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第十章_旅游產(chǎn)品分銷渠道策略-文庫吧資料

2025-01-24 12:26本頁面
  

【正文】 策略。同時(shí),中間商通過自身對市場需求信息的掌握和消費(fèi)趨向的判斷,能夠很好地與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),使得雙方都能在激烈的競爭中發(fā)展和壯大。 第三節(jié) 旅游中間商 二、旅游中間商的功能 (一)市場調(diào)研 旅游中間商直接面向旅游消費(fèi)者,可以真實(shí)、客觀、全面地調(diào)查和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動向和需求,并通過供求雙方的信息溝通,及時(shí)地向旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)者提供信息,幫助旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)者對市場的變化做出及時(shí)的反應(yīng),使旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)不斷地適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求。旅游代理商的經(jīng)營范圍一般包括:代辦預(yù)訂、代辦旅行票據(jù)證件、向旅游企業(yè)反映消費(fèi)者意見和要求 。 旅游經(jīng)銷商既包括前面介紹的不直接面向消費(fèi)者的旅游批發(fā)商,也包括直接面向廣大消費(fèi)者的旅游零售商。 第三節(jié) 旅游中間商 (三)旅游經(jīng)銷商 旅游經(jīng)銷商,是指那些在轉(zhuǎn)售旅游生產(chǎn)者產(chǎn)品過程中,擁有產(chǎn)品“所有權(quán)”的旅游中間商,它實(shí)質(zhì)上是將旅游產(chǎn)品買進(jìn)以后再賣出的中間商,它的利潤來源于旅游產(chǎn)品購進(jìn)價(jià)和銷出價(jià)之間的差額。 由旅游批發(fā)商根據(jù)他們的銷售額付給傭金。 第三節(jié) 旅游中間商 (二)旅游零售商 又稱為零售代理商,是旅游批發(fā)商和旅游消費(fèi)者之間的聯(lián)系紐帶, 是直接面向廣大公眾從事旅游零售業(yè)務(wù)的中間商。旅游批發(fā)商與飯店、交通運(yùn)輸部門、旅游景點(diǎn)等簽訂協(xié)議,預(yù)先購買這些服務(wù)項(xiàng)目,然后根據(jù)旅游者的不同需求和消費(fèi)水平,設(shè)計(jì)出各具特色的包價(jià)旅游產(chǎn)品,通過旅游零售商在旅游市場上銷售。 第三節(jié) 旅游中間商 一、旅游中間商的類型 旅游中間商可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分類:一類是按照旅游中間商所從事的業(yè)務(wù)不同,將旅游中間商分為旅游批發(fā)商和旅游零售商;另一類是依據(jù)旅游中間商在銷售渠道中有無“所有權(quán)”的轉(zhuǎn)移,可將旅游中間商分為旅游經(jīng)銷商和旅游代理商兩種。旅游中間商作為連接旅產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶,在現(xiàn)代旅游市場當(dāng)中發(fā)揮著不可替代的作用,是旅游產(chǎn)品分銷渠道中不可或缺的部分。特殊中間人是指介于供給者與需求者之間,對旅游產(chǎn)品銷售的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等具有影響作用的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 旅游中間商,是指介于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的、從事旅游產(chǎn)品流通的、獨(dú)立的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 這一策略與獨(dú)家分銷渠道策略相比銷售面寬,有利于旅游產(chǎn)品擴(kuò)大銷路,開拓市場,展開競爭;與廣泛分銷渠道策略比,這種策略不僅能密切產(chǎn)銷之間的關(guān)系,而且旅游企業(yè)可節(jié)省分銷費(fèi)用,易于企業(yè)對分銷渠道進(jìn)行控制,從而保證產(chǎn)品的形象和企業(yè)的信譽(yù)。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)太大,一旦選擇不當(dāng)或中間商發(fā)生某種變故,企業(yè)將會陷入困境;另外這種策略靈活性太低,不利于消費(fèi)者的選擇購買。這是一種最窄的分銷渠道策略。 這說明張家界各旅游景點(diǎn)在日本市場的銷售渠道是非常廣泛的,已為廣大日本消費(fèi)者所 知曉,說明它的渠道策略是成功的。經(jīng)一位懂日語的人與他們交談才得知,三位先生曾經(jīng)是日本東京大學(xué)籃球隊(duì)的主力隊(duì)員,自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了,然而,對中國世界自然遺產(chǎn)的熱愛和向往,使他們不約而同地來此旅游,意外驚喜地歡聚于黃龍洞。 