分銷渠道管理(第1～2章)-展示頁
2025-03-11 13:46本頁面
【正文】 功能流和參與者 ? 營銷渠道的功能 ? 市場調(diào)研和信息傳遞 ? 促銷 ? 接洽 ? 談判 ? 產(chǎn)品配組 ? 物流 ? 風(fēng)險分擔(dān) ? 融資 營銷渠道的功能流 ? 營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實現(xiàn)的。 ? 另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也導(dǎo)致了渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化。 4．互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及 既產(chǎn)生了機會也提出了挑戰(zhàn) ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷渠道產(chǎn)生兩方面影響： ? 一方面是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及造成消費者行為的變化。因此，對于制造商來說營銷渠道變得日益重要。他們大多以低價格－低利潤的方式經(jīng)營，導(dǎo)致市場競爭越來越激烈。 2．中間商權(quán)力日益增強 ? 一批大型批發(fā) 、 零售商憑借著其巨大規(guī)模 、 雄厚資本實力 ， 掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò) ，控制著通向市場的大門 。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。 對于營銷渠道定義的深入理解 ? 綜合眾多的含義，營銷渠道其實： ? 既是一種商品從生產(chǎn)者手中到達最終用戶手中的通道， ? 也是一種實現(xiàn)商品交換的過程， ? 同時，渠道也是一種企業(yè)之間為實現(xiàn)交易目的而組成的聯(lián)盟或關(guān)系。 ? 消費者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。安塞利的定義：營銷渠道就是致力于促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地消費或使用有關(guān)活動的，一系列相互依存的組織。分銷渠道管理 作者：胡介塤 東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版 第 1章 營銷渠道管理概論 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 ? 營銷渠道及其存在和發(fā)展的原因； ? 營銷渠道功能及其功能流； ? 營銷渠道參與者； ? 渠道管理內(nèi)容和任務(wù) ， 渠道管理者； ? 渠道環(huán)境因素對營銷渠道影響 。 營銷渠道概論 ? 營銷渠道概念及存在原因 ? 1． 營銷渠道的定義 ? 根據(jù)美國學(xué)者斯特恩和艾爾 不同渠道成員 在定義渠道方面的差異 ? 中間商關(guān)心自己利潤和風(fēng)險，更可能把渠道定義為商品交換過程。 ? 理論研究者把渠道看作經(jīng)濟系統(tǒng)一部分，認(rèn)為渠道就是組織和效率。 2．營銷渠道存在的原因 ? 減少交易次數(shù) ? 減少分銷成本，規(guī)范交易 ? 簡化交易中的搜尋過程 營銷渠道的日益重要性 ? 1．營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢的手段 ? 企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢是很難在短期內(nèi)被競爭對手所模仿或輕易抄襲的。 ? 營銷渠道已經(jīng)被看作是與資金、廠房、技術(shù)和設(shè)備等一樣，是企業(yè)的財富，是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。 ? 越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費者充當(dāng)購買代理的角色。他們對制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。 3．削減成本的需要 ? 部分產(chǎn)品最終價格中的成本構(gòu)成 （單位： %） ? 成本來源 汽車 軟件 汽油 傳真機 包裝食品 ? 分銷成本 15 25 28 30 41 ? 制造成本 40 65 19 30 33 ? 材料和零 45 10 53 40 26 ? 部件成本 ? 由于分銷成本在最終價格中占用相當(dāng)?shù)姆蓊~，減少分銷成本已經(jīng)成為降低最終價格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。網(wǎng)上消費和網(wǎng)絡(luò)購物的興起造就了一個全新的渠道。新電子渠道的高效率也正在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生越來越大的影響。這些功能流包括： ? 實物流 ? 所有權(quán)流 ? 促銷流 ? 談判流 ? 資金流 ? 風(fēng)險流 ? 訂貨流 ? 支付流 ? 信息流 營銷渠道的參與者 ? 1．制造商 ? 2．中間商 ? 3．終端用戶 ? 4．渠道的其他輔助性成員 討論：渠道實踐 11 ? 根據(jù)渠道實踐 11所提供的資料分析： ? 中間商的生存理由有哪些？ ? 中間商的生存是否會受到挑戰(zhàn)？受到那些挑戰(zhàn)？ ? 中間商怎樣才能保持生存和發(fā)展？ 營銷渠道的管理 ? 營銷渠道管理的必要性 ? 1．營銷渠道的跨組織性 ? 2．渠道戰(zhàn)略實施的復(fù)雜性 ? 3．降低分銷成本的巨大壓力 ? 4．主要靠利益來協(xié)調(diào)渠道各方的力量 營銷渠道管理的 內(nèi)容和任務(wù) ? 1．營銷渠道的設(shè)計和開發(fā) ? 2．營銷渠道運作管理 討論：渠道實踐 12 ? 根據(jù)渠道實踐 12所提供的資料， “他她水”因渠道管理失誤而痛失市場，討論分析： ? “他她水”一開始為什么能成功 ？ ? 在一開始的成功以后， “他她水”遇到了什么問題 ？ ? 從“他她水”的案例中，我們可以得出哪些有益的啟示 ？ 渠道管理者 ? 渠道管理者就是企業(yè)或組織中負責(zé)營銷渠道管理決策的人。 影響渠道的環(huán)境因素分析 ? 政治和法律環(huán)境 ? 1．政治環(huán)境對渠道的影響 ? 2．法律對渠道的影響 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 1．經(jīng)濟發(fā)展水平 ? 2．通貨膨脹和通貨緊縮 ? 3． 利率和匯率 ? 社會和文化環(huán)境 ? 1．社會文化對分銷渠道結(jié)構(gòu)的影響 ? 2．社會文化對渠道成員功能的影響 ? 科學(xué)和技術(shù)環(huán)境 ? 1．極大地改善渠道基礎(chǔ)設(shè)施，提高渠道效率 ? 2．催生許多新渠道形式，促進渠道結(jié)構(gòu)變革 ? 3．對營銷渠道的管理產(chǎn)生了巨大影響 討論：渠道實踐 13 ? 根據(jù)渠道實踐 13所提供的資料，
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