【正文】 思考題： 什么是新產(chǎn)品？包含哪些主要類型？ 新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)過哪些主要環(huán)節(jié)？同產(chǎn)品直接有關(guān)的環(huán)節(jié)是那幾個(gè)？ 新產(chǎn)品的構(gòu)思一般可從哪些方面得到啟發(fā)？主要可采用哪些思維方法？ 新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入方式有哪些？27 / 27。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，必須及時(shí)占位，企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場(chǎng)上尚未被占據(jù)的市場(chǎng)“空位”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。而能否由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)展到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)則必須通過篩選、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)試銷等主要環(huán)節(jié)，這樣才能最大程度地避免因盲目開發(fā)而形成的風(fēng)險(xiǎn)。這一科學(xué)程序一般可以分成構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)試銷和批量上市等八個(gè)階段。企業(yè)通常以產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)部、新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組以及新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)等形式組織企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作。由于構(gòu)思缺乏，資金短缺，市場(chǎng)規(guī)模有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿冒現(xiàn)象嚴(yán)重等原因，給企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)造成很大障礙，因此企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須認(rèn)真研究，反復(fù)論證。 本章小結(jié)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。從新產(chǎn)品的開發(fā)到市場(chǎng)的進(jìn)入和占位，反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略思想，它是以企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)為宗旨的。如一些發(fā)達(dá)國(guó)家將一些傳統(tǒng)工業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，就是一種讓位策略。如果在某一位勢(shì)上已被其他產(chǎn)品占據(jù)，而企業(yè)又有足夠的實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)，也可實(shí)行搶位戰(zhàn)略，即使自身在消費(fèi)者心目中的形象超過對(duì)手。明確了市場(chǎng)占位的重要性，企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)和將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)市場(chǎng)上尚未被占據(jù)的市場(chǎng)“空位”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。人們?cè)陲埖暾?qǐng)客時(shí)問起來也是“喝啤酒還是喝雪碧”？“雪碧”成了非可樂型飲料的代名詞。在市場(chǎng)上產(chǎn)品的占位同樣如此，如可口可樂公司的“雪碧”飲料比百事可樂公司的“七喜”飲料早進(jìn)入上海市場(chǎng)約一年左右的時(shí)間。因?yàn)閷?duì)于廣大消費(fèi)者來說，企業(yè)和產(chǎn)品的形象都是“先入為主”的。它是通過直接向最近環(huán)節(jié)的中間商進(jìn)行促銷，然后再通過他們層層促銷的方式，將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)覆蓋面廣、技術(shù)含量不高的產(chǎn)品都可采用推動(dòng)型的市場(chǎng)進(jìn)入策略。它將最終的產(chǎn)品消費(fèi)者們作為直接的促銷對(duì)象，讓最終消費(fèi)者所激發(fā)出來的需求層層向上傳遞，最后使新產(chǎn)品順利地入市場(chǎng)。結(jié)果，農(nóng)戶們紛紛向種雞場(chǎng)要該品種的蛋，各雞場(chǎng)得到這一信息，就又向上一層次的雞場(chǎng)要該品種的蛋，由此而使得該種禽場(chǎng)的新品種蛋很快進(jìn)入市場(chǎng)。