分銷渠道管理(第7～8章)-展示頁
2025-03-11 06:37本頁面
【正文】 踐 72 ?根據(jù)案例的資料比較經(jīng)銷商與廠商在選擇渠道沖突應(yīng)對策略中的異同。 ? 渠道扁平化 – 渠道扁平化縮短了層級，也就減少了沖突的可能性。實(shí)施回避策略的極端情形就是退出。 4．回避策略 ?如果渠道一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)與渠道其他成員合作的意愿也不強(qiáng)，此時(shí)，他就會采取回避型的策略來處理沖突。 3．遷就策略 ?如果渠道的一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)它又很希望與其他渠道成員合作，此時(shí)，他就只能采取遷就型的策略來處理沖突了。這種策略會加劇沖突，助長相互之間的不信任，會威脅到渠道的生存。 – 其次，實(shí)施這種策略要求渠道成員在設(shè)計(jì)使雙方共同得益的解決方案時(shí)具有創(chuàng)造性。 – 但是，這種策略實(shí)際操作起來可能存在著諸多的困難。 – 2．建立調(diào)解和仲裁機(jī)制 ? 調(diào)解和仲裁都試圖借用與渠道無關(guān)的第三方力量來解決爭端，就有可能防止沖突升級或使沖突保持在一定范圍內(nèi)。 討論：渠道實(shí)踐 71 ?雅芳的渠道轉(zhuǎn)型面臨著怎樣的渠道沖突？ ?你認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)如何處理渠道轉(zhuǎn)型問題？談?wù)勀銓ρ欧记擂D(zhuǎn)型的建議。 2．惡性的渠道沖突結(jié)果 ?由于惡性渠道沖突會導(dǎo)致渠道成員蓄意破壞、損害或阻撓其他渠道成員的行為，所以，這類沖突無論是對于渠道有關(guān)各方，還是整個(gè)渠道系統(tǒng)都是一種惡意的破壞行為。 ?其次，渠道成員應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)生沖突看做是正常的現(xiàn)象，對沖突抱忍耐的態(tài)度，不因沖突而損害相互間的信任。 不存在任何沖突的渠道成員間的關(guān)系并不一定就是和諧的，很可能是冷漠的。良性渠道沖突不會損害相互間的關(guān)系，相反，會互相促進(jìn)，提高他們的績效。根據(jù)解決沖突的結(jié)果不同，雙方會采取相應(yīng)的行動。接受到有關(guān)沖突的信息，雙方會產(chǎn)生緊張、焦慮和不滿的感覺。彼此感知到對方不滿，但雙方還沒有以明顯方式表達(dá)出來。渠道成員能彼此感知到對方的不滿，但雙方還沒有以明顯的方式表達(dá)出來。一方對對方的不滿情緒尚未公開表達(dá)出來或者尚未傳遞到另一方。 ? 3．渠道間沖突，也稱交叉渠道沖突，是指兩個(gè)不同分銷渠道上處于同一層次上的經(jīng)銷商之間的沖突。 分銷渠道沖突的類型 ? 1．橫向渠道沖突，也稱作水平渠道沖突，是指某個(gè)渠道中處于同一層次的渠道成員之間的沖突。渠道沖突中，一個(gè)渠道成員會把其他成員看作是自己對手，看作是需要跨越的障礙或打擊對象。 ? 渠道成員之間沖突不同于通常競爭，是比競爭更加激烈的情形。分銷渠道管理 作者：胡介塤 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版 第 7章 渠道沖突與合作管理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 渠道沖突的基本概念和類型； – 渠道沖突的原因； – 解決渠道沖突的策略和方法； – 渠道竄貨及其解決對策； – 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本概念、條件和形式。 渠道沖突概論 ? 渠道沖突是指渠道中某一個(gè)成員由于各種原因?qū)α硪粋€(gè)或幾個(gè)渠道成員采取敵對態(tài)度和行為的情形。在競爭時(shí)，雙方目標(biāo)只要比對方表現(xiàn)得更好就能取得競爭成功。 ? 有人把競爭比喻為游泳和田徑比賽，只要比其他人表現(xiàn)得更好，就能取得競爭勝利；相反，沖突就像拳擊和足球比賽，一方只有把對方擊敗才能取得勝利。 ? 2．縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突，是指某個(gè)渠道中處于不同層次的渠道成員之間的沖突。 分銷渠道沖突的發(fā)展過程 ? 1．潛伏沖突。 ? 2．覺察沖突。 ? 3．感覺沖突。 ? 4．公開沖突。 ? 5．沖突余波。 分銷渠道沖突的結(jié)果 ? 1．良性的渠道沖突結(jié)果 ? 良性渠道沖突的結(jié)果是良性的，建設(shè)性的。 ? 在沒有任何沖突的渠道中，渠道成員會變得不求創(chuàng)新，最終渠道本身也會失去競爭力。 要保證渠道沖突結(jié)果的良性： ?首先，渠道成員應(yīng)當(dāng)是盡責(zé)的，能夠承擔(dān)起渠道所分配的職責(zé)的。 ?最后，還需要對于剛顯現(xiàn)出來的沖突和分歧及時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法，加以引導(dǎo)，使沖突保持在一定限度以內(nèi)。整個(gè)渠道中必須盡可能避免這類沖突。 分銷渠道沖突的原因 ? 渠道沖突的根源 – 1．渠道成員目標(biāo)不一 – 2．觀念上的差異 – 3．期望上的差異 – 4．角色不相稱 – 5．爭奪稀缺資源 – 6．對決策權(quán)認(rèn)識的分歧 – 7．溝通上的障礙 渠道沖突的直接原因 ? 1．價(jià)格或折扣的原因 ? 2．存貨水平 ? 3．大客戶的原因 ? 4．貨款回收 ? 5．技術(shù)咨詢和服務(wù) ? 6．分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 ? 7．渠道的調(diào)整與變革 分銷渠道沖突的解決辦法 ? 在渠道設(shè)計(jì)中建立防范沖突的機(jī)制 – 1．促進(jìn)信息共享機(jī)制 ? 通過創(chuàng)造一條渠道內(nèi)制度化的，信息共享的途徑，減少渠道成員之間在觀念、認(rèn)識、目標(biāo)和期望等方面的差異，有可能防止或減少沖突。 解決沖突的談判策略 ? 1．合作或問題解決策略 – 如果渠道成員強(qiáng)烈堅(jiān)持自己目標(biāo)，同時(shí)又很希望與其他渠道成員合作，他就可以采取合作或問題解決型的策略來處理沖突。 – 首先，這種策略的成功常常依賴于一定的外部條件。
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