【正文】 難提供的服務(wù) ， 如直接聯(lián)網(wǎng)和專門促銷等 。 若是有不同 ， 則可用提供分銷商和大客戶不同產(chǎn)品的方法使分銷商不能供貨給大客戶 。 專家的診斷及其解決意見 獎(jiǎng)懲機(jī)制是渠道管理策略的另一重要部分 。 一般來說 ， 銷售提成的獎(jiǎng)懲機(jī)制適用于產(chǎn)品分銷程度低的時(shí)期 。 分銷商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)是次要問題 。 這時(shí)銷售員的主要任務(wù)應(yīng)有所變化 ， 把精力放在渠道管理上 。 分銷商越界銷售表明和洋公司產(chǎn)品分銷程度已很高 （ 否則分銷商會(huì)繼續(xù)在所分管地區(qū)尋找 “ 快錢 ” ） ，應(yīng)果斷采取新的獎(jiǎng)懲機(jī)制避免 ‘ 銷量第一 ” 的獎(jiǎng)懲辦法 。 最后 ， 分銷商的規(guī)模也對(duì)應(yīng)該給予此分銷商多大的 “ 領(lǐng)地 ” 有關(guān) 。 的確 ， 在中國(guó)現(xiàn)時(shí)情況下 ， 每個(gè)分銷商能有效覆蓋的范圍只能到市級(jí) ， 很少有跨市的分銷商 。分銷商之間的爭(zhēng)奪有時(shí)會(huì)對(duì)生意有影響 ， 比如為降低成本 ， 取消對(duì)銷量低的零售店的覆蓋 。 隨著空間的增加分銷商的邊際成本會(huì)跟著增加 ， 直到成本和所得達(dá)到平衡 。 另外 ， 采用更先進(jìn)的信息系統(tǒng)可以有效地監(jiān)測(cè)分銷商的 “ 越界競(jìng)爭(zhēng) ” ， 從而采取措施強(qiáng)制分銷商遵循其 “ 勢(shì)力范圍 ” 。 分銷商利用從和洋得到的優(yōu)惠價(jià)格 ， 破壞了和洋原有的市場(chǎng)體系 。 ＠和洋的產(chǎn)品價(jià)格無法控制 ， 銷售員 、 分銷商在共同利益的驅(qū)使下大打折扣 ， 使得利潤(rùn)損失與日俱增 。 由此看來 ， 和洋的分銷業(yè)務(wù)是管理不善的 ， 它就像一把雙刃劍 ， 在發(fā)展市場(chǎng)份額的同時(shí) ， 卻也制造著消滅份額的動(dòng)因 。渠道管理是銷售管理的核心 ， 渠道管理包括渠道策略 、 渠道政策和管控手段 。 什么是銷售渠道 ？ 銷售渠道就是將制造商的產(chǎn)品賣給最終客戶的一個(gè)中介 ， 最終客戶的特點(diǎn)不同 ， 因此渠道也可能完全不同 ， 即客戶細(xì)分決定了渠道細(xì)分 。 從中可以得到以下啟示： 專家的診斷及其解決意見 ＠和洋公司要確定基本的渠道和客戶策略 。 和洋要主動(dòng)將自己中小客戶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給當(dāng)?shù)氐姆咒N商 ， 承諾對(duì)分銷商在中小客戶業(yè)務(wù)利益上的保護(hù) ， 同時(shí)要求分銷商向和洋公開所有的交易信息以掌控市場(chǎng) 。 ＠行業(yè)代理也是一種重要的銷售形式 ， 中國(guó)市場(chǎng)上許多行業(yè)的采購(gòu)需要通過本系統(tǒng)的行業(yè)代理來完成 ， 它是一種較為特殊的分銷模式 。 ＠和洋要明確分銷是銷售業(yè)務(wù)的一個(gè)戰(zhàn)略性舉措 ， 因此要調(diào)整組織架構(gòu) ， 將分銷管理部劃歸銷售部門領(lǐng)導(dǎo) ， 全面負(fù)責(zé)分銷商的甄選 、 分銷政策的制定與執(zhí)行 、 相關(guān)的人員管理與激勵(lì)考評(píng) 。 分銷商是面對(duì)中小客戶的 ，它的作用有三個(gè) ， 一是在自己所覆蓋的地區(qū)發(fā)掘潛在的客戶及客戶需求；二是通過個(gè)性化的服務(wù)滿足中小客戶種種復(fù)雜的需求；三是提高運(yùn)作效率 、 降低運(yùn)作成本 ，因此那些單純依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)來管理和洋原有的直銷客戶的分銷商將失去存在的價(jià)值 。 分銷商通過折扣 ，可以殺價(jià)搶奪和洋的直接客戶和其他分銷商的客戶 ， 而且通過這種方式獲得的銷售額會(huì)加強(qiáng)其進(jìn)一步討價(jià)還價(jià)的談判地位 ， 如此促成銷售員向分銷商的妥協(xié) ， 形成價(jià)格節(jié)節(jié)滑落的惡性循環(huán) ， 因此需要形成有效的價(jià)格與折扣控制體系 。 