種禽場(chǎng)注意到，下一層次的種禽場(chǎng)的種雞蛋實(shí)際上是為再下一層次的雞場(chǎng)直至養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶們提供的，所以養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶的需求實(shí)際上決定了各層次種雞場(chǎng)對(duì)蛋種選擇。選擇不同形式的結(jié)果也會(huì)很大不同。那么就存在企業(yè)在將自己的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，到底以哪一個(gè)環(huán)節(jié)和層次作為自己的主要促銷對(duì)象。最后，依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的直接促銷對(duì)象的不同，可分為拉動(dòng)型和推進(jìn)型。當(dāng)然，采用改牌型的市場(chǎng)進(jìn)入策略并不都是在原有品牌聲譽(yù)不佳的情況下，有時(shí)為了體現(xiàn)產(chǎn)品不同的檔次，也會(huì)對(duì)新的非同一檔次的品牌采用改品牌的策略。結(jié)果在原有品牌牌譽(yù)不佳的情況下，使新產(chǎn)品在銷售中遇到了很大的阻力。如上海的“XX牌膠卷”原來質(zhì)量較差，后來他們引入了日本先進(jìn)的富士技術(shù)，使產(chǎn)品的質(zhì)量有了很大的提高。采有這種策略的理由有兩個(gè)，一是為了體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的多樣性，對(duì)于一些新的產(chǎn)品，可采用不同的品牌。采取這一策略的關(guān)鍵還在于保持新產(chǎn)品的良好品質(zhì)，否則，若在新產(chǎn)品中出現(xiàn)品質(zhì)低劣的現(xiàn)象，其毀掉的也將不僅是一個(gè)商品的聲譽(yù)，而是整個(gè)品牌的聲譽(yù)。如韓國(guó)的“現(xiàn)代”原是汽車的品牌，如今隨著現(xiàn)代集團(tuán)在高科技和重工領(lǐng)域的廣泛拓展，“現(xiàn)代”已將其電腦及其他重工設(shè)備都引進(jìn)了市場(chǎng)。如日本“SONY”是從生產(chǎn)微型收音機(jī)建立品牌的，而現(xiàn)在的“SONY”產(chǎn)品已遍及家電的全部領(lǐng)域，同樣深受歡迎。其原因在于，如果原有的品牌在市場(chǎng)中知名度很高，牌譽(yù)很好，那么沿用該品牌進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)減少很多阻力，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。以創(chuàng)牌為目的的市場(chǎng)進(jìn)入策略，就必須以提高品牌的知名度為主要手段，以確立品牌在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位為主要目的。但吳良材除精湛的制作工藝之外，還比別人多了一點(diǎn)心計(jì)，即每次為人配好眼鏡，都不忘在鏡架上刻上“吳良材制”四個(gè)小字，還掛上一個(gè)帶有標(biāo)識(shí)性的牌子。創(chuàng)立品牌還依賴于對(duì)品牌有意識(shí)的推廣與宣傳，借助某種有效的傳播渠道，使品牌能很快地滲入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心中。同時(shí)又以其吉祥的含義迎合消費(fèi)者“討口彩”的心理，還埋下了“北有全聚德，南有穩(wěn)得福”的妙筆。而好的品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)潔、鮮明、易于記憶、傳播，在可能的情況下，使其盡可能反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，或賦予較強(qiáng)的寓意。所以選擇一個(gè)好的品牌，并使它能被消費(fèi)者熟記和接受，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是十分生要的。創(chuàng)牌型卻為企業(yè)在無人知曉其品牌的情況下，樹立新的品牌，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。再次，根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型。由于漸進(jìn)型策略針對(duì)性強(qiáng)，有效率高，所以對(duì)于某些類型的產(chǎn)品來說，效果甚至比造勢(shì)型策略還好，不失為企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的有效策略。讓消費(fèi)者在直接接觸產(chǎn)品和推銷人員的情況下，逐步增加對(duì)產(chǎn)品的了解，并幫助進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)散。當(dāng)企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)在即將進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)可能會(huì)采用漸進(jìn)型的市場(chǎng)進(jìn)入策略。美國(guó)人就此認(rèn)識(shí)了法國(guó)白蘭地，白蘭地也就順勢(shì)打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)送白蘭地的專機(jī)抵達(dá)華盛頓時(shí)，身著法國(guó)宮廷制服的侍者護(hù)送著兩大桶白蘭地穿越市區(qū)，前往白宮。