應(yīng)在合同中注明以下幾條款： A、返利的標(biāo)準(zhǔn)； B、返利的時(shí)間； C、返利的形式； D、返利的附屬條件 四、竄貨的治理 （一）制定完善的營(yíng)銷(xiāo)政策 ，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷(xiāo)商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷(xiāo)售行為的漏洞 ，建立起區(qū)域內(nèi)的包括二級(jí)批發(fā)商，三級(jí)批發(fā)商，零售商在內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完整的銷(xiāo)售體系來(lái)抵御其它區(qū)域外總經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊 ，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)穩(wěn)定，除非特殊情況，不輕易更換總經(jīng)銷(xiāo)商，避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空 “高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場(chǎng)關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場(chǎng)的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)嚴(yán)格禁止向其它市場(chǎng)擴(kuò)張 四、竄貨的治理 （二）建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。而穩(wěn)健，就是要制定既有激勵(lì)效應(yīng)，又現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和自有資源詳細(xì)清查之后，制定符合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不急功冒進(jìn)，不盲目擴(kuò)張。只有這樣，才能進(jìn)可攻，退可守 對(duì)于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說(shuō)得多，做得少。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到今后的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中很大的一個(gè)因素是服務(wù)之爭(zhēng)。良好的售后服務(wù)才能使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有親近感，在經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)企業(yè)有責(zé)任感，有忠誠(chéng)度，不至于主動(dòng)竄貨來(lái)破壞這種感情。良好的售后服務(wù)是增進(jìn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間感情的最好紐帶，企業(yè)切不可忽視這一點(diǎn) 四、竄貨的治理 （三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 。 一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商的管理。企業(yè)應(yīng)該規(guī)范各項(xiàng)規(guī)章制度，使每一項(xiàng)政策的提出和執(zhí)行都能科學(xué)化、制度化，并有一套健全的監(jiān)督制度。二是對(duì)銷(xiāo)售終端的管理。終端銷(xiāo)售是竄貨最常見(jiàn)的發(fā)生點(diǎn) ，把制止竄貨作為日常工作常抓不懈。市場(chǎng)總監(jiān)的職責(zé)就是帶領(lǐng)市場(chǎng)巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門(mén)予以解決。市場(chǎng)總監(jiān)是制止跨區(qū)銷(xiāo)售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷(xiāo)售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜 。 發(fā)生竄貨的兩地，必然有其他經(jīng)銷(xiāo)商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào)，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)竄貨商，就實(shí)行四級(jí)處罰，即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。對(duì)有違規(guī)行為的營(yíng)銷(xiāo)人員也要絕不姑息，輕則處罰，重則開(kāi)除 。 實(shí)行產(chǎn)品代碼制，便于企業(yè)對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制指每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。這樣的話(huà)，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來(lái)源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng) 四、竄貨的治理 （四）建立健全的管理體系 案例 8：經(jīng)銷(xiāo)商“帶貨銷(xiāo)售”怎么辦？ ［說(shuō)明］ 經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)把手中暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格壓低來(lái)銷(xiāo)售，甚至是平進(jìn)平出、不賺錢(qián)銷(xiāo)售。秘訣在于他們發(fā)明了“帶貨銷(xiāo)售”?！