渠道的策略和政策明確后 ， 還要強(qiáng)化其管控手段 ， 和洋公司在具體的處置方法上也不乏一些良好的思路 ， 但是多數(shù)由于無法操作而破滅 ， 例如不清楚產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流動(dòng)而無法管理越界銷售 ， 不了解最終客戶與渠道的隸屬關(guān)系而無法協(xié)調(diào)獎(jiǎng)勵(lì)等等 ， 而這些信息的內(nèi)容非常龐大 ， 必須建立強(qiáng)大的信息系統(tǒng)加以解決 ， 如對(duì)訂單的履約管理 、 對(duì)產(chǎn)品的條碼管理 、 協(xié)調(diào)和調(diào)度客戶新需求的 call center、 錄入直銷客戶和分銷商客戶的交易管理系統(tǒng) 、 管理折扣／價(jià)格／銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)評(píng)估的決策分析系統(tǒng)等等 ， 通過這些精細(xì)化的運(yùn)作和操控 ， 銷售策略和政策的執(zhí)行會(huì)得到切實(shí)的保證 。 賈科需要在公司內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)烈的渠道管理的共識(shí) ， 從銷售戰(zhàn)略的高度將分銷業(yè)務(wù)確定為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的銷售體系 ， 并且將分銷管理部定位為銷售部門 。 為了迅速扭轉(zhuǎn)局面并且避免銷售額的巨大震蕩 ， 可以組成工作小組以陣地戰(zhàn)攻堅(jiān)戰(zhàn)的方式按地區(qū)推進(jìn)對(duì)分銷商的整改 ， 在局部下猛藥 、 承受陣痛 ， 迅速體現(xiàn)分銷渠道的真正價(jià)值 ，與此同時(shí) ， 要利用信息化手段監(jiān)控跨區(qū)銷售 ， 完善對(duì)銷售人員的激勵(lì)體系 。 和洋公司的問題很具普遍性 ， 相當(dāng)多的企業(yè)都會(huì)遇到由直銷方式向分銷方式轉(zhuǎn)換的局面 。 隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸發(fā)展 ， 隨著產(chǎn)品銷售的地區(qū)的擴(kuò)張 、 行業(yè)的拓展 、 客戶類別的增加 ， 企業(yè)將對(duì)必要的核心能力做出取舍 ， 讓合作伙伴完成分銷任務(wù) 。 專家的診斷及其解決意見 坦率的講 ， 直銷和分銷混合在一起的業(yè)務(wù)方式使企業(yè)的外在形象 ， 客戶關(guān)系 ， 內(nèi)部考核都面對(duì)很多不能自圓其說的困境 。 我們要回顧當(dāng)初選擇分銷的動(dòng)因：由于客戶地域分散 ， 讓利是提高交易效率 ， 降低交易對(duì)象搜索成本；由于存在行業(yè)客戶的看門人 ， 讓利給行業(yè)伙伴等于有了行業(yè)通行證；由于分銷商愿意用自有資金解決應(yīng)收款膨脹問題 ， 讓利是為了解決資金短缺問題；由于分銷商對(duì)客戶更了解 ， 讓利是為了降低信用風(fēng)險(xiǎn) 。 和洋公司面對(duì)這種局面必須做出抉擇 ， 如果條件成熟 （ 產(chǎn)品相對(duì)成熟 ， 知名度較高 ） ， 最好是放棄直銷 ， 所有產(chǎn)品通過分銷完成 （ 即廠家不再直銷 ， 忽視直銷利潤(rùn)的誘惑 ， 推薦客戶去指定經(jīng)銷商處購(gòu)買 ， ） ；退而求其次 ， 廠家應(yīng)該分離產(chǎn)品線適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)方式 （ 讓分銷的產(chǎn)品和直銷的產(chǎn)品表現(xiàn)形式不同 ， 例如 ， 讓直銷產(chǎn)品附加特別內(nèi)容 ） 。 