【正文】 可以借助以下手段控制中間商并贏得中間商的合作： ? 強(qiáng)制力 ? 終止供貨解除合作關(guān)系。 ? （二）渠道成員激勵(lì) ? 生產(chǎn)者要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。 ? （一）選擇渠道成員 ? 渠道成員的選擇是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，制造商必須讓渠道成員認(rèn)可經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品是有利的。 ? （ 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 評(píng)估渠道備選方案時(shí)，還要考慮自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有以下三個(gè)： ? （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 這是評(píng)估渠道備選方案的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮不同的備選方案能否導(dǎo)致較高的銷(xiāo)售額和較低的成本費(fèi)用及取得最大利潤(rùn)。反過(guò)來(lái)，該連鎖加盟店必須在物質(zhì)設(shè)備方面符合公司的標(biāo)準(zhǔn) ? 準(zhǔn)，對(duì)公司新的促銷(xiāo)方案予以合作，提供公司所需要的情報(bào)等。渠道條件和責(zé)任涉及今后合作質(zhì)量、工作效率必須謹(jǐn)慎。 ? 中間商的數(shù)目 ? 生產(chǎn)者必須 決定每個(gè)渠道使用多少中間商 ，主要應(yīng)從提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)量，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象等方面考慮。精工手表銷(xiāo)售人員只好去當(dāng)時(shí)正在興起的購(gòu)物中心，與購(gòu)物中心建立銷(xiāo)售關(guān)系。 ? 主要需確定以下問(wèn)題： ? 中間商的類(lèi)型 ? 選擇利用傳統(tǒng)渠道還是尋找新的、非常規(guī)渠道。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等形成的限制條件下確定渠道目標(biāo)。這充分體現(xiàn)了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大。 ? 如達(dá)克寧霜產(chǎn)品憑借該公司強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ,使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院 ,藥店都有銷(xiāo)售，而且楊森公司也定期派員走訪藥店 ,即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷(xiāo)售。對(duì)大量經(jīng)銷(xiāo)西安 ? 楊森產(chǎn)品的客戶(hù)在價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠 ,對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓。 ? 在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，西安楊森根據(jù)中國(guó)國(guó)情 ,除了在全國(guó)各地自建銷(xiāo)售公司外 ,還十分重視對(duì)分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)工作 ,并且注重分銷(xiāo)商的商譽(yù)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)政策 ? 如對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)者能否提供快速交貨服務(wù)，會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、中間商的數(shù)目、存貨水平等的要求； （六）經(jīng)濟(jì)環(huán)境特性 ? 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期采用短渠道；經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期采用長(zhǎng)渠道； ? 營(yíng)銷(xiāo)視野：西安楊森市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 西安楊森制藥有限公司成立于 1985年 10月 22日，是由美國(guó)強(qiáng)生公司的全資子公司比利時(shí)楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥總公司、陜西漢江藥業(yè)股份有限公司、中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)公司和中國(guó)醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易總公司合資興建的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；產(chǎn)品組合越深采用獨(dú)家銷(xiāo)售或選擇性分銷(xiāo)越有利；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)使用相同或相似的渠道。 ? （五）企業(yè)特性 ? 企業(yè)總體規(guī)模 ? 企業(yè)規(guī)模大，間接渠道；企業(yè)規(guī)模小，直接渠道； ? 資金實(shí)力 ? 它決定了企業(yè)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商執(zhí)行。 ? （四）競(jìng)爭(zhēng)特性 ? 生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)，還受到競(jìng)爭(zhēng)者所采用的渠道的影響。 ? （三）中間商的特性 ? 設(shè)計(jì)渠道還必須考慮執(zhí)中間商的特性。 ? 如易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品采用寬而短的渠道；而體積小、價(jià)值低的工業(yè)品采用寬而長(zhǎng)的渠道；而體積大，價(jià)值高的產(chǎn)品則采用寬而短的渠道。 ? 如果顧客人數(shù)多、購(gòu)買(mǎi)零星頻繁則采用寬而長(zhǎng)的渠道；顧客人數(shù)少，批量大則采用窄而短渠道。（ 3）海爾的選擇分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與直接分銷(xiāo)相結(jié)合的方式，提高了產(chǎn)品的覆蓋率，加快了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是“海爾”走向世界的第一步，“海爾”產(chǎn)品成為西方人追逐的“洋貨”。 這些經(jīng)銷(xiāo)商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó)、荷蘭、意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán)。 ? 在 1997年 2月 18日召開(kāi)的德國(guó)科隆國(guó)際博覽會(huì)上，“海爾”冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等十幾個(gè)品種的家電，吸引了世界各地 3000多位客商，其中 320位客商當(dāng)場(chǎng)簽訂了經(jīng)銷(xiāo)“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書(shū)，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。為此，“海爾”盡力拓展分銷(xiāo)渠道，在 1997年初 ，“海爾”在國(guó)內(nèi)已擁有 8000余個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，覆蓋了所有的一、二、三級(jí)市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某一商品。如選購(gòu)品和特殊品的推銷(xiāo)。如便利品和工業(yè)供應(yīng)品的推銷(xiāo)。 ? （ 4）缺點(diǎn) ? 中間環(huán)節(jié)過(guò)多，會(huì)增大商品的成本， 提高產(chǎn)品的價(jià)格 ，降低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；中間環(huán)節(jié)過(guò)多會(huì)使生產(chǎn)者 收集市場(chǎng)情報(bào)和商品的銷(xiāo)售反饋信息 帶來(lái)困難 。 ? 3）生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者。 ? 1）生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者。 ? （ 2）主要形式 ? 承擔(dān)流通職能的中間主要有零售商、批發(fā)商和代理商。 ? （ 4）缺點(diǎn) ? 適應(yīng)范圍有限（主要用于數(shù)量少、價(jià)值高、需要提供完善售后服務(wù)的產(chǎn)品）；耗費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，不利于企業(yè)集中精力進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)；承擔(dān)相應(yīng)的流通風(fēng)險(xiǎn)。 3）上門(mén)推銷(xiāo)； 4）利用通信、電子手段銷(xiāo)售； 如郵購(gòu)、電視銷(xiāo)售（如陜西電視臺(tái)樂(lè)家購(gòu)物）、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。 直接分銷(xiāo)渠道 （ 1）概念 是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費(fèi)者的渠道。 ? 同種類(lèi)型中間商數(shù)目越多，渠道越寬；反之則越窄； ? 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度 ? 是指在營(yíng)銷(xiāo)渠道流動(dòng)過(guò)程中 所經(jīng)過(guò)的層次數(shù) 。 ? 分銷(xiāo)渠道的層次 ? 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中， 任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu) ，就是一個(gè)渠道層次。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類(lèi)型的不同也有區(qū)別。（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)） ? 關(guān)聯(lián)性 ? 不僅與生產(chǎn)者確定目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)，而且與其制定營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)。 ? 二、分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和類(lèi)型 ? （一）特點(diǎn) ? 分銷(xiāo)渠道相對(duì)于生產(chǎn)商而言具有以下特點(diǎn)： ? 外部性 ? 獨(dú)立于生產(chǎn)者之外，是與生產(chǎn)者并行的企業(yè)或個(gè)人。 ? 融資 ? 籌集和負(fù)擔(dān)渠道運(yùn)作的成本費(fèi)用。 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 中間商承擔(dān)著產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中發(fā)生的全部風(fēng)險(xiǎn)。 ? 配合生產(chǎn)者 ? 配合生產(chǎn)商促使所供應(yīng)的產(chǎn)品符合購(gòu)買(mǎi)者的需要，如產(chǎn)品的 分類(lèi)、分等、裝配、包裝 等活動(dòng)。 ? 交易談判 ? 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 ? 促進(jìn)銷(xiāo)售 ? 運(yùn)用多種手段對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)進(jìn)行說(shuō)服性溝通。 客戶(hù) 制造商 如果不通過(guò)分銷(xiāo)，制造商必須 與客戶(hù)的交易次數(shù)為： M x C = 3 X 3 = 9