【正文】 社 二、中間商的類型 中間商的基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交換。 。由于中間商的存在，不僅簡化了銷售手續(xù)，節(jié)約了銷售費(fèi)用，而且還擴(kuò)大了銷售范圍，提高了銷售效率。中間商是商品生產(chǎn)和流通社會(huì)化的必然產(chǎn)物。娃哈哈專賣店的老板們這頭要賣飲料，另一頭還要賣服裝，最終的結(jié)果是面對眾多的品牌童裝專賣，其童裝市場顯然不會(huì)有明顯的競爭力。娃哈哈有幾大“優(yōu)勢”，一是娃哈哈做兒童飲料起家，產(chǎn)品及品牌名稱都是定位于兒童的，做健康飲品，和做健康童裝，乃是一脈相承；二是娃哈哈經(jīng)過 18年的市場歷練，密布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及網(wǎng)絡(luò)成員個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)，在銷售娃哈哈飲料方面的經(jīng)驗(yàn)老道，這都是童裝市場拓展的重要資源；三是不惜千金的廣告做派，能保障童裝新品的快速滲透。更令人感到沮喪的是，盡管開展了一系列的賣點(diǎn)宣傳和市場公關(guān)活動(dòng)，可是其“健康童裝”品牌對市場依舊未形成殺傷力，不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心，就連經(jīng)銷商也顯得有些三心二意。 【 難點(diǎn) 】 分銷渠道的設(shè)計(jì)方法；與中間商溝通與協(xié)調(diào)的方法；竄貨的管理方法；渠道策略形成企業(yè)核心競爭力的過程；評價(jià)企業(yè)的渠道策略是否符合企業(yè)及消費(fèi)者的需要 。 教學(xué)目的和要求 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 理論教學(xué)目標(biāo) 】 通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素；了解中間商類型；掌握分銷渠道策略；掌握渠道管理的方式和方法；掌握渠道策略的調(diào)整方法。 12章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 2 分銷渠道策略與管理 營銷實(shí)務(wù) 市場 （第二版） 沒有永遠(yuǎn)的朋友 ,也沒有永遠(yuǎn)的敵人 ,只有永遠(yuǎn)的利益。 帕麥斯頓 (HenryJohnTemple LordPalmerston) 營銷經(jīng)典語錄 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 實(shí)踐訓(xùn)練要求 】 通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)分銷渠道設(shè)計(jì)與評價(jià)的方 法；掌握渠道管理的方法，尤其是要掌握好竄貨的管理方法和對中間商的管理方法。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 重點(diǎn) 】 中間商的類型，尤其是零售商渠道的種類及特點(diǎn)；銷售渠道策略與渠道管理；對中間商的評價(jià)與管理；竄貨治理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 引 例 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 引例 娃哈哈童裝遭遇的渠道尷尬 娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒有打響，其專賣店最終只開設(shè)了 800家，距離娃哈哈集團(tuán)的最初開 2023家的戰(zhàn)略目標(biāo)差了一大截。 娃哈哈之所以豪言進(jìn)軍童裝市場，從做鈣奶、做水、做飲料到做童裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展，也在情理之中。 引 例 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 娃哈哈推廣健康童裝新品，理論上不存在障礙，但市場消費(fèi)者能否接受又是另一回事了，畢竟賣水和賣服裝是有區(qū)別的。 【 引例思考 】 娃哈哈健康童裝市場為什么沒有“火”起來？童裝與飲料可以共用一個(gè)渠道嗎？ 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第十二章 第一節(jié) 中間商及其類型 一、中間商的含義與作用 （一）中間商的含義 中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的組織或個(gè)人，主要包括批發(fā)商和零售商。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （二）中間商的作用 中間商在商品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中，起著橋梁和紐帶的作用。中間商的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 ，使得產(chǎn) 品流通的效率大大提高。 。隨著社會(huì)分工的發(fā)展，中間商的內(nèi)部職能也在細(xì)化，形成了批發(fā)和零售兩大類。而批發(fā)的功能是將購進(jìn)的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、零售商、其他批發(fā)商和各種社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)，是否屬于批發(fā)商，不在于一次交易的數(shù)量，而主要在于買方的購買目的。又稱獨(dú)立批發(fā)商，是指自己進(jìn) 貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，是 批發(fā)商中最主要的部分。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事采 購或銷售或兩者兼?zhèn)?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè) 單位。這是指由制造商和零售商自 設(shè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)。零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別就在于零售面對個(gè)人消費(fèi)者市場，實(shí)行小批量購進(jìn)，零星售出，網(wǎng)點(diǎn)分散，經(jīng)營方式靈活多樣。零售商是商品流通的最后環(huán)節(jié)。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）按目標(biāo)市場及經(jīng)營策略不同劃分為：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲(chǔ)式商店、專業(yè)店、專賣店、折扣商店、雜貨店、目錄展示室，或者品牌展示，形象展示店。 （ 3）按所有權(quán)性質(zhì)來劃分為：獨(dú)立商店、直營連鎖商店、特許經(jīng)營、租賃商品部、垂直營銷系統(tǒng)、消費(fèi)者合作社。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 零售業(yè)發(fā)展遵循自身發(fā)展的規(guī)律性，某種零售業(yè)態(tài)在一定歷史時(shí)期出現(xiàn)后，最先進(jìn)入迅速發(fā)展時(shí)期，然后趨于成熟，最終衰退，甚至消亡。 第十二章 表 12－ 3 不同零售業(yè)態(tài)在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展?fàn)顩r 零售業(yè)態(tài) 首次出現(xiàn)年代 達(dá)到成熟期的年數(shù) 目前所處生命周期階段 雜貨店 單線專業(yè)店 百貨店 量販店 郵購 連鎖商店 合作商店 加油站 超級市場 購物中心 折扣店 快餐店 便利店 家具中心 倉儲(chǔ)零售 大型專業(yè)店 電子超市 工廠門市部 倉儲(chǔ)商店 網(wǎng)上商店 1800 1820 1860 1870 1915 1920 1930 1930 1935 1950 1955 1960 1965 1965 1970 1975 1980 1980 1985 1990 100 100 80 50 50 50 45 45 35 40 20 15 20 15 10 10 7 衰退淘汰期 成熟期 成熟期 衰退淘汰期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟期 成熟晚期 成熟晚期 成熟期 資料來源： 《 中國營銷理論與實(shí)踐 》 作者 :鄧永成 出版社 :立信會(huì)計(jì)出版社 2023年 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 GDP的關(guān)系 零售業(yè)態(tài)的變化發(fā)展與人均 GDP指標(biāo)聯(lián)系緊密。表 12－4反映了人均 GDP與業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)系。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第 二節(jié) 中間商渠道策略 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道設(shè)計(jì)要考慮三方面的內(nèi)容：確定渠道的長度、渠道的寬度和渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （二）確定渠道的寬度 確定渠道的寬度即確定每個(gè)渠道層次使用多少中間商，有三種策略可供選擇： 。 。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 。 第十二章 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （三）渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 制造商在決