專家的診斷及其解決意見 一旦進(jìn)入分銷業(yè)務(wù)形態(tài) ， 除了原來的產(chǎn)品宣傳 ， 售后服務(wù)等課題之外 ， 公司將馬上面對(duì)一系列原來直銷時(shí)決不會(huì)遇到的問題：對(duì)外有分銷商信用評(píng)估和管理 、 渠道分銷價(jià)格政策的設(shè)計(jì) ， 分銷商運(yùn)營(yíng)的管理 ， 應(yīng)收帳款的管理 ， 庫(kù)存管理等；對(duì)內(nèi)有產(chǎn)品支持人員的管理 ， 市場(chǎng)推廣人員的管理 ， 渠道銷售人員的管理等 。 出現(xiàn)越界銷售問題的根源是參與者有利可圖：越界的分銷商因此會(huì)多得到利潤(rùn) ， 內(nèi)部的渠道銷售人員會(huì)得到獎(jiǎng)金 。 公司只好采用道德牽引 ， 查實(shí)重罰的手段 。 如果公司的銷售管理電腦系統(tǒng)能夠掌握產(chǎn)品銷售的足夠信息 ， 所有的內(nèi)部考核和外部考核就都建立在數(shù)字的基礎(chǔ)上了 。 在信息準(zhǔn)確的前提下 ， 調(diào)控分銷商越界銷售比較有效的辦法可以采用銷售返點(diǎn)制 。 控制內(nèi)部銷售人員的方法最好采用區(qū)域?qū)嶋H銷售數(shù)字來考核 。 專家的診斷及其解決意見 本案例中賈科所在的分銷管理部似乎是一個(gè)非常奇特的部門 ， 它的任務(wù)和目標(biāo)過于模糊 ， 以至于所有問題都可以追蹤到這個(gè)部門來 ， 而他又沒有辦法調(diào)控整個(gè)分銷流程 。 在責(zé)任和權(quán)力清楚的前提下 ， 賈科要逐條梳理分銷體系中的各個(gè)任務(wù)環(huán)節(jié) ， 這樣才能把分銷業(yè)務(wù)的流程梳理清楚 ， 分銷人員的職責(zé)劃分清楚 ， 分銷人員的考核指標(biāo)確定清楚 ， 最后再用信息系統(tǒng)把改革的成果鎖定 。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。 2023年 4月，樂華集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會(huì)”。因此，在進(jìn)入 5月份以來，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂華砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。北京國(guó)美電器于 2023年 11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在 2023年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。引發(fā)大量的顧客投訴電話。 2023年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有‘彩電變革風(fēng)波’，樂華空調(diào)今年有可能賣到 100萬(wàn)臺(tái)，而實(shí)際上只賣到 30萬(wàn)臺(tái)?！? 此次樂華彩電渠道變革最終以失敗告終。 事件：樂華彩電渠道革命 《成功營(yíng)銷》視點(diǎn)：樂華變革之錯(cuò) 在彩電的微利時(shí)代，傳統(tǒng)的龐大銷售渠道已經(jīng)成為企業(yè)最大的包袱，當(dāng)企業(yè)不可能再通過降人工和材料成本業(yè)提高利潤(rùn)的時(shí)候，最有可能的利潤(rùn)來源就是壓縮原有成本比例就大的渠道費(fèi)用，因此全面實(shí)行代理制從大方向上來看是正確的。樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級(jí)城市市場(chǎng)，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。 。但是目前中國(guó)這樣的經(jīng)銷商數(shù)量還是太少了。明知道這樣做要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，但卻又不得不這樣做。 。但是在彩電市場(chǎng)的供求上，制造商沒有討價(jià)還價(jià)的能力，或者說比其它行業(yè)要弱一些。因此，合作不能夠成功也是在情理之中。這種風(fēng)險(xiǎn)提升了合作的難度。 從原有分公司的渠道轉(zhuǎn)向代理制，這里涉及到利益格局的改變。因此，這種渠道改革，必然會(huì)引起內(nèi)部人員的不滿，以至部分高層人士關(guān)鍵時(shí)期離職易位。