【正文】 企業(yè)把新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)主要交給他們的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。它有利于企業(yè)技術(shù)水平的提高，對(duì)于企業(yè)競爭意識(shí)的增強(qiáng)，擴(kuò)大銷售收入也有很大的影響。 ㈣模仿新產(chǎn)品 又稱之為企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，是指市場上已經(jīng)存在而企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而在本地是第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。由于各個(gè)時(shí)期的換代新產(chǎn)品在原理、技術(shù)和材料上有一定的延續(xù)性，所以企業(yè)開發(fā)換代新產(chǎn)品比開發(fā)完全新產(chǎn)品要容易的多，開發(fā)成本也比較低。 ㈡換代新產(chǎn)品 這是指對(duì)產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。完全新產(chǎn)品往往表示了科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的一個(gè)新突破。應(yīng)嚴(yán)格按照科學(xué)的方法去進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。一些新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，就馬上會(huì)有大量仿冒產(chǎn)品緊緊跟上，結(jié)果，還未等企業(yè)來得及回收投資，產(chǎn)品市場就已經(jīng)飽和，這也使企業(yè)不敢輕易開發(fā)新產(chǎn)品。市場競爭促使企業(yè)將目標(biāo)市場劃的越來越細(xì)，而過細(xì)的市場劃分就會(huì)使企業(yè)面對(duì)一個(gè)過于狹小的市場，從而使產(chǎn)品的預(yù)期銷量達(dá)不到必要的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，企業(yè)將不得不放棄對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)； 激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)增大。構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提，但構(gòu)思的產(chǎn)生，并能達(dá)到新穎性、實(shí)用性和可操作性的要求卻是不容易的。這些都說明了新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)、地區(qū)甚至一個(gè)國家的市場地位都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。近年來，國內(nèi)外市場的巨大變化，也說明了新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義。從短期看，新產(chǎn)品的開發(fā)和研制純粹是一項(xiàng)耗費(fèi)資金的活動(dòng)；但從長期看，新產(chǎn)品的推出和企業(yè)的總銷售量及利潤的增加成正相關(guān)關(guān)系。第十章 新產(chǎn)品開發(fā)NewProduct Development學(xué)習(xí)目的和要求： 全面認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的含義； 認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義； 了解新產(chǎn)品開發(fā)基本程序和主要環(huán)節(jié)； 了解產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源和基本方法； 了解新產(chǎn)品市場進(jìn)入的主要方式。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項(xiàng)必不可少的投資。整個(gè)80年代，日本的企業(yè)幾乎成了世界市場上難以戰(zhàn)勝的力量，他們不斷向世界各地推出令人眼花繚亂的新產(chǎn)品，在許多領(lǐng)域成為市場的領(lǐng)先者或成為咄咄逼人挑戰(zhàn)者。新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實(shí)際中，新產(chǎn)品的開發(fā)卻并不那么容易。特別對(duì)于一些比較成熟的產(chǎn)品來講，構(gòu)思和創(chuàng)意的余地已經(jīng)相當(dāng)狹窄，這往往成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大障礙； 資金短缺。市場競爭有可能導(dǎo)致多家企業(yè)同時(shí)開發(fā)某一新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品一進(jìn)入市場就面臨激烈的競爭，不僅使企業(yè)的市場進(jìn)入成本大大增加，而且有可能很快被擠出市場。新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，但又充滿風(fēng)險(xiǎn)。 新產(chǎn)品的含義 市場營銷學(xué)中的“新產(chǎn)品”與科技開發(fā)意義上的新產(chǎn)品在含義上并不完全相同，其內(nèi)容要廣泛得多。比如，電話、飛機(jī)、尼龍、復(fù)印機(jī)、電視機(jī)、電腦等就是19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)60代之間世界公認(rèn)的最重要的新產(chǎn)品。如電腦問世以來，從最初的電子管（第一代）發(fā)展到現(xiàn)在的第四代電腦，即大規(guī)模集成電路電子計(jì)算機(jī)，其中經(jīng)歷了晶體管（第二代）、集成電路（第三代）這兩個(gè)階段。 ㈢改良新產(chǎn)品 這是指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進(jìn)的產(chǎn)品，改良新產(chǎn)品一般對(duì)產(chǎn)品的基本功能并無本質(zhì)上的改進(jìn)。由于這些產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)都是對(duì)已有產(chǎn)品的一種模仿，所以叫模仿新產(chǎn)品。特別是對(duì)先進(jìn)國家已經(jīng)推出市場而我國還沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿研制，對(duì)于提高我國工業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展的整體水平更具有重大意義。這看來似乎很合理，但是產(chǎn)品經(jīng)理們往往習(xí)慣于把主要精力放在現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而忽略新產(chǎn)品的開發(fā)。這將有利于新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃的制定和實(shí)施。