分銷渠道管理(第7～8章)-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 06:37本頁(yè)面
【正文】 道各層次成員之間的利差是否合理。 ? 從渠道管理的角度看，廠家和所有渠道成員的定價(jià)決策都應(yīng)當(dāng)促進(jìn)渠道成員之間的合作，避免和使渠道沖突最小化。 定價(jià)決策與渠道管理 ? 廠家的定價(jià)決策總是以用戶需求、生產(chǎn)成本或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這三類因素為基礎(chǔ)的。同時(shí)，在渠道運(yùn)作中廠家也應(yīng)對(duì)提供產(chǎn)品服務(wù)的渠道成員實(shí)施激勵(lì)。 5．產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略與渠道管理 ?廠家必須依靠經(jīng)銷商才能為最終用戶提供產(chǎn)品服務(wù)。但當(dāng)廠家既采用廠家品牌又采用經(jīng)銷商自有品牌時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致渠道成員間的直接競(jìng)爭(zhēng)。 ? 4．產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與渠道管理 – 廠家品牌策略對(duì)渠道管理也產(chǎn)生某些影響。 ? 3．產(chǎn)品組合調(diào)整與渠道管理 – 廠家產(chǎn)品組合的調(diào)整可能要求渠道成員經(jīng)營(yíng)策略的變化。 ? 2．產(chǎn)品定位與渠道管理 – 渠道成員的類型、渠道成員的產(chǎn)品陳列和促銷方式等對(duì)產(chǎn)品定位也有重要的影響。 戰(zhàn)略性產(chǎn)品策略與渠道管理 ? 1．產(chǎn)品差異化與渠道管理 – 廠家可以利用渠道成員來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。渠道管理就需要考慮是否應(yīng)當(dāng)縮減渠道成員，取消那些銷量很小的渠道成員。成熟期還需要考慮是否需要改變分銷渠道的結(jié)構(gòu)。所以，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并監(jiān)控渠道成員們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品采取的行動(dòng)是廠家渠道管理的任務(wù)。為此，就需要對(duì)渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。 ? 2．成長(zhǎng)期的渠道管理 – 要保證渠道成員滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越困難。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開發(fā)管理要求渠道成員之間開展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實(shí)踐 81 ?根據(jù)渠道實(shí)踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開發(fā)中面臨著哪些問(wèn)題和困難？ ?這些問(wèn)題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷商所造成的？ ?造成這些困難和問(wèn)題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對(duì)渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。 討論：渠道實(shí)踐 73 ?渠道實(shí)踐 73中的兩個(gè)案例，給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和啟示？ ?結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子，分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。 ? （ 1）合資經(jīng)營(yíng)。 ? （ 4）渠道聯(lián)盟銷售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長(zhǎng)，有時(shí)可以達(dá)到 10年以上。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? 它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟，生產(chǎn)制造商要利用和依賴銷售代理商的銷售能力和渠道優(yōu)勢(shì)；而銷售代理商則要利用和依賴生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢(shì)。 2．銷售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 1．會(huì)員制 ? 會(huì)員制的戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道成員通過(guò)協(xié)議的方式成立一個(gè)類似于俱樂部的組織，組織內(nèi)的成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)、互相幫助、共同遵守游戲規(guī)則，謀求共同發(fā)展。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個(gè)條件。 – 2）渠道成員希望通過(guò)聯(lián)盟降低分銷成本。 – 3）謀求建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘。 2．建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 ? （ 1）上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1）尋求與下游渠道成員之間更廣泛的合作。做出承諾的渠道成員必須承受這種風(fēng)險(xiǎn)并采取適當(dāng)?shù)拇胧┻M(jìn)行管理。 ? 這種付出或承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)可能就意味著放棄短期利益或者是放棄其他機(jī)會(huì)，而寧愿將組織資源投入到聯(lián)盟中去。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種承諾。 渠道竄貨的原因 ? 1．生產(chǎn)廠家方面的原因 – （ 1）廠家多層渠道交叉造成價(jià)格體系混亂 – （ 2）營(yíng)銷區(qū)域劃分不合理 – （ 3）渠道目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理 ? 2．經(jīng)銷商方面的原因 渠道竄貨的解決對(duì)策 ? 1．完善渠道管理的約束機(jī)制 ? 2．合理劃分市場(chǎng)，使每個(gè)經(jīng)銷商都有合理生存空間 ? 3．應(yīng)用新技術(shù) 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理 ? 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義、特點(diǎn)及動(dòng)機(jī) – 1．渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和特點(diǎn) ? 分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過(guò)協(xié)議形成的長(zhǎng)期利益共同體。 ?其次，惡性竄貨也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。 ? 惡性竄貨是分銷渠道中的成員為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于生產(chǎn)廠家所規(guī)定的價(jià)格向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)低價(jià)傾銷產(chǎn)品的現(xiàn)象。 – 自然竄貨如果不加管理和控制也有可能發(fā)展成為惡性竄貨。 ? 自然竄貨是經(jīng)銷商在正常銷售時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。竄貨是渠道沖突的最典型的情形，也是渠道管理者最頭痛的問(wèn)題。 討論：渠道實(shí)
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