昂娩N(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)”，為了解決這個(gè)矛盾，在實(shí)踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷(xiāo)商就“以好銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)賺錢(qián)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售”，從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。 ［案例］ 錢(qián)老板是一地級(jí)市的經(jīng)營(yíng)食品的經(jīng)銷(xiāo)商，去年好不容易做了本省一個(gè)暢銷(xiāo)飲料的市級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)。但這個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品并沒(méi)有為他帶來(lái)利潤(rùn)，反而帶來(lái)了頭痛。 這個(gè)暢銷(xiāo)飲料雖然在本省銷(xiāo)售很紅火，但只是一個(gè)區(qū)域品牌，在其它省份還剛剛進(jìn)入。此飲料廠家為了搶在夏季之前加快開(kāi)拓外省市場(chǎng)的速度，對(duì)外省新開(kāi)發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷(xiāo)商特別優(yōu)惠，以此來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的積極性。如此就與本省市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，而享受這些特惠價(jià)格政策的外省市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，就利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆向本省低價(jià)竄貨。 不僅如此，此飲料廠家在價(jià)格上還給予那些銷(xiāo)量特別大的經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)以特別優(yōu)惠，這些經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)以很低的價(jià)格拿到廠家的貨后，并不是老老實(shí)實(shí)在自己的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，而是到處竄貨，導(dǎo)致其他的經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天，錢(qián)老板更是深受其害。 錢(qián)老板多次向廠家反映，廠家的態(tài)度相當(dāng)曖昧，說(shuō)這屬于經(jīng)銷(xiāo)商的品質(zhì)問(wèn)題，這種問(wèn)題廠家不好解決。 于是，低價(jià)竄貨就愈演愈烈，不斷升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，并形成惡性循環(huán)，價(jià)格體系遭到嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，不到半年時(shí)間，價(jià)格就接近“賣(mài)穿”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有什么錢(qián)賺。 錢(qián)老板雖有一肚子怨言，卻又無(wú)可奈何，只有自己想辦法。于是，他另外接了一個(gè)中小企業(yè)的飲料總經(jīng)銷(xiāo)，利潤(rùn)比較高，錢(qián)老板迫不得已把那個(gè)暢銷(xiāo)飲料的價(jià)格放下來(lái)爭(zhēng)奪下線(xiàn)客戶(hù)，同時(shí)用那個(gè)暢銷(xiāo)飲料來(lái)帶動(dòng)這個(gè)中小企業(yè)飲料的銷(xiāo)售。如此，錢(qián)老板自己想辦法解決了無(wú)錢(qián)可賺的問(wèn)題。 ［討論］ 錢(qián)老板的問(wèn)題可能暫時(shí)解決了，飲料廠家的問(wèn)題卻依然存在： 雖然此飲料廠家的銷(xiāo)量有所上升，但是利潤(rùn)卻下降不少； 經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度越來(lái)越低，導(dǎo)致收款十分困難； 部分經(jīng)銷(xiāo)商放棄了他們的產(chǎn)品，鋪貨率有所下降； 外地市場(chǎng)并未有效啟動(dòng)。 如果你是這個(gè)廠家的決策者，你如何看待現(xiàn)在的渠道策略？是否考慮進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？ 案例 8：經(jīng)銷(xiāo)商“帶貨銷(xiāo)售”怎么辦？ 和洋公司是世界著名的制造業(yè)企業(yè) ， 90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 。 時(shí)至今日 ， 業(yè)務(wù)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模 ， 僅靠公司內(nèi)部的銷(xiāo)售人員 ， 無(wú)法應(yīng)付為數(shù)眾多且大都規(guī)模不大的客戶(hù)們的種種要求 。 因此 ， 從 1998年起 ， 公司開(kāi)始發(fā)展分銷(xiāo)商 ，一方面 ， 希望節(jié)約成本；另一方面 ， 也希望借助分銷(xiāo)商的力量 ， 開(kāi)發(fā)出更多的潛在客戶(hù) ， 擴(kuò)大銷(xiāo)售量 。 從那時(shí)起 ，公司成立分銷(xiāo)管理部 ， 負(fù)責(zé)與分銷(xiāo)有關(guān)的事務(wù) 。 賈科被任命為該部門(mén)的經(jīng)理 。 三年多來(lái) ， 分銷(xiāo)商銷(xiāo)售得到了快速發(fā)展 ， 其占公司全部銷(xiāo)售額的比重 ， 從不足 1％ 提高到 30％ 以上 ， 而且仍呈快速增長(zhǎng)之勢(shì) 。 然而 ， 隨著分銷(xiāo)商的發(fā)展 ， 矛盾和問(wèn)題也日益顯現(xiàn) 。 案例 9：分銷(xiāo)的難題 和洋公司發(fā)展分銷(xiāo)商的原則之一，是給分銷(xiāo)商較一般直接客戶(hù)更為優(yōu)惠的折扣，使其有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)并有盈利。分銷(xiāo)商銷(xiāo)售得越多，自己盈利也就越多。 