【正文】 第九章 分銷渠道策略 教學(xué)目的與要求 了解市場分銷渠道的概念、特征與作用，渠道的類型與結(jié)構(gòu)；掌握分銷渠道的設(shè)計與管理；了解和熟悉中間商及其批發(fā)商、零售商的工作 教學(xué)重點與難點 渠道的設(shè)計與管理 教學(xué)方法 講授與案例分析 時間安排 6課時 世界上沒有永遠的敵人，也沒有永遠 的朋友，只有永遠的利益 一個分銷系統(tǒng)是一個重要的外部資源 , 他的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資 源 .公司所選擇的渠道將直接影響所有其 他營銷決策 第一節(jié) 分銷渠道及其類型 （一）營銷渠道與分銷渠道的概念 營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人 分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 （二）分銷渠道的特征 1．分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)的全過程所經(jīng)由的通道 2．分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織或個人的組合，他們因共同的經(jīng)濟和社會利益結(jié)成共生伙伴關(guān)系，但這種關(guān)系也會發(fā)生矛盾和沖突 3．在分銷渠道中，產(chǎn)品的運動以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 4. 在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含物流、信息流、貨幣流、促銷流等 一、分銷渠道的概念及特征 二、渠道的功能與流程 （一）營銷渠道的功能 信息 收集與傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息 促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料 談判 盡量達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 訂貨 分銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為 融資 收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費用 承擔(dān)風(fēng)險 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險 占有實體 產(chǎn)品實體從供應(yīng)者到最終顧客的連續(xù)的儲運工作 付款 買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供帳款 所有權(quán) 物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人 1. 商流 制造商 中間商 供應(yīng)商 顧客 2. 物流 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 廣告公司 運輸商 倉庫 銀行 銀行 運輸商倉庫 顧客 中間商 制造商 運輸商倉庫 運輸商 3. 貨幣流 制造商 銀行 中間商 銀行 顧客 4. 信息流 運輸商 倉庫 銀行 制造商 制造商 中間商 中間商 運輸商 銀行 顧客 顧客 廣告公司 5. 促銷流 （二）分銷渠道的流程 二、渠道的功能與流程 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 消費者市場分銷渠道 制 造 商 消 費 者 代理商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 代理商 批發(fā)商 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 制造商的 分銷機構(gòu) 代理商 批發(fā)商 三、分銷渠道的模式與類型 （一）分銷渠道模式 —— 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長渠道 短渠道 3. 每個層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 討論與發(fā)言：結(jié)合某種產(chǎn)品，談以上渠道類型的優(yōu) 缺點及應(yīng)用范圍 三、分銷渠道的模式與類型 （二）分銷渠道類型 四、營銷渠道的結(jié)構(gòu) 又稱營銷渠道系統(tǒng)，是指營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間各渠道成員之間所形 成的縱向（垂直）和橫向（水平）的有機聯(lián)合體 （一）傳統(tǒng)式渠道結(jié)構(gòu) 是由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的關(guān)系松散的營銷渠道 （二）垂直式渠道結(jié)構(gòu) 是指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，事先規(guī)定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營效果 的存在著上下層次的集權(quán)式渠道結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)能有效控制渠道成員的行為，并消除成員之間為追求各自的目標(biāo)所引起的沖突，因而是營銷渠道的主要方式 1．公司式 工商一體化 商工一體化 2．管理式 3．合同式 批發(fā)商組織的自愿連鎖店 零售商合作社 特許專營組織 （三）水平式渠道結(jié)構(gòu) 是指由兩個或兩個以上的同級企業(yè)資源組成聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新的 營銷機會的渠道結(jié)構(gòu) （四）復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 是指生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場 第二節(jié) 批發(fā)商和零售商 1. 批購批銷 2. 溝通信息 3. 實體分配 4. 財務(wù)融資 5. 承擔(dān)風(fēng)險 一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商的類型 （二）批發(fā)商的功能 一、批發(fā)商 （三）批發(fā)商營銷決策 ? 目標(biāo)市場決策 ? 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 ? 定價決策 ? 促銷決策 ? 批發(fā)地點決策 二、零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級市場 方便商店 折扣商店 倉庫商店 產(chǎn)品陳列推銷店 ? 直復(fù)市場營銷 ? 直接銷售 ? 自動售貨 ? 購物服務(wù)公司 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖和零售合作社 ? 消費合作社 ? 特許專賣組織 ? 銷售聯(lián)合大企業(yè) （一）零售商的類型 目標(biāo)市場決策 產(chǎn)品品種與服務(wù)決策 服務(wù)與商店氣氛決策 促銷決策 銷售地點決策 （二）零售商營銷決策 二、零售商 ? 新的零售形式不斷涌現(xiàn) ? 零售生命周期正在縮短 ? 非商店零售異軍突起 ? 垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展 ? 