【正文】 仿新產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上仍然有著積極的意義，它能在一定的范圍內(nèi)滿足消費者尚未滿足的消費需求。由于這些產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)都是對已有產(chǎn)品的一種模仿，所以叫模仿新產(chǎn)品。由于改良新產(chǎn)品對于科技開發(fā)的要求并不很高，所以企業(yè)依靠自身力量比較容易開發(fā)，在新產(chǎn)品的開發(fā)中，屬于此類型的新產(chǎn)品要占絕大多數(shù)。 ㈢改良新產(chǎn)品 這是指在產(chǎn)品的材料、結構、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進的產(chǎn)品，改良新產(chǎn)品一般對產(chǎn)品的基本功能并無本質(zhì)上的改進。盡管從基本原理和基本功能上講，都是電子計算機，滿足的是同一類型的需要，但是其所采用的技術和所形成的功能卻有很大的不同。如電腦問世以來，從最初的電子管（第一代）發(fā)展到現(xiàn)在的第四代電腦，即大規(guī)模集成電路電子計算機，其中經(jīng)歷了晶體管（第二代）、集成電路（第三代）這兩個階段。因為一個完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從理論到應用，從實驗室試制到大批量生產(chǎn)不僅要很長的時間，而且要耗費大量的人力、物力及財力。比如，電話、飛機、尼龍、復印機、電視機、電腦等就是19世紀60年代到20世紀60代之間世界公認的最重要的新產(chǎn)品。 ㈠完全新產(chǎn)品 這同科學技術開發(fā)意義上的新產(chǎn)品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技術制成的具有全新功能的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的產(chǎn)品基本上無雷同之處。 新產(chǎn)品的含義 市場營銷學中的“新產(chǎn)品”與科技開發(fā)意義上的新產(chǎn)品在含義上并不完全相同，其內(nèi)容要廣泛得多。不能知難而不為，更不能盲目投資，草率從事。新產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)至關重要，但又充滿風險。這說明隨著市場競爭的進一步激化，新產(chǎn)品開發(fā)的風險也會越來越大，這對于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性會有很大影響； 仿制和假冒產(chǎn)品的迅速出現(xiàn)，給新產(chǎn)品的開發(fā)效益將會帶來很大損失。市場競爭有可能導致多家企業(yè)同時開發(fā)某一新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品一進入市場就面臨激烈的競爭，不僅使企業(yè)的市場進入成本大大增加，而且有可能很快被擠出市場。一些好的產(chǎn)品構思往往需要很多開發(fā)資金的投入，即使將來有很好市場前途的產(chǎn)品，只要企業(yè)發(fā)生資金上的困難，也就難以將其投入開發(fā)； 市場細分而導致市場難以達到必要的市場規(guī)模。特別對于一些比較成熟的產(chǎn)品來講，構思和創(chuàng)意的余地已經(jīng)相當狹窄，這往往成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大障礙； 資金短缺。 缺乏大量有效的新產(chǎn)品構思。新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙新產(chǎn)品開發(fā)對于企業(yè)的重要意義是不難理解的，但是在實際中，新產(chǎn)品的開發(fā)卻并不那么容易。從國內(nèi)來看，曾一度成為中國消費工業(yè)品最大的生產(chǎn)基地的上海，由于在新產(chǎn)品開發(fā)方面的滯后，其產(chǎn)品在全國市場的占有率有80年代初的20%以上下降到90年代末的6%左右，而廣東、福建、山東、四川等不少省市，由于能不斷地更新產(chǎn)品，其在國內(nèi)市場上的占有率也不斷擴大，有些產(chǎn)品已占據(jù)該領域難以替代的霸主地位。整個80年代，日本的企業(yè)幾乎成了世界市場上難以戰(zhàn)勝的力量，他們不斷向世界各地推出令人眼花繚亂的新產(chǎn)品，在許多領域成為市場的領先者或成為咄咄逼人挑戰(zhàn)者。消費需求的發(fā)展與變化要求不斷有新的產(chǎn)品予以滿足，企業(yè)若不能不斷對自己的產(chǎn)品進行開發(fā)和更新，就有可能失去現(xiàn)有的市場，更難以去開發(fā)新的市場；新產(chǎn)品開發(fā)還可以使企業(yè)的資源得到充分的利用，企業(yè)在生產(chǎn)主體產(chǎn)品的同時，往往會有許多剩余資源的不到充分的利用，若能從這些資源利用的角度去開發(fā)一些新的產(chǎn)品，就能在很大程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。因此，有遠見的企業(yè)把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項必不可少的投資。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。第十章 新產(chǎn)品開發(fā)NewProduct Development學習目的和要求： 全面認識新產(chǎn)品的含義； 認識新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義； 了解新產(chǎn)品開發(fā)基本程序和主要環(huán)節(jié)； 了解產(chǎn)品構思的主要來源和基本方法； 了解新產(chǎn)品市場進入的主要方式。產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長的關鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品。從短期看，新產(chǎn)品的開發(fā)和研制純粹是一項耗費資金的活動；但從長期看，新產(chǎn)品的推出和企業(yè)的總銷售量及利潤的增加成正相關關系。