缺點(diǎn):旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者對渠道的控制力不足;進(jìn)而與中間商的關(guān)系比較松散。一般有以下三種選擇: (1)廣泛分銷(密集分銷)渠道策略 是指旅游生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立盡可能多的分銷點(diǎn),選擇盡可能多的中間商,加寬分銷渠道,以便擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,方便旅游消費(fèi)者購買。當(dāng)然選擇時(shí),要從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的實(shí)際出發(fā),充分研究市場、產(chǎn)品特點(diǎn)、管理能力、自身實(shí)力以及中間商能力、市場信譽(yù)等因素,量力而行,慎重選擇。通常來講,直接分銷渠道和經(jīng)過一個(gè)中間商的間接分銷渠道被稱為短渠道;經(jīng)過兩個(gè)以上中間商的間接分銷渠道稱為長渠道。但間接分銷渠道策略,中間環(huán)節(jié)較多,要花費(fèi)企業(yè)一部分利潤,在一定程度上會影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;同時(shí),企業(yè)在選擇中間商時(shí)一定要慎重,選擇不好,會給企業(yè)帶來極大的麻煩和市場風(fēng)險(xiǎn)。但是直接分銷渠道在對消費(fèi)者進(jìn)行面對面宣傳時(shí),會增加銷售人員和銷售費(fèi)用,因此,直接分銷渠道要求企業(yè)有一定的人、財(cái)、物力資源。 1.直接分銷渠道或間接分銷渠道的策略 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 在采用分銷渠道策略時(shí),旅游企業(yè)應(yīng)率先選擇的是采用直接分銷渠道還是間接分銷渠道;如果選用間接分銷渠道,選用幾個(gè)中間環(huán)節(jié)的間接渠道。因此,旅游企業(yè)都十分重視和研究選擇合理的分銷渠道的策略。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,只有通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,才能及時(shí)、有效地把商品送到消費(fèi)者手中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 —— 資料來源 :人民網(wǎng) 作者 :李紅星 趙太泉 20231030 以上四個(gè)因素是影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的基本要素,除此以外,旅游企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí),還要考慮中間商的實(shí)力以及環(huán)境的不可抗力等因素。在政府層面上,整合資源,構(gòu)建平臺;政策鼓勵,引導(dǎo)扶持;技術(shù)支持,提供后盾;人員培訓(xùn),提升層次。針對網(wǎng)絡(luò)意識不足、對網(wǎng)絡(luò)營銷整體投入不夠、復(fù)合型人才匱乏、在線交互實(shí)時(shí)性差等缺陷,該縣從企業(yè)層面的內(nèi)部環(huán)境和政府層面的外部環(huán)境兩方面入手,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的突破。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 [實(shí)例 ] 千島湖旅游景區(qū)位于杭州市淳安縣內(nèi)。另外,旅游企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道選擇時(shí)還要充分考慮競爭者的渠道策略,并采取相應(yīng)對策。比如,在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的途徑把產(chǎn)品推向市場,就要運(yùn)用短渠道策略,減少中間環(huán)節(jié),提高競爭力。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 4.環(huán)境因素 這是影響旅游企業(yè)選擇分銷渠道的外部因素。而那些管理水平較低的企業(yè)就要考慮通過中間商來打開產(chǎn)品的銷路。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 3.企業(yè)因素 指旅游企業(yè)在選擇產(chǎn)品分銷渠道時(shí) ,應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的因素,包括企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、財(cái)力、市場聲譽(yù)、服務(wù)能力及管理水平等。相反,若目標(biāo)市場很大,但季節(jié)性消費(fèi)明顯,且購買力又小的市場,常需要中間商提供服務(wù),適宜選擇較長的分銷渠道。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 2.