【正文】 型 組織機構(gòu)的數(shù)量多少分為： ? 長渠道和短渠道（后圖所示） ? 根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)在銷售渠道的每個層次中選用 同種類型的中間商 的多少分為： ? 寬渠道和窄渠道（后圖所示） 短渠道與長渠道 短渠道模式 長渠道模式 直接渠道模式 寬渠道與窄渠道比較 中間商 制造商 目標(biāo) 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo)市場 ?三、分銷策略的類型 ?（一）密集分銷 ? 是指制造商盡可能通過 許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商 推銷產(chǎn)品。 ? 2）生產(chǎn)者 代理商 零售商 消費者。 ? 間接分銷渠道 ? （ 1）概念 ? 是指生產(chǎn)者 通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié) 把商品銷售給消費者的渠道。 （ 2）具體形式 1）接受用戶訂貨（如針對組織市場產(chǎn)品銷售）； 2）設(shè)店零售； 設(shè)立零售商店或在生產(chǎn)現(xiàn)場設(shè)立門市部銷售商品。 ? 分銷渠道的寬度 ? 是指每一個層次使用 同種類型中間商數(shù)目 的多少。 ? （二）分銷渠道的層次、寬度和長度 ? 對于分銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。 ?所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ? 促使產(chǎn)品所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織的轉(zhuǎn)移。 ? 物流 ? 組織產(chǎn)品的運輸和儲存，實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)銷地點的轉(zhuǎn)移。 ? 提供服務(wù) ? 向產(chǎn)品的購買者提供各種服務(wù)（送貨、安裝、維修、保證等）。 營銷渠道可有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能； 如包裝、運輸、儲存、促銷等職能。 ? （ 2）空間分離矛盾 ：很多產(chǎn)品甲地生產(chǎn)乙地消費。 企業(yè)建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，就等于在市場上牢牢控制住了顧客，提高市場資源的可控程度，對銷售渠道的占有、重新整合成為企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵之一。眾多雄蜜蜂好奇地問雌蜜蜂：“你為什么不選擇我們呢？”雌蜜蜂煞有介事地說：“誰讓人家有一張網(wǎng)絡(luò)呢！” ?營銷啟示： ? 今天我們所處的時代是一個網(wǎng)絡(luò)的時代，所處的社會是一個網(wǎng)絡(luò)的社會，企業(yè)更是以網(wǎng)絡(luò)生存，靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)是連接企業(yè)與消費者之間的橋梁和紐帶，只有通過網(wǎng)絡(luò)才能將企業(yè)的產(chǎn)品提供給消費者。 ? （二）難點 ? 影響分銷渠道設(shè)計的因素、分銷渠道的設(shè)計和管理。 ?你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。激烈市場競爭中企業(yè)的心情就像這只小蜜蜂，夢想著能像蜘蛛一樣有一張屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。 ? 第一節(jié) 分銷渠道概述 ? 一、分銷渠道的含義、作用和職能 ? （一）含義 ? 是指商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶轉(zhuǎn)銷過程中取得這種商品或服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的 所有企業(yè)和個人 。 ? （ 3）所有權(quán)分離矛盾 ? （生產(chǎn)者并不實際消費生產(chǎn)的產(chǎn)品） ? （ 4）產(chǎn)品供求數(shù)量上的矛盾 ? 大批量生產(chǎn)與小批量購買或零星購買的矛盾。 客戶 制造商 如果不通過分銷，制造商必須 與客戶的交易次數(shù)為： M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 = 分銷商 客戶 制造商 如果通過分銷商后的 與客戶的交易次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 Store 1 2 3 4 5 6 （三）分銷渠道的職能 ? 收集信息 ? 收集和傳播進行交換的各種營銷環(huán)境信息。 ? 交易談判 ? 盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 ? 承擔(dān)風(fēng)險 ? 中間商承擔(dān)著產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中發(fā)生的全部風(fēng)險。 ? 二、分銷渠道的特點和類型 ? （一）特點 ? 分銷渠道相對于生產(chǎn)商而言具有以下特點： ? 外部性 ? 獨立于生產(chǎn)者之外，是與生產(chǎn)者并行的企業(yè)或個人。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。 ? 同種類型中間商數(shù)目越多，渠道越寬；反之則越窄； ? 分銷渠道的長度 ? 是指在營銷渠道流動過程中 所經(jīng)過的層次數(shù) 。 3）上門推銷； 4）利用通信、電子手段銷售； 如郵購、電視銷售（如陜西電視臺樂家購物）、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。 ? （ 2）主要形式 ? 承擔(dān)流通職能的中間主要有零售商、批發(fā)商和代理商。 ? 3）生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者。如便利品和工業(yè)供應(yīng)品的推銷。一個地區(qū)獨家經(jīng)營某一商品。 ? 在 1997年 2月 18日召開的德國科隆國際博覽會上，“海爾”冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器等十幾個品種的家電，吸引了世界各地 3000多位客商，其中 320位客商當(dāng)場簽訂了經(jīng)銷“海爾牌”各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾”合作。這是“海爾”走向世界的第一步，“海爾”產(chǎn)品成為西方人追逐的“洋貨”。 ? 如果顧客人數(shù)多、購買零星頻繁則采用寬而長的渠道；顧客人數(shù)少，批量大則采用窄而短渠道。 ? （三）中間商的特性 ? 設(shè)計渠道還必須考慮執(zhí)中間商的特性。 ? （五）企業(yè)特性 ? 企業(yè)總體規(guī)模 ? 企業(yè)規(guī)模大，間接渠道；企業(yè)規(guī)模小，直接渠道； ? 資金實力 ? 它決定了企業(yè)哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商執(zhí)行。 ? 營銷政策 ? 如對最終購買者能否提供快速交貨服務(wù)，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、中間商的數(shù)目、存貨水平等的要求； （六）經(jīng)濟環(huán)境特性 ? 經(jīng)濟蕭條時期采用短渠道；經(jīng)濟繁榮時期采用長渠道； ? 營銷視野：西安楊森市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 西安楊森制藥有限公司成立于 1985年 10月 22日，是由美國強生公司的全資子公司比利時楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥總公司、陜西漢江藥業(yè)股份有限公司、中國醫(yī)藥工業(yè)公司和中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司合資興建的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。對大量經(jīng)銷西安 ? 楊森產(chǎn)品的客戶在價格上實行優(yōu)惠 ,對付款及時者實行現(xiàn)金折讓。這充分體現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的強大。 ? 主要需確定以下問題： ? 中間商的類型 ? 選擇利用傳統(tǒng)渠道還是尋找新的、非常規(guī)渠道。 ? 中間商的數(shù)目 ? 生產(chǎn)者必須 決定每個渠道使用多少中間商 ，主要應(yīng)