第十章定價(jià)策略-文庫吧資料
2024-08-14 13:39本頁面
【正文】 習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。所以，需求曲線是向下傾斜的。在正常情況下，市場需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。 奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品 “ 醒目 ” ? “ 破壞市場 ” 贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 . （二）測定市場需求 ? 市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價(jià)格對企業(yè)定價(jià)有著重要影響。 ? 因?yàn)?，企業(yè)提供給市場上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。 差別 定價(jià) 的形式： 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品形象差別定價(jià) 銷售地點(diǎn)差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià) 采取差別定價(jià)法必須具備的條件 ? 市場必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分 ? 市場表現(xiàn)出不同的需求程度 ? 以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客 ? 不會(huì)以較高價(jià)格倒賣給別人 ? 競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格 ? 銷售商品的市場上以低價(jià)竟銷 ? 細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過 ? 實(shí)行差別定價(jià)所得的額外收入 ? 差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿 事關(guān)價(jià)格的問題 – 陽光重要，但常常免費(fèi)，為什么？ – 從 1公里外運(yùn)來的礦泉水，與從 1000公里外運(yùn)來的，市價(jià)相差無幾，為什么？ – 張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘， 7點(diǎn)與 12點(diǎn)市價(jià)不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場的和不知市場的價(jià)格不同，為什么？ – 進(jìn)故宮收門票，到了珍寶館又收費(fèi)，為什么？ – 教育項(xiàng)目（包括 EMBA）先收學(xué)費(fèi)，為什么？ 價(jià)格是怎樣決定的？ ? 市場價(jià)格圍繞“商品價(jià)值”波動(dòng)？ ? 成本定價(jià)？ ? 成本 +合理利潤？ ? 供求雙方經(jīng)過討價(jià)還價(jià)決定成交價(jià)格？ ? 面對買方，賣家競爭定價(jià)；面對賣方，買家競爭定價(jià)？ ? 如果市場上出現(xiàn)獨(dú)家買或獨(dú)家賣，價(jià)格又是如何決定的？ 二、定價(jià)的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 測定需求價(jià)格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最 終價(jià)格 企業(yè)定價(jià)程序 （一）確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因?yàn)?，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 ３、診斷法 —— 請消費(fèi)者或用戶根據(jù)產(chǎn)品的一系列特征、屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行評比。 顧客認(rèn)知價(jià)值的預(yù)測方法： １、直接價(jià)格值評比法 —— 直接讓消費(fèi)者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品估測價(jià)格。 具體包括： 1．理解價(jià)值定價(jià)法 2．區(qū)分需求定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對價(jià)值的認(rèn)知，而不是制造商或分銷商的成本 ? 營銷者利用市場營銷組合中的非價(jià)格變量，在 購買者心中確立認(rèn)知價(jià)值；制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)較好的體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的思想 感受價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵： ? 通過市場調(diào)查，對消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值要有正確的估計(jì)和判斷，并要充分運(yùn)用市場營銷組合等因素，特別是非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進(jìn)等來影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立有利于企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值。 一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購置及政府等集團(tuán)的采購。投標(biāo)價(jià)格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。 ? 在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率 ,例如美國煙類的加成率為 20％、照相機(jī)為 28％
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