第十章消費者心理-文庫吧資料
2025-01-24 12:26本頁面
【正文】 來源 ] （ 1）個人來源 *：家庭、朋友、鄰居、熟人等。 2。確認需要 購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。而對市場領導品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應通過低 價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來尋求變 化的購買行為。 市場領導品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。 第十章 消費者心理 4?；蛘咭部蔀楫a(chǎn)品增 加重要的功能?？蓪? 產(chǎn)品和某些相關問題聯(lián)系起來。 （ 2）廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常 重要，要便于記憶，簡短且不斷重復， 電視廣告比印刷廣告效果好。購買過程是：通過被動學習 而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 習慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買 的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。 營銷策略：市場營銷溝通的目標應該是提供有助于購買者對自 己所選品牌尋求平衡的信念與評價。因為地毯比較貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。主要關心的可能是 合適的價格和購買的便利程度。 尋求平衡的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店 售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 復雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費者購買行為。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。購買者：實際購買的人 5。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t 另當別論。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。 態(tài)度 是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的 評價、情感上的感受和行動上的傾向。 因為信念構成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動 的。信念與態(tài)度 信念 是人們對事物所持的描述性的思想。 （ 5）觸發(fā)型： （ 6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當顧問。價格和促銷很有效。 （ 2）習慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習慣。 第十章 消費者心理 4。 （ 2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標和生活。 第十章 消費者心理 3。 （ 3）意義：學習過程就是一個人在認識上的提高，感情上的轉移，素質、修養(yǎng)、理智水平的進步等?！膀屃?、線索、反應、增強” （ 2）兩個作用： ①類推：將反應推到類似的刺激上。 （ 1）選擇性注意 ①與當前需要有關的刺激 ②消費者企盼的刺激 ③超出正常刺激規(guī)模的刺激 （ 2）選擇性曲解 （ 3）選擇性記憶 （ 4）不能以己度人 （ 5）共性知覺和知覺差異 第十章 消費者心理 2。 第十章 消費者心理 （四）心理影響 1。 5。生活方式 指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和 化費的時間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務、借貸能力以及對消費和儲蓄的 態(tài)度等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。 2。 第十章 消費者心理 （三）個人因素 1。角色和地位 個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同 的角色，每種角色都不同程度
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