【正文】 然后就應(yīng)當(dāng)不失時機地迅速“占位”，即讓企業(yè)的新產(chǎn)品在此位置上亮相，使之得到目標(biāo)市場消費者的認(rèn)可、接受，從而穩(wěn)定地占據(jù)一定的市場份額。在這八個階段中直接與產(chǎn)品有關(guān)的是構(gòu)思、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品試制和批量上市等四個階段，構(gòu)成了從設(shè)想設(shè)計實體商品幾個主要節(jié)點。營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義比較廣泛，包括全部采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的具有全新功能的完全新產(chǎn)品；對產(chǎn)品性能有重大突破性改進的換代新產(chǎn)品；在產(chǎn)品的某些方面做出局部改進的改良新產(chǎn)品，以及對其他地方已有的產(chǎn)品進行仿制，并在本地區(qū)首先出現(xiàn)的模仿新產(chǎn)品。只有在企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)之下，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)才比較容易取得成功。有時候，隨著企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，也有可能從原有的市場位勢中退出，去占領(lǐng)新的市場位勢，這就叫做讓位策略。所以，一年之后和“雪碧”同類型的“七喜”進入上海時，無論如何宣傳，也無法取代和超出“雪碧”的地位。就像某一戲劇中主角最早是由A先生扮演的，以后觀眾就會對其他扮演者根據(jù)其演的像不像A先生來作為評價他們演技的標(biāo)準(zhǔn)，因為A先生已在觀眾的心目中“占”了該主角的“位”。同拉動型策略相對應(yīng)的則是推進型策略。于是該種禽場就將促銷的重點轉(zhuǎn)向最終需要種雞蛋的養(yǎng)蛋雞的農(nóng)戶們，向他們宣傳新品種雞的出蛋率和養(yǎng)殖方法，通過比較突出新品種的優(yōu)勢。從市場進入的有效性來看，這種選擇是很重要的。如原生產(chǎn)中檔女皮鞋的企業(yè)在推出高檔女皮鞋時就應(yīng)當(dāng)改用新的品牌，以顯不同的檔次；原生產(chǎn)高檔女皮鞋的企業(yè)的推出低檔鞋時也應(yīng)改用新的品牌，以防影響原高檔品牌的牌譽。但是他們在將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，卻仍然沿用了原有的品牌。改牌型即為在新產(chǎn)品進入市場時（甚至是同類產(chǎn)品），不用原有的品牌，而采用新的品牌。企業(yè)在向其他領(lǐng)域拓展時，好的品牌也可起到鳴鑼開道的作用。傳牌型即為企業(yè)在推出新產(chǎn)品時沿用已有的知名品牌。上海眼鏡行業(yè)名牌“吳良材”的創(chuàng)始人當(dāng)時只是一個提著小包沿著長江“跑碼頭”的眼鏡匠。如上海“穩(wěn)得?！笨绝喌钠放凭颓擅畹乩觅梢魧⒅形摹胺€(wěn)得?！焙陀⑽摹癢onderful”(好極了)合二為一，富有新意。品牌是產(chǎn)品的識別標(biāo)志，再好的產(chǎn)品若無為人熟知的品牌，也會淹沒于商品的汪洋大海之中，難以為消費者所接受，消費者也無法在其需要的時候進行指名購買。一些內(nèi)地產(chǎn)品在進入上海市場時，采用銷售單位逐個訪銷，甚至傳銷的手段，在并沒有做大量廣告的情況下，同樣迅速打開了市場，說明漸進型策略確實是有效的。漸進型策略即在產(chǎn)品進入市場時，不是大張旗鼓地進行宣傳，而是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采取多渠道廣泛滲透的方法，進行推銷宣傳和銷售現(xiàn)場宣傳。一路上，當(dāng)?shù)孛绹擞客诸^夾道歡迎。如艾柯卡策劃的“野馬車”上市宣傳，同一天就動用了美國2600多種宣傳媒體，可謂聲勢浩大，從而為“野馬車”的迅速進入市場鋪平了道路，這就是一種典型的造勢型策略。其次，根據(jù)產(chǎn)品進入市場時的宣傳推廣方式不同，可分為造勢型和漸進型。當(dāng)然，采取高位型策略應(yīng)有兩個基本前提：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量必須優(yōu)質(zhì)可靠，且在同類產(chǎn)品中居于領(lǐng)先地位；第二，確實存在著一定規(guī)模的消費層次較高的消費群體。如用精致的小瓶裝的啤酒就會比用普通的大瓶裝的啤酒顯得雍容華貴；其二是產(chǎn)品的價位不能低于同類同質(zhì)產(chǎn)品，可略高一些，以體現(xiàn)高檔產(chǎn)品之身價；其三是在最初階段銷售渠道的選擇上，應(yīng)適當(dāng)采用“惜售”的策略，不要把面鋪得太開。市場進入方式一般來說，在新產(chǎn)品的市場進入方式上會有以下幾種選擇：首先，根據(jù)產(chǎn)品在市場中的形象目標(biāo)不同，可分為高位型和低位型。第三節(jié) 新產(chǎn)品市場進入方式新產(chǎn)品市場進入方式的選擇，其前提在于企業(yè)選擇進入方式的直接目的到底是什么。: “市場營銷就是考慮如何在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格和適當(dāng)?shù)姆绞劫u給適當(dāng)?shù)念櫩?。如果策略不?dāng)，產(chǎn)品仍然可能存在銷售不出去的危險。若無有效的反仿制保護措施，一般寧愿不進行市場試銷。