【正文】 值。產品試制階段必須要注意的問題是所生產出來的試制產品—新產品樣品應當具有很強的普及意義。 產品試制經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析的新產品，就可以進入到具體的開發(fā)試制階段。當然還必須注意到競爭者產品以及替代產品的分流因素；其次是要分析消費者的購買能力和可能接受的價位，看能否達到保證企業(yè)經(jīng)濟效益的水平；再次是可能利用的銷售渠道及控制能力，以及同中間商的利益分配方式；最后還必須注意到產品進入市場的物流條件是否具備以及物流成本的高低。只有對那些市場情景比較好，營銷渠道比較通暢的產品才能積極地加以開發(fā)。因此，對于各種環(huán)境信息必須及時掌握，這樣才能使商業(yè)分析更為準確。 商業(yè)分析的方法有很多，很難一一列舉，常用的有：盈虧平衡分析法（量、本、利分析法）、投資回收期法、投資報酬率（資金利潤率）法、凈現(xiàn)值法、內部收益率法等等。在估計銷售量時必須注意該產品的性質與購買特點，即該產品是屬于一次性購買商品（如結婚戒指），還是非經(jīng)常性購買商品（如汽車、家具），或是經(jīng)常性購買商品（如日常消費用品）。一是其絕對價值，即產品上市后的預期收益與產品開發(fā)成本之間的比較，只要預期收益大于開發(fā)成本，就應具有開發(fā)的價值；二是相對價值，即不僅是指新產品開發(fā)的絕對成本，而且也必須考慮企業(yè)因開發(fā)這一產品而放棄其他投資所形成的機會成本，這樣才能比較客觀的分析出企業(yè)在新產品開發(fā)方面的效益與風險。所以企業(yè)在產品概念形成后必須要對新產品的投資效益和開發(fā)價值進行認真的分析。 商業(yè)分析 商業(yè)分析就是產品開發(fā)的效益分析，通過分析來確定新產品的開發(fā)價值。然后應向消費者了解，他們是否喜歡這樣的汽車？會不會購買這樣的汽車？以及對于這種產品還有什么不滿意之處。一是從市場競爭的角度，主要是將所設計的產品概念放在市場定位圖中，看其在某一位勢上競爭的激烈程度，從而決定是否進行開發(fā)以及開發(fā)哪一種產品概念；二是從滿足需求的角度，主要是將某些待開發(fā)的產品概念拿到消費者中去征求意見。產品概念形成以后，還必須對其進行評價和測試，以確定產品概念的發(fā)展前途和開發(fā)價值。根據(jù)產品的銷售對象、產品的核心內容（益處）、及產品的服用時間可以進一步發(fā)展成好幾種產品概念。 一個構思有可能轉化成多個產品概念，企業(yè)要盡可能把各種產品概念的設計方案列出來，然后對產品概念進行定位，以確定最終的產品發(fā)展方向。產品概念是對于產品的功能、形態(tài)、結構以及基本特征的詳細描述，是可立即照其進行生產的具體設計方案。企業(yè)應不斷根據(jù)所測定的總成功率來決定是否將新產品開發(fā)工作進行下去。而分值則是根據(jù)產品實際能力水平乘上權數(shù)后得出的。如表103是企業(yè)對新產品創(chuàng)意的“分等評價標準”，其中，列出了四項主要標準。企業(yè)的決策層必須設立符合企業(yè)目標要求的一套標準來對新產品的創(chuàng)意進行篩選。誤用創(chuàng)意有可能產生三種失敗結局。一是誤舍錯誤（droperror）,即將一個存在某些缺陷，但只要稍加修改即可帶來良好經(jīng)濟效益的創(chuàng)意。至于對各個必要因素的權數(shù)設定，也是由企業(yè)自己根據(jù)實際情況而確定。所以應該篩選掉。一般的分等標準是：—；—；—。8. 采購供應252。6. 生產能力252。4. 人 事252。2. 營銷能力252。這一階段的篩選通常是由一批專家利用構思評分表法來進行的（見表102）。構思的篩選，一般可分為兩個階段。篩選的主要目的是在盡可能早的時間內發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構思。由于這種類型的聚會有一個共同的規(guī)則：對于任何人的意見不得反駁，不得譏笑，所以在這種會上人們的思路是最為活躍的，平時不敢輕易發(fā)表的意見可以毫無顧慮的在會上發(fā)表，一些成功的構思往往就會產生在這樣的會上。其主要是指一種進行群體創(chuàng)意的思維方法。聯(lián)想思維要能得到很好運用，關鍵在于構思者要有強烈的創(chuàng)造意識，以及對于周圍事物敏銳的觀察能力和理解能力。主要是指受到某些客觀因素的啟發(fā)而形成的創(chuàng)意和構思。