【正文】 主講：楊海娜 講授班級(jí)： 10營銷 2班分銷渠道管理課程性質(zhì)：《 分銷渠道管理 》 是專業(yè)核心課程，必修課程 課程的重要性： 在現(xiàn)代消費(fèi)品的營銷價(jià)值鏈中， “ 渠道 ” 是其中最復(fù)雜微妙，最難以掌控，又最具潛在能量和張力的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、資金、資源、信息、服務(wù)和人員等營銷要素通過在 “ 渠道 ” 中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和增值，因此，不少企業(yè)希望渠道建設(shè)能夠成為自己的核心競爭優(yōu)勢，并將渠道當(dāng)做無形資產(chǎn)來經(jīng)營。 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 認(rèn)識(shí) 分 銷 渠道的重要性，建立分 銷 渠道 對(duì) 企 業(yè)產(chǎn) 品 銷 售的重要作用了解分 銷 渠道成 員 的 組 成、各自的特點(diǎn)和作用了解如何 選擇 合適的分 銷 渠道 戰(zhàn) 略模式，如何 設(shè)計(jì) 分 銷渠道了解如何管理分 銷 渠道 考核方法：考 試出勤 +課 堂表 現(xiàn) （ 30%） +考 試 （ 70%） 單元一 認(rèn)識(shí)分銷渠道單元一 認(rèn)識(shí)分銷渠道了解分銷渠道的概念與內(nèi)涵了解分銷渠道的功能和流程了解分銷渠道的地位與作用 了解中國分銷渠道的發(fā)展趨勢區(qū)分分銷渠道與營銷渠道繪制中國分銷渠道構(gòu)成圖分析渠道管理存在的問題 討論深度分銷與渠道扁平化知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)單元一 認(rèn)識(shí)分銷渠道引例 軒尼詩入川收購文君酒意在渠道 繼帝亞吉?dú)W成功收購水井坊 17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有 “ 一曲鳳求凰，千古文君酒 ” 的美譽(yù)。在上世紀(jì) 80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒 3萬多噸，擁有文君系列品牌 100多種，年產(chǎn)原酒能力 2800噸，極具收購價(jià)值。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 ?威登 ()。 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售 問題： 蘇寧、國美節(jié)假日的促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用由誰來承擔(dān)？蘇寧、國美節(jié)假日的促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用由誰來承擔(dān)？ 負(fù)毛利買單　　價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競爭的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取 “對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠 ”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國美電器在很多市場都自詡為 “價(jià)格殺手 ”，一位國美的導(dǎo)購人員自信滿滿地說： “只有國美不做的價(jià)格，沒有國美成交不了的價(jià)格。 ”　買贈(zèng)促銷費(fèi)　　　　但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？廣告費(fèi)　　廣告費(fèi)與買贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定期地收到商家送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。進(jìn)場費(fèi)堆頭費(fèi)。　　黑心的蘇寧國美無恥壓榨廠家的內(nèi)幕 顧客其實(shí)是很傻1， 廚具廠家由于市場的局限，每個(gè)廠家的年產(chǎn)值最多的才有十幾個(gè)億，不像大家電廠家年產(chǎn)值都是幾百個(gè)億，所以廚具廠家在蘇寧和國美里是沒地位的。從而決定了銷售模式為 “代銷 ”。蘇寧國美的一大部分利潤就是這個(gè)提成的點(diǎn)數(shù)，業(yè)內(nèi)稱“扣點(diǎn) ”。2， 我所在的企業(yè)今年和蘇寧國美簽的大盤合同里，扣點(diǎn)是 26個(gè)點(diǎn)。然后還加上每月分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為 89個(gè)點(diǎn)。所以固定的扣點(diǎn)約是 35個(gè)點(diǎn)。粗略意思就是顧客在商場買一臺(tái) 4000元的油煙機(jī)，實(shí)際有 1400元是被蘇寧國美提成走了。而所謂廠家的暴利去哪里呢？　　而一些顧客也很傻，到了買東西時(shí)，是拼命地要贈(zèng)品，要券。試問：這些贈(zèng)品和券的錢其實(shí)不都是顧客自己掏的嗎？哈哈！像剛才 4000元的機(jī)器，到廠方辦事處直接購買，頂多也就一兩千元?！　∷裕堫櫩团笥褌冊僖膊灰裨箯N具是越來越貴，只要有蘇寧國美存在的一天，廚具還得漲價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)知名品牌的廚具 5件套（油煙機(jī)，灶具，消毒柜，熱水器，烤箱），價(jià)格加起來已夠買一部奧拓或奇瑞了。廠家其實(shí)不想賣這么貴，但又有什么辦法呢？蘇寧國美每天的費(fèi)用這么高，都要廠家買單啊，那廠家只能自己先頂，實(shí)在頂不住，那就漲價(jià)，讓顧客去買單。　　? 每個(gè)雙休日，和節(jié)假日中，蘇寧國美都有大型的活動(dòng)，我們親愛的顧客都會(huì)選在這個(gè)時(shí)候去購買家電。因?yàn)榇藭r(shí)購機(jī)時(shí)，商場里有大量贈(zèng)品和購物券。我舉一個(gè)今年國慶時(shí)天津北京國美蘇寧一些賣場搞的活動(dòng)。顧客買 4000元的東西就能返 1000元的券，然后再加上電壓力鍋，電磁爐，電飯煲三件贈(zèng)品。同期蘇寧的活動(dòng)也和國美大致一樣。這些券和贈(zèng)品的費(fèi)用全部是廠家承擔(dān)，總共的費(fèi)用大越在 1500元。而且逼迫廠家參加。你就是不參加，等月底結(jié)賬時(shí)，也會(huì)分?jǐn)傔@部分促銷費(fèi)到你頭上！如果廠家不認(rèn)賬，就停止結(jié)算貨款！親愛的顧客們，請明白，不是蘇寧國美送的這些好東東給你們的，而是我們這些可憐的廠家。這部分促銷費(fèi)用大約占顧客所買這臺(tái) 4000元油煙機(jī)又是 35個(gè)點(diǎn)。? 4， 顧客在買貨是，總有口才很好的促銷員向顧客介紹產(chǎn)品，促進(jìn)成交，別以為這些促銷