一般而言 ， 在同一地區(qū) ， 通常總是既有直銷(xiāo) ， 又有分銷(xiāo) 。 分銷(xiāo)商為了盡量擴(kuò)大銷(xiāo)售額 ， 除了尋求新的客戶(hù)以外 ， 有時(shí)還會(huì)銷(xiāo)售給和洋公司現(xiàn)有的直接客戶(hù) 。 為了爭(zhēng)取該類(lèi)客戶(hù) ， 分銷(xiāo)商常用的方法是提供比和洋公司更優(yōu)惠的折扣 。 對(duì)和洋公司而言 ， 雖然該客戶(hù)只是從直接購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)為向分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi) ， 可由于原來(lái)直銷(xiāo)的折扣較少 ， 而現(xiàn)在通過(guò)分銷(xiāo)商 ， 折扣增加 ， 和洋公司的盈利水平有所下降 。 和洋公司對(duì)此嚴(yán)格禁止 。 但是 ， 因?yàn)槿狈唧w措施 ， 比如拿不準(zhǔn)如何處理有類(lèi)似行為的分銷(xiāo)商 ， 結(jié)果總是令不行而禁不止 ， 直銷(xiāo)客戶(hù)變成分銷(xiāo)商客戶(hù)的事情時(shí)有發(fā)生 。 因?yàn)楝F(xiàn)在得到的折扣 ， 比原來(lái)直接從和洋公司購(gòu)買(mǎi)時(shí)大 ， 這類(lèi)客戶(hù)或多或少會(huì)對(duì)和洋公司和原來(lái)銷(xiāo)售人員有些抱怨 。一旦分銷(xiāo)商出于某種原因 ， 不再與其進(jìn)行交易 ， 和洋公司也很難將他們?cè)倮貋?lái) 。 一、分、直銷(xiāo)沖突 一直以來(lái)，和洋公司以行政區(qū)劃為單位，將全國(guó)劃分成數(shù)個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)。銷(xiāo)售額根據(jù)客戶(hù)所在地的不同而有所變化。銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)則以所在地區(qū)的銷(xiāo)售額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，其結(jié)果直接影響銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金。由于銷(xiāo)售人員在折扣方面享有相當(dāng)大的自主性，公司只有通過(guò)嚴(yán)格限定銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，才能防止各地之間通過(guò)競(jìng)相壓價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪客戶(hù)和銷(xiāo)售額。 在引進(jìn)分銷(xiāo)商之前，因?yàn)槿渴侵变N(xiāo)，和洋公司對(duì)客戶(hù)所在地一清二楚，可以做到嚴(yán)密監(jiān)控，所以，也不存在某地區(qū)銷(xiāo)售人員跑到區(qū)域以外進(jìn)行活動(dòng)的情況。但分銷(xiāo)商可沒(méi)有內(nèi)部銷(xiāo)售人員那么“聽(tīng)話(huà)”，隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，開(kāi)始到其他地區(qū)爭(zhēng)奪銷(xiāo)售額。 越界銷(xiāo)售導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)。 1. 首先是銷(xiāo)售額如何分配 每個(gè)客戶(hù)都由某地區(qū)的某個(gè)銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)。公司很容易按照客戶(hù) 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售地區(qū)的方法，來(lái)確定銷(xiāo)售額應(yīng)該屬于哪個(gè)地區(qū)。為方便處理，與其他直銷(xiāo)客戶(hù)一樣，分銷(xiāo)商也作為一個(gè)客戶(hù)，由某地銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，其銷(xiāo)售額也同樣按上述方法處理，計(jì)入其所在地區(qū)。 二、越界銷(xiāo)售 可如前所述 ， 由于不少分銷(xiāo)商越界銷(xiāo)售 ， 這部分銷(xiāo)售額的界定和歸屬 ， 就變得十分復(fù)雜 。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：客戶(hù) X位于 A地區(qū) ， 可 B地區(qū)的分銷(xiāo)商 Y， 偏將觸角伸進(jìn)了 A地區(qū) ， 與 X簽訂了銷(xiāo)售合同 。 在這種情況下 ， 應(yīng)該按最終客戶(hù) X的所在地 ， 還是按分銷(xiāo)商 Y的所在地 ， 來(lái)決定是 A地區(qū) ， 還是 B地區(qū)的銷(xiāo)售額呢 ？ 和洋公司現(xiàn)行的政策既然不允許越界銷(xiāo)售 ， 按理來(lái)說(shuō) ， 這筆銷(xiāo)售額 ， 就應(yīng)該按客戶(hù) X的所在地 ， 屬于 A地區(qū) 。 但在實(shí)際操作中 ， 卻是按分銷(xiāo)商 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售地區(qū)的邏輯 ， 算進(jìn)了 B地區(qū) 。 理論上講 ， 為了銷(xiāo)售給最終客戶(hù) X， 分銷(xiāo)商 Y首先得從和洋公司購(gòu)買(mǎi) 。 如果能夠確定地知道 Y的采購(gòu)中 ， 有多少是用于其與 X的交易的話(huà) ， 和洋公司當(dāng)然可以強(qiáng)行將這部分金額算成 A地區(qū)的銷(xiāo)售額 。 但實(shí)際上 ， 因?yàn)榉咒N(xiāo)商并不向和洋公司通報(bào)客戶(hù)資料及交易情況 ， 和洋公司是無(wú)從得知以上信息的 。 也就是說(shuō) ， 僅僅靠公司對(duì)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售情況的掌握 ， 和洋公司無(wú)法確定應(yīng)將多少金額從 B地區(qū)轉(zhuǎn)到 A地區(qū) 。 如果 A地區(qū)的某家分銷(xiāo)商 ， 與 B地區(qū)的某最終客戶(hù)也簽訂了銷(xiāo)售合同 ， 情形就更為復(fù)雜 。 從最終客戶(hù)處通常也不能得到所需的信