市場試銷主要是面對那些使用面較廣，市場生命周期較長，以及市場容量較大的產(chǎn)品。 市場試銷包含了好幾層含義，它可以是針對產(chǎn)品性能、質(zhì)量的試銷；可以是針對產(chǎn)品價格的試銷；也可以是針對銷售渠道的試銷以及針對產(chǎn)品廣告促銷方式的試銷。新產(chǎn)品的開發(fā)試制主要應(yīng)由企業(yè)的科研部門和生產(chǎn)部門去進行，但是，企業(yè)的最高管理部門與營銷部門要共同參與，把握開發(fā)試制的進程，提供各種有用的信息，使新產(chǎn)品的開發(fā)試制順利完成。即它必須能在一切可能設(shè)想到的環(huán)境條件下正常使用，而不是只能在良好的環(huán)境條件下使用；它必須在正常的生產(chǎn)條件與成本水平（即批量生產(chǎn)的條件和水平）下生產(chǎn)。這些都影響著新產(chǎn)品開發(fā)的成功概率及企業(yè)的經(jīng)濟效益，是在產(chǎn)品正式開發(fā)之前必須搞清楚的。市場分析商業(yè)分析之后并不能馬上進入產(chǎn)品的開發(fā)和試制，因為還必須對產(chǎn)品的市場前景作一番分析。如果是一次性購買商品，其銷售總量比較容易估計，一般只要能了解需求者的大體數(shù)量，購買意愿和購買能力，以及企業(yè)的市場占有概率就能夠大體上測定出來；而經(jīng)常性購買商品相對就難以估計，因為還必須了解顧客的重購頻率以及回頭率等不可控的數(shù)據(jù)；非經(jīng)常購買商品介于兩者之間，估計時也會有一定的難度。商業(yè)分析實際上也有兩個角度。只有在市場反饋意見比較良好的情況下，才能進行產(chǎn)品的進一步開發(fā)，否則就會形成較大的風(fēng)險。產(chǎn)品概念的測試通常是從兩個角度。比如，一個企業(yè)掌握了水解珍珠的技術(shù)，產(chǎn)生了液體珍珠營養(yǎng)補劑的構(gòu)思。 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品構(gòu)思是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是對于產(chǎn)品構(gòu)思的具體化，它離現(xiàn)實的產(chǎn)品又近了一步。經(jīng)過加權(quán)綜合后，可分為很好（）、尚可()較差()三個等級,。一是絕對失?。╝bsolute product failure）,企業(yè)不僅損失了利潤，而且無法收回投資成本甚至部分變動成本；二是部分失?。╬artial product failure）,企業(yè)無法獲取利潤，但基本上還能回收成本；三是相對失敗（relative product failure）,企業(yè)雖然能獲取利潤，但是機會成本過高，或低于企業(yè)的目標(biāo)利潤率。在篩選階段，企業(yè)必須避免犯兩種錯誤。根據(jù)經(jīng)驗表明。7. 位置設(shè)備252。3. 技術(shù)水平252。先是由企業(yè)自己進行初選，淘汰那些明顯不合理的構(gòu)思；然后再對剩余構(gòu)思進行認(rèn)真的評價和篩選。 篩選 好的構(gòu)思對于發(fā)展新產(chǎn)品十分重要，但有了構(gòu)思并不一定能付諸實施，這要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和能力來進行選擇。四是會商思維法，又稱“頭腦風(fēng)暴法”。三是聯(lián)想思維法。垂直思考法的合理性在于其比較尊重事物發(fā)展的邏輯規(guī)律，但也可能由于因循守舊而使構(gòu)思難以有所突破；二是水平思維法，或稱“破格思維法”。營銷人員與管理人員熟悉產(chǎn)品，也熟悉行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢，他們在綜合各方面信息的基礎(chǔ)上往往能夠提供出好的產(chǎn)品構(gòu)思來。從中間商那里收集構(gòu)思是一條有效的途徑；⑷科技人員。顧客的需求是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的起點。另外，從圖中還可以看出，產(chǎn)品試制—即將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體的階段要占最長的時間。階段構(gòu)思數(shù)量通過比率平均成本（元）總成本（元） 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品試制 市場試銷 批量上市80 2010421：41：2 2：51：21：2200030000200000400000200000026320001600006000002000000160000040000008360000 表101 新產(chǎn)品開發(fā)成本一覽 菲利浦表101 顯示了一個公司在其新產(chǎn)品開發(fā)中的成本預(yù)算。 構(gòu)思 批量上市篩選市場試銷試銷產(chǎn)品試制市場分析產(chǎn)品概念商業(yè)分析 。通過這些程序?qū)Ω鞣N新產(chǎn)品的構(gòu)思和創(chuàng)意進行層層篩選和試制，就能使新產(chǎn)品的開發(fā)效益得到比較可靠的保證。新產(chǎn)品開發(fā)委員會。新產(chǎn)品開發(fā)項目組。新產(chǎn)品開發(fā)部。為了加強新產(chǎn)品的開發(fā)，一些企業(yè)特地設(shè)立了新產(chǎn)品經(jīng)理一職，將其屬于產(chǎn)品經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的工作。不少