市場因素 市場因素包括目標(biāo)市場范圍大小、消費(fèi)者特點(diǎn)、消費(fèi)水平高低、消費(fèi)習(xí)慣、地理分布、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等,都不同程度地影響著旅游企業(yè)分銷渠道的選擇。反之,則選用較長的分銷渠道。對于易腐的旅游產(chǎn)品如餐館的菜肴、易損的旅游工藝品、高檔旅游產(chǎn)品和新產(chǎn)品等,適宜選擇較短的分銷渠道或直銷,以免造成損失。 (三)旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的影響因素 旅游產(chǎn)品分銷渠道的選擇要受到多方面因素的制約,旅游企業(yè)只有對這些因素充分分析和研究,才能做出正確的選擇。如何能夠使旅游企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢,在渠道選擇時(shí),要順應(yīng)市場的變化,渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)具備較強(qiáng)的適應(yīng)市場的能力。 3.游客導(dǎo)向原則 與其他行業(yè)營銷基本原則一樣,旅游企業(yè)也要堅(jiān)持以旅游消費(fèi)者的需求為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn),在選擇旅游渠道上,要本著方便消費(fèi)者購買的原則,讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)都能購買到企業(yè)的產(chǎn)品,這樣,才能擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量,給消費(fèi)者更大的選擇空間。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 2.時(shí)間原則 時(shí)間是金錢,效率是生命。 (二)分銷渠道的選擇原則 根據(jù)最佳分銷渠道的特征,要使本企業(yè)的旅游分銷渠道達(dá)到最佳,旅游企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí),應(yīng)綜合考慮各方面因素,本著以下原則: 1.經(jīng)濟(jì)原則 鑒于分銷渠道對旅游企業(yè)的有著重要作用,是旅游企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的主要手段,旅游企業(yè)所選擇的分銷渠道一定要能夠保證有較高的銷售收入和較低的銷售成本。 連續(xù)性強(qiáng)。 —— 資料來源:《中國旅游報(bào)》 服務(wù)優(yōu)良。從調(diào)查結(jié)果看,雖然咨詢者的旅游要求在中國都可以滿足,然而,在 9家銷售旅行社中沒有一家推薦中國,卻大都首先想到了泰國。希望提供城市觀光、短途環(huán)游或打高爾夫球方面的日程安排建議。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 [實(shí)例 ] 據(jù)《中國旅游報(bào)》報(bào)道:“瑞士一家旅游雜志社的兩名記者冒充一對夫婦,對任意選出的蘇黎世 9家旅行社進(jìn)行了一次亞洲業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)水平的測試。 輻射面廣。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 (一)最佳的旅游產(chǎn)品分銷渠道的特征 理想的經(jīng)濟(jì)效益。 二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的選擇 旅游企業(yè)如何為自己選擇產(chǎn)品的分銷渠道,要依據(jù)企業(yè)自身而定。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 (四)單渠道和多渠道 根據(jù)旅游企業(yè)選擇渠道種類的多少,旅游分銷渠道又可分為單渠道和多渠道。 對旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,渠道級數(shù)越多,橫向環(huán)節(jié)越多,市場的覆蓋面就越廣,與消費(fèi)者的接觸面就越廣,但也會增加一些費(fèi)用。因此,對于旅游企業(yè)來說,要想方便消費(fèi)者購買,擴(kuò)大本企業(yè)旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的供應(yīng)范圍,就要不斷地增加銷售網(wǎng)點(diǎn),加寬旅游產(chǎn)品的分銷渠道。 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型與選擇 (三)寬渠道和窄渠道 旅游分銷渠道的寬與窄取決于旅游產(chǎn)品銷售過程中每一環(huán)節(jié)選用的中間商數(shù)目的多少。當(dāng)然,這也不是絕對的。顯然,沒有中間環(huán)節(jié)的直接旅游渠道最短;中間環(huán)節(jié)越多,渠道越長。旅游渠道的級數(shù)表示了旅游渠道的長度,級數(shù)越高,中介機(jī)構(gòu)越多,旅游
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