但是，由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長(zhǎng)期實(shí)行的賒銷的習(xí)慣。 樂華在去年銷售看好的時(shí)候還只算是一個(gè)居于中上游的三線品牌，而在它這次變革時(shí)，提出幾乎是一線品牌的企業(yè)才敢提的要求，是不是有點(diǎn)太看不清自己的位置，對(duì)自己的處境太樂觀。在實(shí)行全面代理制之前，樂華還存在著一個(gè)內(nèi)部管理混亂的問題。從大方向上來看，這種想法是沒有錯(cuò)的，但是從實(shí)際來看，樂華卻把自己推到了危險(xiǎn)境地，并且嚴(yán)重地影響了其品牌的生命力。 如何進(jìn)行渠道變革 從代理制這個(gè)角度來看，樂華在變革之初應(yīng)該用充分的時(shí)間把準(zhǔn)備工作做到位，再開始正式運(yùn)作。在實(shí)行全面代理制之前，樂華還存在著一個(gè)內(nèi)部管理混亂的問題。然后去培植代理商，與能夠代理商去溝通你的理念、設(shè)計(jì)成因和探討未來渠道的方案，跟代理商溝通出一個(gè)大家都能夠接受的方案。 （ 2） 在比較有代表性的地區(qū)做改革試點(diǎn)，在試的過程中發(fā)現(xiàn)問題，改變、完善方案，使這個(gè)改革于己于人都可以接受后，再開始大規(guī)模的推廣。有幾種方式可以嘗試：①改造分公司，將其改造成一個(gè)獨(dú)立的代理公司，樂華可以占一部分股份，產(chǎn)權(quán)的改造不觸及經(jīng)營(yíng)體系的徹底轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變可能比較穩(wěn)妥些。這樣也會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)降低。在可預(yù)計(jì)的這幾年中，還是一個(gè)多元化的階段。所以樂華在進(jìn)行渠道變革時(shí)，為什么一定要給自己制訂個(gè)框架，制訂了唯一的一個(gè)代理制銷售模式呢？ 帕勒咨詢有限公司董事羅清啟先生認(rèn)為，真正成熟的代理商在現(xiàn)階段并不存在。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些。在可預(yù)計(jì)的這幾年中，還是一個(gè)多元化的階段。建議使用老方法時(shí)候，大膽學(xué)習(xí)和使用一些新的方法，來不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。 , February 11, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 :25:1320:25:13February 11, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 。 2023年 2月 11日星期六 8時(shí) 25分 13秒 20:25:1311 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 11, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :25:1320:25:13February 11, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 2月 11日星期六 8時(shí) 25分 13秒 20:25:1311 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 11, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :25:1320:25Feb2311Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 11日星期六 下午 8時(shí) 25分 13秒 20:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 11日星期六 8時(shí) 25分 13秒 20:25:1311 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自