旅游產(chǎn)品策略(第十章)-文庫吧資料
2025-03-08 11:01本頁面
【正文】 3. 旅游營業(yè)推廣控制 免費自助餐帶來的后果 C 酒店新開辟了能夠容納 100 多位客人同時就餐的中式 自助餐廳，打算在國慶節(jié)時開業(yè)，為了制造轟動效應(yīng)，開業(yè) 前三天， C酒店在店內(nèi)外張貼了“國慶節(jié)中午免費自助餐”的 營業(yè)推廣海報，海報上寫著“天下真有免費的午餐”。 圖 旅游營業(yè)推廣方案的內(nèi)容 三、旅游營業(yè)推廣決策 （三）制訂營業(yè)推廣方案 旅游企業(yè)進(jìn)行 旅游營業(yè)推廣，必 須制訂一個科學(xué)而 切實可行的方案， 方案包括五個方面 （見圖 ）。 營業(yè)推廣所達(dá)到的具體目標(biāo)要根據(jù)所選定 的目標(biāo)旅游市場對象而定，針對旅游者、旅游 中間、商推銷人員的營業(yè)推廣的目標(biāo)都是不一 樣的。 三、旅游營業(yè)推廣決策 （一）明確旅游營業(yè)推廣目標(biāo) 旅游企業(yè)首先要明確旅游營業(yè)推廣所要達(dá) 到的目標(biāo)。這一辦法 推出后，客人反映頗佳，回頭客不斷增加。規(guī)定有余酒留在該酒店的客人再次來店 就餐可憑存酒憑證打 折，還別出心裁地把存酒 憑證做成印有本酒店標(biāo)志的精美飾品?？? 經(jīng)理請營銷部與餐飲部共同研究，看是否能找到解 決辦法：既不減少客人消費又不讓客人覺得有帶走 余酒顯得小氣的尷尬。 旅游營業(yè)推廣主要有五方面作用（見圖 ）。 旅游營業(yè)推廣限定時間和地點，以對購 買者一定獎勵的形式促進(jìn)其購買。通常用旅游廣告效果比率來測定旅游廣告效果。接收率指接受 旅游廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，比例越 高說明傳播效果越好。 表 不同廣告媒體的特征比較表 種類 優(yōu)點 不足 報紙 較快捷，制作簡便，覆蓋面較廣，收費較低，便于查詢 表現(xiàn)力較差，感染力也較弱 雜志 針對性較強，圖文并茂，保存價值高 時效性差，傳播的范圍較窄，費用較高 廣播 覆蓋面最廣，發(fā)布所需時間短，費用最低 表現(xiàn)力弱，稍縱即逝，不便于查詢 電視 覆蓋面廣，視聽結(jié)合，表現(xiàn)力強，感染力強 費用最高，每次傳播時間有限，不便于查詢 網(wǎng)絡(luò) 覆蓋面廣，可及時更新，易于查詢、預(yù)訂，溝通成本低 可信度不高，受網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響大 DM廣告 直接郵寄，針對性強，靈活 費用最高，人員投入多 POP廣告 創(chuàng)造現(xiàn)場氛圍，展示力較強 受場地限制，展示面窄 戶外廣告 地點選擇性較強，持續(xù)時間較長，溝通成本低 信息內(nèi)容較少，針對性較差，受發(fā)布地點的限制 三、旅游廣告決策 圖 廣告密度與強度 三、旅游廣告決策 （五）旅游廣告媒體決策 3. 旅游廣告時機決策 旅游企業(yè)必須選擇最佳廣告時機，以實現(xiàn)最佳 的廣告效果，并在一定時期內(nèi)安排廣告密度和強度 （見圖 ）。 圖 選擇廣告媒體的因素 三、旅游廣告決策 （五）旅游廣告媒體決策 2. 旅游廣告媒體選擇決策 廣告媒體種類繁多，不同廣告媒體的特征比較， 如表 。 旅游廣告展露頻率 —— 在一定時間內(nèi)平均每個 受眾接觸旅游廣告的次數(shù)。 圖 常見的旅游廣告策略 三、旅游廣告決策 （四）旅游廣告策略 常見的旅游廣告策略有五類（見圖 ）。福州西湖大酒店瀕臨福州 西湖，環(huán)境幽雅，遠(yuǎn)處山景映襯，酒店建筑遠(yuǎn)觀似成 帆形。 在旅游廣告策劃中，旅游企業(yè)在廣告信息決策 中要注意四個問題（見圖 ）。廣告費用應(yīng)與廣告效果結(jié)合起來考 慮，不僅要看廣告費用絕對數(shù)，更要看其所 帶來的直接和間接效益。 三、旅游廣告決策 （二）旅游廣告預(yù)算決策 隨著旅游市場競爭的激烈，國際、國內(nèi) 旅游企業(yè)廣告費用投入有不斷增加的趨勢， 旅游廣告預(yù)算決策難度加大。 旅游廣告向廣大目標(biāo)受眾傳播旅游企業(yè) 的相關(guān)信息，旅游廣告的作用表現(xiàn)在三個方 面（見圖 ）。 四、溝通與促銷組合策略分析 第二節(jié) 旅游廣告 一 、 旅游廣告的含義 二 、 旅游廣告的作用 三 、 旅游廣告決策 一、旅游廣告的含義 旅游廣告是指旅游企業(yè)借助廣告媒體， 以付費形式介紹旅游產(chǎn)品或企業(yè)，與目標(biāo) 受眾溝通，達(dá)到影響受眾購買的目的。 四、溝通與促銷組合策略分析 圖 推式策略 （二）拉式策略 拉式策略是旅游企業(yè)把溝通與促銷的重點 放在潛在旅游者上，通過廣告等溝通與促銷組 合策略吸引旅游者，激發(fā)旅游者的購買欲望， 促成其產(chǎn)生購買行為（見圖 ）。 三、旅游營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建 （八）對旅游信息溝通的管理 旅游溝通與促銷信息管理的主要任務(wù)是 根據(jù)旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略及階段性目標(biāo)編制溝 通計劃并付諸實施，在人員、機制上予以保 證，并對溝通全過程實行監(jiān)控，及時糾偏，
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