零售經(jīng)營手段日益現(xiàn)代化 （三）零售商業(yè)發(fā)展趨勢 二、零售商 第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計和管理 一、影響營銷渠道選擇的因素 1. 產(chǎn)品因素 2. 市場因素 3. 企業(yè)自身因素 4. 中間商 5. 競爭者 6. 經(jīng)濟形勢及有關(guān)法規(guī) 二、分銷渠道的設(shè)計決策 ?批量大小 渠道提供給典型顧客在購買時的單位數(shù)量 ?等候時間 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間 ?空間便利 渠道為顧客提供方便的程度 ?產(chǎn)品品種 渠道提供的商品花色品種的寬度 ?服務(wù)后盾 渠道提供的附加服務(wù) （一）分析目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 （二）建立渠道目標(biāo) 渠道目標(biāo) 是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下，所設(shè)計的營銷渠道應(yīng)達到的預(yù)期服務(wù)水平（目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平） 標(biāo)準(zhǔn) ? 達到總體營銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平 ? 全部渠道費用減少到最低程度 限制條件 ?企業(yè)及產(chǎn)品限制 ?渠道費用 ?中間商的限制 ?企業(yè)的市場定位和目標(biāo)市場顧客的習(xí)慣 ?宏觀經(jīng)濟形勢限制 ?法律規(guī)定和限制 （三）設(shè)計可供選擇的渠道方案 ①無須中間商時，采用直接渠道 —— 雅芳公司 ②使用中間商時，根據(jù)“能高效地將產(chǎn)品送至不同市場” 原則，列出可供選擇的中間商類型 密集式分銷 選擇性分銷 獨家性分銷 ①價格政策：制定出中間商認(rèn)為公平合理的價格目錄和折扣表 ②銷售條件：即付款條件和生產(chǎn)者的承諾 ③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利：是否給經(jīng)銷商以特許權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)達到的銷售業(yè)績 ④各方應(yīng)執(zhí)行的服務(wù)項目：具體明確地規(guī)定相互應(yīng)提供 的服務(wù)項目和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任 （四）對主要的渠道方案進行評估，尋求合適的渠道 評價的標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟性 ? 可控制性 ? 適應(yīng)性 尋求合適的分銷渠道 ? 潛在銷量之比較 ? 配銷成本之比較 ? 配銷利益之比較 ? 投資報酬之比較 ? 經(jīng)濟優(yōu)勢之比較 三、營銷渠道的管理 ? 開業(yè)年限 ? 經(jīng)營產(chǎn)品范圍 ? 贏利與發(fā)展?fàn)顩r ? 財務(wù)支付能力 ? 協(xié)作愿望與能力 ? 信譽等級 ? 地理位置 企業(yè)在選擇中間商方面也要考慮自己對中間商的吸引能力 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 1. 如何理解中間商？（中間商為何需要激勵） ? 中間商首先是顧客的采購代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理 ? 中間商所需要的是向單個顧客提供組合銷售，而不是個別商品品目 ? 中間商不會為出售的所有品牌進行銷售及其他信息記錄，甚至有意隱瞞 2. 管理渠道關(guān)系的五種基本力量（換取中間商合作的五種力量） ? 強制力量 若不合作，則停止某些資源或終止關(guān)系 ? 報酬力量 若執(zhí)行特定的營銷活動，制造商給予其附加利益 ? 法律力量 制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動 ? 專家力量 制造商有中間商所向往的專門技術(shù)、市場開拓思路及方式 ? 相關(guān)力量 產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下 ?合作 通過使用積極的獎勵和消極的制裁等辦法，設(shè)法取得中間商的合作 ?合伙 著眼于與中間商建立長期的伙伴關(guān)系，共同協(xié)商有關(guān)政策，并按照他們信守這些政策的程度給予獎勵 ?經(jīng)銷規(guī)劃 建立一個有計劃、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷組織，把生產(chǎn)者與中間商雙方的需要結(jié)合起來，使中間商充分認(rèn)識到自己是該組織的重要部分，積極做好響應(yīng)的工作可以從中得到更高的利潤 ?制造商對中間商的激勵措施 ?開展促銷活動 ?資金支助 ?協(xié)助其經(jīng)營管理（包括相關(guān)培訓(xùn)） ?提供情報 ?與其結(jié)成長期的伙伴關(guān)系（或給予其更大的地區(qū)和其他權(quán)限） ?要著眼于與中間商哪個建立長期的伙伴關(guān)系 ?注意及時解決各渠道成員之間的矛盾 ?運用鼓勵和抑制相結(jié)合的方法 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員 評估方法 ?銷售實績與目標(biāo)定額比較 ?本期銷售實績與前期比較 評估標(biāo)準(zhǔn) 先小人后君子，一開始生產(chǎn)者要與中間商簽訂有關(guān)績效標(biāo)準(zhǔn)與獎懲條件的契約，明確經(jīng)銷商的責(zé)任。主要有： ? 銷售強度 ? 績效與覆蓋率 ? 平均存貨水平 ? 送貨時間 ? 次品與遺失品的處理辦法 ? 對企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度 ? 對顧客提供的服務(wù) 西方出口商一般每年對其經(jīng)銷商評估一次，評估的標(biāo)準(zhǔn)有：銷售量；開辟的新業(yè)務(wù)；承擔(dān)責(zé)任的情況；銷售金額；為推動銷售而投入的資源；市場信息的反饋；向公眾介紹新產(chǎn)品的情況；向顧客提供服務(wù)的情況；該經(jīng)銷商為企業(yè)賺了多少錢，花了多少錢；其他。 （四）調(diào)整營銷渠道 ? 增加或減少某些渠道成員 ? 增加或減少某些分銷渠道 ? 改進整個渠道系統(tǒng) （五）協(xié)調(diào)和管理渠道成員的合作、沖突和競爭 沖突和競爭的類型 —— 水平的、垂直的、多渠道的 渠道沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 任務(wù)和權(quán)利不明確 ? 知覺差異 ? 依賴性 渠道沖突的管理 ? 制訂共同目標(biāo) ? 嚴(yán)格制訂有關(guān)協(xié)議和經(jīng)銷商管理制度 ? 互換人員，轉(zhuǎn)變營銷人員的職責(zé)，加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、指導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)控 ? 成立共同的管理和議事機構(gòu)，事先商定解決辦法 ? 協(xié)商、調(diào)解和仲裁 專論：竄貨的治理 竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商和代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。 。 由于各區(qū)域市場經(jīng)濟情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價格之間存在差異，產(chǎn)品由低價格區(qū)域向高價格區(qū)域流動 。 年終