水平思維法的優(yōu)點在于比較容易打破常規(guī)，增加構思的新穎性；其問題在于由于缺乏現(xiàn)有經(jīng)驗，往往會增加新產品開發(fā)的風險和操作難度。主要是指用打破傳統(tǒng)思維的方式進行構思和創(chuàng)意。主要是指根據(jù)本行業(yè)產品設計的傳統(tǒng)思路來進行產品的構思，其比較側重于對以前經(jīng)驗的繼承和運用。 以上是主要的構思來源，其他像大學、科研機關、專利機關、咨詢公司、廣告公司等等都是可能獲得構思的渠道。這是來自企業(yè)內部的另外兩個主要來源?？茖W技術的進步，新的材料與新的工藝的產生往往是新產品開發(fā)的基礎，科學的發(fā)明與創(chuàng)造主要依靠科技人員的攻關。中間商是與顧客直接打交道的，他們直接掌握著顧客的第一手資料，同時也了解行業(yè)內競爭的動向。事實上，通過對消費者的調查，了解消費者對現(xiàn)有產品的不滿意之處，了解消費者新的消費欲望，就可能掌握消費者對新產品的期望，就可以產生某些新產品的構思；⑵競爭對手。⑴顧客。1981年 581968年 7654321 成功的新產品 9% 16% 59% 79% 100% （篩選）（商業(yè)分析） 累計時間 （產品開發(fā)） （試銷） （推出市場） 圖102 新產品構思衰退曲線圖新產品的構思從何而來？從營銷觀念的角度出發(fā)，主要應來源于對市場上上未滿足的消費需求的研究。這一方面說明了科學技術的進步，另一方面說明了企業(yè)的營銷管理水平有了很大的提高。科特勒曾對構思最終成為一件成功的產品所花費的各個階段的時間作了一個分析（圖102）。在此例中，最終該成功產品的個別開發(fā)成本為2632000元，而企業(yè)在開發(fā)這一產品時實際淘汰了79個產品，其新產品開發(fā)的總成本要高達8360000元，可見新產品開發(fā)的總成本是十分可觀的。如果該公司擁有80 個新產品構思，形成產品概念時只剩下了四分之一，即20 個； 經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析又淘汰了一半，即為10個；將這10個產品投入試制，成功率為40%，還剩4個；經(jīng)過市場試銷，最后決定將其中的2個投入批量生產，最后只有其中的一個是比較成功的。但是，并不是任何一個構思都能符合市場的真正要求，從構思變成現(xiàn)實的產品，要經(jīng)歷一個艱難的過程。 圖10–1 新產品開發(fā)的程序 構思 構思是對潛在新產品的基本輪廓結構的設想。而能否由一個節(jié)點發(fā)展到另一個節(jié)點則必須通過篩選、商業(yè)分析、市場分析和市場試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開發(fā)而形成的風險。這一科學程序一般可以分成構思、篩選、產品概念、商業(yè)分析、市場分析、產品試制、市場試銷和批量上市等八個階段（圖91）。 第二節(jié) 新產品的開發(fā)程序 企業(yè)開發(fā)新產品要承擔很大的風險，為了減少風險，新產品的開發(fā)就必須按照一定的科學程序來進行。有些企業(yè)在其最高層次設立新產品開發(fā)委員會，統(tǒng)一協(xié)調企業(yè)的新產品開發(fā)工作。一般在新產品開發(fā)部領導之下，根據(jù)任務的需要，設立若干新產品開發(fā)項目組，應當是新產品開發(fā)最好的組織形式。一些企業(yè)在開發(fā)新產品時，成立了專門的新產品開發(fā)項目組，集中各方面的力量進行攻關，開發(fā)某一新產品。對于從總體上推進企業(yè)新產品開發(fā)可起到很好的作用。一些大公司為了避免上述矛盾，也為了加強對新產品開發(fā)工作的指導，專門在公司層次成立新產品開發(fā)部，全權負責新產品的開發(fā)工作。對于一些大公司來說，采用這樣的做法更有可能使新產品的開發(fā)缺乏整體觀念，甚至出現(xiàn)相互排斥和互爭資源的現(xiàn)象。這將有利于新產品開發(fā)計劃的制定和實施。新產品經(jīng)理。這看來似乎很合理，但是產品經(jīng)理們往往習慣于把主要精力放在現(xiàn)有產品的生產上，而忽略新產品的開發(fā)。企業(yè)在新產品開發(fā)的組織方面，通常有以下一些主要形式：產品經(jīng)理。特別是對先進國家已經(jīng)推出市場而我國還沒有生產的產品進行模仿研制，對于提高我國工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的整體水平更具有重大意義。模