分銷渠道管理(第5～6章)-文庫(kù)吧資料
2024-11-09 17:59本頁(yè)面
【正文】 ? 只有那些確實(shí)擁有強(qiáng)制權(quán)力的渠道成員才能實(shí)施威脅策略，且以強(qiáng)制權(quán)力為基礎(chǔ)的威脅策略也常常會(huì)增加渠道的沖突。 2）威脅策略 ? 如果你不按照我們說(shuō)的去做，我們就會(huì)以某種方式懲罰你。 ? 實(shí)施許諾策略要防止引發(fā)一場(chǎng)螺旋式的討價(jià)還價(jià)。 1）許諾策略 ? 如果你按照我們說(shuō)的去做，我們就給你某種獎(jiǎng)勵(lì)或好處。 （ 2）運(yùn)用權(quán)力的影響策略 ? 渠道成員想要改變和影響其它渠道成員的行為可以采用多種不同的策略。 ? 但另一方面，渠道成員也應(yīng)當(dāng)注意到不同權(quán)力之間可能存在的沖突。 ? 渠道成員也同樣可以投資于法定權(quán)力的構(gòu)建，來(lái)獲得權(quán)力。 ? 渠道成員也可以通過(guò)建立獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)庫(kù)而建立起專長(zhǎng)權(quán)力。 分銷渠道中權(quán)力的運(yùn)用 ? 1．識(shí)別可能運(yùn)用的權(quán)力 ? 對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，他們可能運(yùn)用的權(quán)力在多數(shù)情況下可以根據(jù)渠道成員的規(guī)模、渠道的組織和渠道的環(huán)境因素來(lái)決定。首先是，某個(gè)渠道成員要運(yùn)用專長(zhǎng)權(quán)必須獲得其它成員的信任。這就是專長(zhǎng)權(quán)力。反過(guò)來(lái)，如果處于下游的渠道成員具有很高的市場(chǎng)聲望，則也就擁有了認(rèn)同權(quán)力。這時(shí)它就擁有了認(rèn)同權(quán)力。 ? 特許經(jīng)營(yíng)體系就是特許方運(yùn)用法定權(quán)力來(lái)規(guī)范受許方行為的最典型情形。 3．法定權(quán)力 ? 法定權(quán)力是指渠道中的某個(gè)成員法定擁有的影響其它渠道成員行為的權(quán)力。某些渠道成員憑借自己在行業(yè)或渠道中的主導(dǎo)地位對(duì)其他渠道成員施加壓力，迫使其他渠道成員遵從其意愿，否則就給予懲罰，這就是一種強(qiáng)制權(quán)力。 ? 對(duì)于批發(fā)商和零售商來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力就是為廠家提供更多的銷售機(jī)會(huì)，銷售更多的品種及更大數(shù)量的產(chǎn)品。 1．獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力 ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力就是指一個(gè)渠道成員對(duì)于遵從其影響的另一個(gè)渠道成員給以獎(jiǎng)勵(lì)的能力。我們把一個(gè)渠道成員對(duì)于同一渠道中另一個(gè)成員的影響力定義作為渠道權(quán)力。 3．渠道成員培訓(xùn)的方式 ? （ 1）建立專門的培訓(xùn)學(xué)院 ? （ 2）公開(kāi)課培訓(xùn) ? （ 3）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) ? （ 4）網(wǎng)上培訓(xùn) 第 6章 分銷渠道的權(quán)力、激勵(lì)與控制 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 ? 分銷渠道權(quán)力及其、類型及運(yùn)用策略； ? 渠道激勵(lì)、及重要性和方法； ? 渠道控制、及其特點(diǎn)、策略和方法。 ? （ 2）銷售培訓(xùn)。 ? 培訓(xùn)也是經(jīng)銷商提高本身素質(zhì)，與同類經(jīng)銷商相區(qū)別，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)的途徑和手段。 渠道成員的培訓(xùn) ? 1．渠道成員培訓(xùn)的必要性和價(jià)值 ? 渠道培訓(xùn)對(duì)于供應(yīng)商的作用： ? 有助于廠家建立和推廣自己產(chǎn)品的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)； ? 密切與渠道成員之間關(guān)系，以便加強(qiáng)對(duì)渠道影響與控制； ? 有助于提高渠道成員的忠誠(chéng)度； ? 幫助渠道成員提高整體素質(zhì)，直接提升渠道整體競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 2）認(rèn)證有利于產(chǎn)品銷售。 ? 3）認(rèn)證是供應(yīng)商控制經(jīng)銷商的手段 。 ? 對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)證又可以分為： ? （ 1）銷售性認(rèn)證 ? （ 2）技術(shù)性認(rèn)證 ? （ 3）服務(wù)性認(rèn)證 3．認(rèn)證的作用 ? （ 1）認(rèn)證對(duì)于廠家的作用 ? 1）認(rèn)證形成技術(shù)壁壘，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。 2． IT行業(yè)渠道認(rèn)證的類型 ? IT行業(yè)的認(rèn)證分為個(gè)人認(rèn)證和經(jīng)銷商認(rèn)證。 ? 這種考核就是對(duì)技術(shù)人員掌握某種技術(shù)的能力、對(duì)下游經(jīng)銷商的銷售能力以及為用戶提供解決方案和及時(shí)服務(wù)能力的一種確認(rèn)。 渠道認(rèn)證和培訓(xùn) ? 渠道成員的認(rèn)證 ? 1． IT行業(yè)渠道認(rèn)證的特點(diǎn) ? 一般地，認(rèn)證是一種由可以充分信任的第三方證實(shí)某一個(gè)經(jīng)鑒定產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范性文件的活動(dòng)。這種選擇渠道成員的方法稱為逆向拉動(dòng)的策略。 ? 2．追隨參照公司渠道成員的策略 ? 3．逆向拉動(dòng)的策略 ? 制造商也可以倒過(guò)來(lái)做渠道。通過(guò)他們首先獲得進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)
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