分銷渠道管理(第7～8章)-文庫(kù)吧資料
2025-01-10 02:11本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理要求渠道成員之間開(kāi)展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實(shí)踐 81 ?根據(jù)渠道實(shí)踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)中面臨著哪些問(wèn)題和困難？ ?這些問(wèn)題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷商所造成的？ ?造成這些困難和問(wèn)題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對(duì)渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。 討論：渠道實(shí)踐 73 ?渠道實(shí)踐 73中的兩個(gè)案例，給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和啟示？ ?結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子，分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。 ? （ 1）合資經(jīng)營(yíng)。 ? （ 4）渠道聯(lián)盟銷售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長(zhǎng)，有時(shí)可以達(dá)到 10年以上。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? 它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟，生產(chǎn)制造商要利用和依賴銷售代理商的銷售能力和渠道優(yōu)勢(shì)；而銷售代理商則要利用和依賴生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢(shì)。 2．銷售代理制 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷售代理制不同于一般意義上的銷售代理制。 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 1．會(huì)員制 ? 會(huì)員制的戰(zhàn)略聯(lián)盟是渠道成員通過(guò)協(xié)議的方式成立一個(gè)類似于俱樂(lè)部的組織，組織內(nèi)的成員之間有較高的信任度，大家互相協(xié)調(diào)、互相幫助、共同遵守游戲規(guī)則，謀求共同發(fā)展。 建立渠道聯(lián)盟的必要條件 ? 要成功地建立渠道聯(lián)盟必須具備四個(gè)條件。 – 2）渠道成員希望通過(guò)聯(lián)盟降低分銷成本。 – 3）謀求建立針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效壁壘。 2．建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 ? （ 1）上游企業(yè)構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析 – 1）尋求與下游渠道成員之間更廣泛的合作。做出承諾的渠道成員必須承受這種風(fēng)險(xiǎn)并采取適當(dāng)?shù)拇胧┻M(jìn)行管理。 ? 這種付出或承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)可能就意味著放棄短期利益或者是放棄其他機(jī)會(huì)，而寧愿將組織資源投入到聯(lián)盟中去。 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種承諾。 渠道竄貨的原因 ? 1．生產(chǎn)廠家方面的原因 – （ 1）廠家多層渠道交叉造成價(jià)格體系混亂 – （ 2）營(yíng)銷區(qū)域劃分不合理 – （ 3）渠道目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理 ? 2．經(jīng)銷商方面的原因 渠道竄貨的解決對(duì)策 ? 1．完善渠道管理的約束機(jī)制 ? 2．合理劃分市場(chǎng)，使每個(gè)經(jīng)銷商都有合理生存空間 ? 3．應(yīng)用新技術(shù) 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理 ? 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義、特點(diǎn)及動(dòng)機(jī) – 1．渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和特點(diǎn) ? 分銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段，處于同一分銷渠道中的雙方或多方成員通過(guò)協(xié)議形成的長(zhǎng)期利益共同體。 ?其次，惡性竄貨也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。 ? 惡性竄貨是分銷渠道中的成員為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于生產(chǎn)廠家所規(guī)定的價(jià)格向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)低價(jià)傾銷產(chǎn)品的現(xiàn)象。 – 自然竄貨如果不加管理和控制也有可能發(fā)展成為惡性竄貨。 ? 自然竄貨是經(jīng)銷商在正常銷售時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。竄貨是渠道沖突的最典型的情形，也是渠道管理者最頭痛的問(wèn)題。 討論：渠道實(shí)踐 72 ?根據(jù)案例的資料比較經(jīng)銷商與廠商在選擇渠道沖突應(yīng)對(duì)策略中的異同。 ? 渠道扁平化 – 渠道扁平化縮短了層級(jí)，也就減少了沖突的可能性。實(shí)施回避策略的極端情形就是退出。 4．回避策略 ?如果渠道一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)與渠道其他成員合作的意愿也不強(qiáng)，此時(shí)，他就會(huì)采取回避型的策略來(lái)處理沖突。 3．遷就策略 ?如果渠道的一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)它又很希望與其他渠道成員合作，此時(shí)，他就只能采取遷就型的策略來(lái)處理沖突了。這種策略會(huì)加劇沖突，助長(zhǎng)相互之間的不信任，會(huì)威脅到渠道的生存。 – 其次，實(shí)施這種策略要求渠道成員在設(shè)計(jì)使雙方共同得益的解決方案時(shí)具有創(chuàng)造性。 – 但是，這種策略實(shí)際操作起來(lái)可能存在著諸多的困難。 – 2．建立
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