分銷(xiāo)渠道管理(第11章)-展示頁(yè)
2024-11-12 17:59本頁(yè)面
【正文】 賣(mài)產(chǎn)品，卻還要先付一筆不菲的預(yù)付款給娃哈哈，對(duì)于某些大經(jīng)銷(xiāo)商這筆資金會(huì)高達(dá)數(shù)百，甚至數(shù)千萬(wàn)元。同時(shí)，公司還常年派一到若干名銷(xiāo)售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各種鋪貨、理貨或促銷(xiāo)工作。這是娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體的威力所在。這樣可使經(jīng)銷(xiāo)商快速分銷(xiāo)，回籠資金。做娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須先給娃哈哈打進(jìn)年銷(xiāo)售額 10%的預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足。 ? 聯(lián)銷(xiāo)體初期的基本構(gòu)架為：總部 —— 各省區(qū)分公司 ——特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 —— 二級(jí)批發(fā)商 —— 三級(jí)批發(fā)商 —— 零售終端。 ? 娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體以借用獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商力量為主，以二三級(jí)市場(chǎng)（城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)）為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，更好地整合社會(huì)資源，企業(yè)成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)市場(chǎng)推廣速度快，還較易實(shí)施“農(nóng)村路線(xiàn)”。 ? 三是早期健力寶的批發(fā)市場(chǎng)模式。雖然市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，控制力強(qiáng)，但成本太高，以一級(jí)市場(chǎng)為主要目標(biāo)，難以輻射到廣大農(nóng)村地區(qū)。 1．通過(guò)“聯(lián)銷(xiāo)體”在二三級(jí)市場(chǎng)上建立通路優(yōu)勢(shì) ? 目前，中國(guó)飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要有四種典型模式。該批發(fā)商只賣(mài)貨給自己的二批商，二批商只向劃定區(qū)域內(nèi)的三級(jí)批發(fā)商和零售商銷(xiāo)售。 ? 第三階段是最近的決勝終端和反攻一線(xiàn)市場(chǎng)。 ? 第一階段是組建“聯(lián)銷(xiāo)體”，在二三級(jí)市場(chǎng)上建立起娃哈哈的通路優(yōu)勢(shì)。 ? 其缺點(diǎn)是交易關(guān)系松散，沒(méi)有固定的網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)；以?xún)r(jià)格為主要手段來(lái)吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)和低價(jià)竄貨；經(jīng)營(yíng)者往往缺乏深層的服務(wù)意識(shí)。這種渠道具有靈活性，至今依然保持一定活力。 4．專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道模式 ? 這種渠道模式的結(jié)構(gòu)是：廠(chǎng)商 → 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) → 批零兼營(yíng)終端 → 消費(fèi)者。 ? 這種渠道模式優(yōu)點(diǎn)是，責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。凰拓浖皶r(shí)、服務(wù)周到；渠道網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨的影響??；精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷(xiāo)。 ? 這種銷(xiāo)售模式適用于密集型消費(fèi)的大城市。 3．平臺(tái)式渠道模式 ? 這種渠道的結(jié)構(gòu)模式是：廠(chǎng)商 → 經(jīng)銷(xiāo)商 → 零售商 → 消費(fèi)者。 ? 這種模式的優(yōu)點(diǎn)是渠道覆蓋面廣，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，各級(jí)渠道成員之間的職責(zé)分明，通過(guò)共同利益構(gòu)筑起龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。 ? 娃哈哈和康師傅是采用這種渠道模式的代表。 ? 這種模式的缺點(diǎn)是受交通因素的影響較大，僅局限于交通便利和消費(fèi)集中的城市地區(qū)；在渠道構(gòu)建過(guò)程中，容易出現(xiàn)銷(xiāo)售盲區(qū)；由于采用直供模式，要求投入大、費(fèi)用高、管理難度大。 ? 可口可樂(lè)公司就是采用這種模式的典型代表。 1．廠(chǎng)家直控模式 ? 這是一種由生產(chǎn)廠(chǎng)家直接提供給零售終端進(jìn)行銷(xiāo)售的渠道模式。 ? 由于快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)行為強(qiáng)調(diào)“便利和便宜”，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求是短而寬，渠道的覆蓋面要廣。分銷(xiāo)渠道管理 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版 第 11章 不同行業(yè)和產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 ? 快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式和管理特點(diǎn)； ? 耐用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式和管理特點(diǎn)； ? 服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)； ? IT和高科技產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)模式和管理特點(diǎn)。 ? 快速消費(fèi)品常見(jiàn)分銷(xiāo)渠道模式 ? 快速消費(fèi)品是屬于目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。 ? 以快速消費(fèi)品中的食品飲料類(lèi)商品為例，常見(jiàn)的有如下四種渠道模式。渠道結(jié)構(gòu)模式是：廠(chǎng)商 → 零售商 → 消費(fèi)者。 ? 這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速、服務(wù)及時(shí)、價(jià)格穩(wěn)定、促銷(xiāo)到位且易于控制。 2．網(wǎng)絡(luò)式渠道模式 ? 這種渠道的結(jié)構(gòu)模式是：廠(chǎng)商 → 經(jīng)銷(xiāo)商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者。 ? 網(wǎng)絡(luò)式的渠道模式適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。 ? 其缺點(diǎn)是容易造成價(jià)格混亂和區(qū)域之間的竄貨，對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的反應(yīng)可能比較遲緩，要求渠道管理者具有高超的管理技術(shù)。 ? 百事可樂(lè)是實(shí)行這種模式的代表。廠(chǎng)家通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)構(gòu)筑銷(xiāo)售平臺(tái)。 ? 其缺點(diǎn)是：受區(qū)域市場(chǎng)的條件制約較多，必須經(jīng)由廠(chǎng)家直達(dá)送貨，需要配備較多的人員。 ? 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是改革開(kāi)放后所出現(xiàn)的一種獨(dú)特的流通渠道。 ? 這種渠道模式優(yōu)點(diǎn)是自由流通；不受行政區(qū)域的限制；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷(xiāo)；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。 典型渠道剖析：娃哈哈分銷(xiāo)體系 ? 娃哈哈的通路變革經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。 ? 第二階段是娃哈哈發(fā)動(dòng)“蜘蛛戰(zhàn)役”，把縣級(jí)批發(fā)商也籠絡(luò)在娃哈哈的門(mén)下。 ? 娃哈哈現(xiàn)在正在努力實(shí)現(xiàn)它的夢(mèng)想：在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商。整個(gè)銷(xiāo)售是在一個(gè)近乎全封閉的規(guī)范化系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的。 ? 一是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的直銷(xiāo)體系，主要做終端，屬于“繡花針”模式。 ? 二是統(tǒng)一和康師傅兩家公司的兼顧了“直營(yíng) +渠道”的模式，但也是以終端為主。 ? 四是娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式。由于二三級(jí)市場(chǎng)零售點(diǎn)分散，分布區(qū)域較大，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的力量可以有效地實(shí)現(xiàn)滲透，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。 ? 與集團(tuán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，目前有1000多家。娃哈哈向經(jīng)銷(xiāo)商支付銀行利息，同時(shí)規(guī)定銷(xiāo)售指標(biāo)，年終返利，完不成
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