第十章_分銷策略-文庫吧資料
2025-01-24 12:26本頁面
【正文】 因素 ? 影響分銷渠道設計的環(huán)境因素既多又復雜。 ：缺乏市場營銷經(jīng)驗與能力 ， 只好依賴中間商 。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采取長渠道。 .高技術產(chǎn)品用戶則用短渠道 ★ 競爭因素 一般說，采取與競爭者同樣的渠道較容易占領市場，例如：食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售（超市的奶粉），如有特殊優(yōu)勢可另辟渠道。但是，同樣是這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。 ★ 消費者因素 ? 如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道； ? 如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。 定制品：有特殊規(guī)格和式樣要求 ， 生產(chǎn)者直接供應用戶 。 越低：銷售渠道越長 ， 如大眾化日用消費品 。 有效期短或易腐 、 易碎 ， 應采取短渠道 。 品種規(guī)格復雜的商品：生產(chǎn)者直接供應用戶 。 特殊品：銷售頻率不如日用品 ， 交給少數(shù)中間商銷售 。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 顧客特性 ? 產(chǎn)品特性 ? 企業(yè)特性 ? 中間商特性 ? 競爭特性 ? 環(huán)境特性 一、影響渠道設計的因素 ★ 產(chǎn)品因素 體積大而笨重的產(chǎn)品選短渠道 ， 以節(jié)省運輸 、 保管方面人力物力 。 ? 例如：通用電氣公司是通過獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。 水平營銷系統(tǒng)： 由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會 。 管理系統(tǒng) 許多制造商由一個管理中心統(tǒng)籌市場營銷規(guī)劃 ， 在促銷 、 庫存 、 運輸 、定價與成本控制 ， 購銷活動上與零售商建立協(xié)作關系 。 分為兩種： 第一種是大工業(yè)公司：擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構 ， 采取工商一體化經(jīng)營方式 。 這種渠道形式可以解決渠道成員之間因不合作而產(chǎn)生的矛盾 。 ?整合渠道系統(tǒng) ? 渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 垂直營銷系統(tǒng)： 這是 由制造商 、 批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體 ， 他們協(xié)商行動 ， 對渠道的影響取決于誰的能量和實力最強 。 如圖：飲料 超市 便利店 雜貨店 加油站 報刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費 者 窄渠道： 生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。 適應消費品中的選購品和特殊品。 記憶方法：調查 宣傳 接洽 講價 配貨 送貨 收錢 風險 二、分銷渠道的類型 1. 是否利用中間商 直接渠道 間接渠道 2. 利用多少中間商環(huán)節(jié) 長渠道 短渠道 3. 每個層次使用多少中間商 寬渠道 窄渠道 補充 :分銷渠道類型 二、分銷渠道的類型 ?分銷渠道的層次（長度） ? 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個 渠道層次 ? 中間機構層數(shù)的多少叫做分銷渠道的 長度 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 零階渠道 一階渠道 二階渠道 三階渠
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