第8章國(guó)際分銷渠道策略-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 14:56本頁(yè)面
【正文】 成為大家開(kāi)拓市場(chǎng)必不可少的一些方法、步驟，很多都是由寶潔最先引入進(jìn)來(lái)并逐步推廣的。 案例 寶潔的權(quán)重分銷 寶潔進(jìn)入中國(guó)大陸十幾年，所做的最成功的事情，就是一直堅(jiān)持 80%的權(quán)重分銷，并作為公司的第一策略始終沒(méi)有改變。 4. 分銷渠道評(píng)估 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（ 2）可控性標(biāo)準(zhǔn)（ 3）應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn) 另外，企業(yè)還要就分銷渠道對(duì)銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、服務(wù)情況、促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的實(shí)施等進(jìn)行評(píng)估。 對(duì)中間商的控制包括企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，檢查中間商的銷售狀況，市場(chǎng)拓展?fàn)顩r、服務(wù)、付款和利潤(rùn)情況等。 3. 分銷渠道控制 在國(guó)際營(yíng)銷中，分銷渠道控制主要是指對(duì)渠道系統(tǒng)和各個(gè)層次中間商的控制。 （ 6）給成績(jī)突出的中間商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 4）授予中間商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或有價(jià)值的特許。激勵(lì)的方法主要有： （ 1）給中間商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （ 2）給予中間商適當(dāng)?shù)睦?，以提高其?jīng)銷的積極性。 （ 4）首創(chuàng)性分銷。 （ 2）提供資金和其他優(yōu)惠條件。 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道管理 1. 分銷渠道選擇和創(chuàng)建 任何一家生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員之前，都應(yīng)明確選擇條件或標(biāo)準(zhǔn)，這些條件包括：中間商開(kāi)業(yè)年限的長(zhǎng)短，聲譽(yù)的好壞，過(guò)去經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品成效的記錄，償付能力，人員素質(zhì)，協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ?。然而，這種區(qū)域劃分沒(méi)有考慮擁有許多部落的非洲國(guó)家的實(shí)際情況 ——每個(gè)部落都有一個(gè)人負(fù)責(zé)采購(gòu)。 案例 文化對(duì)分銷渠道的影響 另一個(gè)例子是文化影響了一家在非洲的法國(guó)公司劃分銷售區(qū)域。 該公司在日本也遇到了同樣的問(wèn)題 。 然而 ， 這種分銷方式在有些國(guó)家卻行不通 。 為適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境 ， 分銷渠道有時(shí)可能需要作一定改變 。 如在美國(guó) ， 西爾斯 羅巴克公司大部分商品都采用自己的品牌銷售 。 (8)信譽(yù)方面，中間商應(yīng)具有良好的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度，在和供應(yīng)商、消費(fèi)者的接觸與合作中具有良好的信譽(yù)。 (6)中間商能為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)。 (4)中間商要具有相應(yīng)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸能力。 (2)地理位置合適。 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)因素 企業(yè)國(guó)際分銷渠道的選擇受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道類型和模式的制約。 – （ 4）企業(yè)產(chǎn)品組合。 – （ 2）企業(yè)規(guī)模。 （ 6）是否是新產(chǎn)品。 （ 4）產(chǎn)品的自然屬性。 （ 2）產(chǎn)品的體積和重量。（ 5）訂單情況。 （ 3）顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率。 第三節(jié) 影響選擇中間商的因素 （ 1）潛在顧客數(shù)量。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場(chǎng)。 安利的直銷模式 ? 直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的。 口碑相傳 廣告活動(dòng) +市場(chǎng)推廣活動(dòng) ? 從銷售渠道上講，一般的是：廠家 ―― 區(qū)域代理商―― 小代理商 ―― 店鋪 ―― 消費(fèi)者 ? （ 1） 安利的是：廠家 ―― 店鋪 ―― 銷售代表 ―― 消費(fèi)者 ? （ 2） 自從中國(guó)打擊傳銷以后，安利就被迫的改為店鋪銷售方式，但是它實(shí)質(zhì)上是把倉(cāng)庫(kù)搬到漂亮的房子而已。 安利在中國(guó)“變味”的直銷 ? 安利進(jìn)入中國(guó)后，一度遇到很多難題。 ? 傳銷與直銷的實(shí)質(zhì)區(qū)別是：直銷是屬于商業(yè)活動(dòng)，屬于營(yíng)業(yè)范疇，而傳銷是金融活動(dòng)，是詐騙。 ? 什么是直銷員？ 是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。 ? 介紹直銷 ? 什么是直銷？ 直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 40多年的歷史見(jiàn)證了安利的成功，也見(jiàn)證了兩個(gè)家族兩代人共同合作創(chuàng)業(yè)的歷程。 ? 目前，公司生產(chǎn)和銷售五大系列 450多種產(chǎn)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，全方位滿足消費(fèi)者日常生活的需要。經(jīng)過(guò)斷研究、探索及改良，暢銷全球的安利產(chǎn)品均滿足嚴(yán)格的品質(zhì)要求，所有安利產(chǎn)品更附有品質(zhì)滿意保證。 狄維士先生在家中的地下室邁出安利事業(yè)的第一步。 1959年，年僅 30余歲杰 三是隨著現(xiàn)代技術(shù)，尤其是信息技術(shù)的不斷變革，以及營(yíng)銷上的不斷創(chuàng)新，一些新的分銷渠道模式可能會(huì)出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的模式可能會(huì)因此而失去其競(jìng)爭(zhēng)力。 二是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （五）特征 (Character) 分銷渠道體系必須與公司及其從事經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)的特點(diǎn)相符。渠道控制與產(chǎn)品性質(zhì)有一定的關(guān)系。 四 . 影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的因素 （一）成本（ Cost） 開(kāi)發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。究其原因很大程度上是其不認(rèn)真考察東道國(guó)市場(chǎng)的特殊環(huán)境，試圖將許多國(guó)家的成功模式移植于其他任何國(guó)家，顯現(xiàn)了商業(yè)上的種族中心主義思維。 但 1994年聯(lián)合利華旗下一個(gè)重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陸中國(guó)市場(chǎng)慘遭挫折。那種忽視營(yíng)銷渠道內(nèi)部關(guān)系，只是機(jī)械地按照渠道的長(zhǎng)度和寬度移植他國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)的做法，已越來(lái)越行不通。通過(guò)確立密切的成員關(guān)系，可以對(duì)有限資源進(jìn)行合理配置，提高渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 四、根據(jù)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)是否沿用本國(guó)分銷模式來(lái)劃分 標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式 多樣化的分銷模式 ? 案例：著名跨國(guó)公司在中國(guó)遭遇的挫折 ? 近年來(lái)關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員間密切關(guān)系的觀點(diǎn)逐漸得到了人們的重視。
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