第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的涵義新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義持續(xù)的新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)穩(wěn)定其利潤水平的重要前提，使企業(yè)在某些產(chǎn)品處在成熟期時，另一些新產(chǎn)品已開始向市場推出，當某些產(chǎn)品開始出現(xiàn)衰退時，另一些產(chǎn)品則進入快速成長期，這樣，就能使企業(yè)的市場份額和總利潤始終保持上升的勢頭；持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)也是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費需求的程度和領先性上。近年來，國內(nèi)外市場的巨大變化，也說明了新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義。而進入90年代，美國卻以其令人耳目一新的高新技術產(chǎn)品重新占據(jù)了世界經(jīng)濟發(fā)展的領先地位，其以“知識經(jīng)濟”為基礎的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略令世人刮目相看。這些都說明了新產(chǎn)品開發(fā)對于企業(yè)、地區(qū)甚至一個國家的市場地位都會產(chǎn)生很大的影響。不少企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。構思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提，但構思的產(chǎn)生，并能達到新穎性、實用性和可操作性的要求卻是不容易的。資金的問題也已成為新產(chǎn)品開發(fā)的一大制約。市場競爭促使企業(yè)將目標市場劃的越來越細，而過細的市場劃分就會使企業(yè)面對一個過于狹小的市場，從而使產(chǎn)品的預期銷量達不到必要的經(jīng)濟規(guī)模，企業(yè)將不得不放棄對新產(chǎn)品的開發(fā)； 激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風險增大。中國90年代初期所出現(xiàn)的“排浪式”投資現(xiàn)象，眾多企業(yè)進行同類型的集中投資和產(chǎn)品開發(fā)，結果就使得相當一部分企業(yè)由于競爭失利而陷入困境。一些新產(chǎn)品剛剛進入市場，就馬上會有大量仿冒產(chǎn)品緊緊跟上，結果，還未等企業(yè)來得及回收投資，產(chǎn)品市場就已經(jīng)飽和，這也使企業(yè)不敢輕易開發(fā)新產(chǎn)品。所以企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品方面必須積極謹慎，既要注意不斷地更新產(chǎn)品，又要對所準備開發(fā)的新產(chǎn)品進行認真研究反復論證。應嚴格按照科學的方法去進行新產(chǎn)品的開發(fā)。市場營銷學中新產(chǎn)品的含義可以分為以下幾種。完全新產(chǎn)品往往表示了科學技術發(fā)展史上的一個新突破。這些新產(chǎn)品的誕生都是某種科學技術的新創(chuàng)造和新發(fā)明，因而極為難得，這也不是一般的企業(yè)能夠勝任的。 ㈡換代新產(chǎn)品 這是指對產(chǎn)品的性能有重大突破性改進的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，世界各國都在積極開發(fā)第五代的電子計算機，即所謂的人工智能電腦。由于各個時期的換代新產(chǎn)品在原理、技術和材料上有一定的延續(xù)性，所以企業(yè)開發(fā)換代新產(chǎn)品比開發(fā)完全新產(chǎn)品要容易的多，開發(fā)成本也比較低。比如，手表從圓形到方型，又發(fā)展到各種藝術造型都是屬于這種改良新產(chǎn)品。 ㈣模仿新產(chǎn)品 又稱之為企業(yè)新產(chǎn)品或地域性新產(chǎn)品，是指市場上已經(jīng)存在而企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，或其他地區(qū)已經(jīng)存在而在本地是第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。例如數(shù)字化彩色電視機國外較早就已上市，目前我國不少企業(yè)也開始生產(chǎn)，就屬于模仿新產(chǎn)品。它有利于企業(yè)技術水平的提高，對于企業(yè)競爭意識的增強，擴大銷售收入也有很大的影響。新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品的開發(fā)是關系企業(yè)生死存亡的一項重要任務，所以企業(yè)必須認真地組織好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。不少企業(yè)把新產(chǎn)品開發(fā)的任務主要交給他們的產(chǎn)品經(jīng)理負責。所以僅依靠產(chǎn)品經(jīng)理來組織新產(chǎn)品的開發(fā)看來是不夠的。為了加強新產(chǎn)品的開發(fā)，一些企業(yè)特地設立了新產(chǎn)品經(jīng)理一職，將其屬于產(chǎn)品經(jīng)理，專門負責新產(chǎn)品開發(fā)的工作。但是由于隸屬于某一產(chǎn)品經(jīng)理，所以新產(chǎn)品的開發(fā)思路往往也只局限于某一產(chǎn)品領域，很難在更大的范圍內(nèi)得以拓展。新產(chǎn)品開發(fā)部。新產(chǎn)品開發(fā)部除集中有關專家進行新產(chǎn)品的開發(fā)研究之外，還擔任組織和篩選新產(chǎn)品構思，協(xié)調(diào)新產(chǎn)品的開發(fā)與試制，開展新產(chǎn)品試銷和組織營銷策略組合等職能。新產(chǎn)品開發(fā)項目組。這種任務型的項目組的優(yōu)點在于目標明確，并能調(diào)動各方面的力量集中攻關，不存在常設機構那種效率低下的情況，是進行新產(chǎn)品開發(fā)的良好組織形式。新產(chǎn)品開發(fā)委員會。這不僅有利于對企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作進行統(tǒng)籌規(guī)劃，而且也能將新產(chǎn)品開發(fā)工作放在企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃的角度來進行研究，使新產(chǎn)品的開發(fā)更具有全局意義。通過這些程序?qū)Ω鞣N新產(chǎn)品的構思和創(chuàng)意進行層層篩選和試制，就能使新產(chǎn)品的開發(fā)效益得到比較可靠的保證。在這八個階段中直接與產(chǎn)品有關的是構思、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等四個階段，構成了從設想設計實體商品幾個主要節(jié)點。