一些大公司為了避免上述矛盾，也為了加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)工作的指導(dǎo)，專門在公司層次成立新產(chǎn)品開發(fā)部，全權(quán)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)工作。一些企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，成立了專門的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組，集中各方面的力量進(jìn)行攻關(guān)，開發(fā)某一新產(chǎn)品。有些企業(yè)在其最高層次設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷和批量上市等八個(gè)階段（圖91）。 圖10–1 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu)思 構(gòu)思是對(duì)潛在新產(chǎn)品的基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想。如果該公司擁有80 個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思，形成產(chǎn)品概念時(shí)只剩下了四分之一，即20 個(gè)； 經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析又淘汰了一半，即為10個(gè)；將這10個(gè)產(chǎn)品投入試制，成功率為40%，還剩4個(gè)；經(jīng)過市場試銷，最后決定將其中的2個(gè)投入批量生產(chǎn)，最后只有其中的一個(gè)是比較成功的?？铺乩赵鴮?duì)構(gòu)思最終成為一件成功的產(chǎn)品所花費(fèi)的各個(gè)階段的時(shí)間作了一個(gè)分析（圖102）。1981年 581968年 7654321 成功的新產(chǎn)品 9% 16% 59% 79% 100% （篩選）（商業(yè)分析） 累計(jì)時(shí)間 （產(chǎn)品開發(fā)） （試銷） （推出市場） 圖102 新產(chǎn)品構(gòu)思衰退曲線圖新產(chǎn)品的構(gòu)思從何而來？從營銷觀念的角度出發(fā)，主要應(yīng)來源于對(duì)市場上上未滿足的消費(fèi)需求的研究。事實(shí)上，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意之處，了解消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，就可能掌握消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期望，就可以產(chǎn)生某些新產(chǎn)品的構(gòu)思；⑵競爭對(duì)手?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新的材料與新的工藝的產(chǎn)生往往是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，科學(xué)的發(fā)明與創(chuàng)造主要依靠科技人員的攻關(guān)。 以上是主要的構(gòu)思來源，其他像大學(xué)、科研機(jī)關(guān)、專利機(jī)關(guān)、咨詢公司、廣告公司等等都是可能獲得構(gòu)思的渠道。主要是指用打破傳統(tǒng)思維的方式進(jìn)行構(gòu)思和創(chuàng)意。主要是指受到某些客觀因素的啟發(fā)而形成的創(chuàng)意和構(gòu)思。其主要是指一種進(jìn)行群體創(chuàng)意的思維方法。篩選的主要目的是在盡可能早的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。這一階段的篩選通常是由一批專家利用構(gòu)思評(píng)分表法來進(jìn)行的（見表102）。4. 人 事252。8. 采購供應(yīng)252。所以應(yīng)該篩選掉。一是誤舍錯(cuò)誤（droperror）,即將一個(gè)存在某些缺陷，但只要稍加修改即可帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)意。企業(yè)的決策層必須設(shè)立符合企業(yè)目標(biāo)要求的一套標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)意進(jìn)行篩選。而分值則是根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際能力水平乘上權(quán)數(shù)后得出的。產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及基本特征的詳細(xì)描述，是可立即照其進(jìn)行生產(chǎn)的具體設(shè)計(jì)方案。根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、產(chǎn)品的核心內(nèi)容（益處）、及產(chǎn)品的服用時(shí)間可以進(jìn)一步發(fā)展成好幾種產(chǎn)品概念。一是從市場競爭的角度，主要是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品概念放在市場定位圖中，看其在某一位勢上競爭的激烈程度，從而決定是否進(jìn)行開發(fā)以及開發(fā)哪一種產(chǎn)品概念；二是從滿足需求的角度，主要是將某些待開發(fā)的產(chǎn)品概念拿到消費(fèi)者中去征求意見。 商業(yè)分析 商業(yè)分析就是產(chǎn)品開發(fā)的效益分析，通過分析來確定新產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值。一是其絕對(duì)價(jià)值，即產(chǎn)品上市后的預(yù)期收益與產(chǎn)品開發(fā)成本之間的比較，只要預(yù)期收益大于開發(fā)成本，就應(yīng)具有開發(fā)的價(jià)值；二是相對(duì)價(jià)值，即不僅是指新產(chǎn)品開發(fā)的絕對(duì)成本，而且也必須考慮企業(yè)因開發(fā)這一產(chǎn)品而放棄其他投資所形成的機(jī)會(huì)成本，這樣才能比較客觀的分析出企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面的效益與風(fēng)險(xiǎn)。 商業(yè)分析的方法有很多，很難一一列舉，常用的有：盈虧平衡分析法（量、本、利分析法）、投資回收期法、投資報(bào)酬率（資金利潤率）法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法等等。只有對(duì)那些市場情景比較好，營銷渠道比較通暢的產(chǎn)品才能積極地加以開發(fā)。 產(chǎn)品試制經(jīng)過商業(yè)分析和市場分析的新產(chǎn)品，就可以進(jìn)入到具體的開發(fā)試制階段。因?yàn)橹挥羞@樣新產(chǎn)品才有實(shí)際推廣的價(jià)值。 市場試銷 一件新產(chǎn)品試制出來后，最好不要急于推出市場，實(shí)踐表明，很多產(chǎn)品試制出來后仍然會(huì)遇到被淘汰的命運(yùn)，就是說，市場不能接受此種新產(chǎn)品。實(shí)際上，市場試銷就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的測定。 由于市場