除了利用大規(guī)模的廣告和新聞宣傳進(jìn)行造勢(shì)之外，策劃具有較大影響的公共關(guān)系活動(dòng)也是進(jìn)行造勢(shì)的有效手段。因?yàn)樵谏唐饭?yīng)極其豐富的現(xiàn)代市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者的注意，是其能否迅速打開市場(chǎng)的重要前提。造勢(shì)型即以大張旗鼓的宣傳和推廣活動(dòng)，很快地提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，以使消費(fèi)者能夠慕名購(gòu)買，從而打開市場(chǎng)。低位策略適用于使用面較廣的日用消費(fèi)品，在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的情況下尤為有效。低位型即產(chǎn)品以大眾化、實(shí)惠型、價(jià)廉物美的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，以適應(yīng)大多數(shù)普通消費(fèi)者的需求，以期迅速打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。高位進(jìn)入的策略主要是為了吸引消費(fèi)層次較高的目標(biāo)市場(chǎng)群體，同時(shí)也是為了提高單位產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)首先選擇一些品位和檔次較高的商店進(jìn)行銷售，給人造成一種物以稀為貴的印象；其四是廣告的設(shè)計(jì)在視覺和情調(diào)上也應(yīng)當(dāng)高雅脫俗，給人留下不同凡響的感覺。于是在市場(chǎng)進(jìn)入策略上，其一是要注重產(chǎn)品的外觀與包裝，給人一種品位高雅的感覺。高位型進(jìn)入即產(chǎn)品以高質(zhì)、高價(jià)、高品位的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，以期建立起高檔產(chǎn)品的形象。根據(jù)不同的進(jìn)入目的，企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇上也就會(huì)有所不同。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的直接要求方面是不一樣的。”這同新產(chǎn)品的上市策劃思想是完全一致。如新型的保暖用品選擇在突然降溫的時(shí)候推出，其吸引顧客注意的可能性就會(huì)大得多；一般產(chǎn)品若在萬商云集的大都市推出比其在中小城市推出影響面也會(huì)大得多；而良好的上市策劃往往能使一些新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期大大縮短。企業(yè)必須在批量上市的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道、方式上正確決策。產(chǎn)品的批量上市并不意味著新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)取得成功，因?yàn)榇藭r(shí)正是產(chǎn)品能否真正被市場(chǎng)接受的關(guān)鍵時(shí)刻。 批量上市 這是新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個(gè)階段，即將產(chǎn)品成批地投放市場(chǎng)。所以企業(yè)對(duì)于進(jìn)行市場(chǎng)試銷的新產(chǎn)品一是要加強(qiáng)專利保護(hù)，二是要掌握關(guān)鍵技術(shù)。 由于市場(chǎng)試銷也要投入大量的資金，所以是否進(jìn)行市場(chǎng)試銷應(yīng)根據(jù)試銷費(fèi)用的數(shù)額與不試銷可能造成的損失額的比較來決定，只有當(dāng)不試銷帶來的損失大于試銷費(fèi)用時(shí)，企業(yè)才值得去開展市場(chǎng)試銷。 當(dāng)然，也不并是任何產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)試銷，有的產(chǎn)品可以直接推出市場(chǎng)，如價(jià)格昂貴的特殊品及高檔消費(fèi)品以及市場(chǎng)容量不大的高價(jià)工業(yè)品等。實(shí)際上，市場(chǎng)試銷就是對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的測(cè)定。為了把這種可能性降低到最低，避免批量生產(chǎn)后造成過大損失，企業(yè)就要對(duì)試制出來的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。 市場(chǎng)試銷 一件新產(chǎn)品試制出來后，最好不要急于推出市場(chǎng)，實(shí)踐表明，很多產(chǎn)品試制出來后仍然會(huì)遇到被淘汰的命運(yùn)，就是說，市場(chǎng)不能接受此種新產(chǎn)品。即將其放在某種惡劣的環(huán)境條件下進(jìn)行使用，看其環(huán)境的適應(yīng)能力；或者用某些設(shè)備和儀器對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性的試驗(yàn)，以檢測(cè)新產(chǎn)品抗破壞的最大限度。因?yàn)橹挥羞@樣新產(chǎn)品才有實(shí)際推廣的價(jià)