【正文】 分銷渠道及類型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 8 第十二章 分銷渠道策略 四、渠道級數(shù) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWRJC) 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (四 、 渠道級數(shù) ) 9 第十二章 分銷渠道策略 后向渠道 （ backward channel） 有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 6，承擔(dān)風(fēng)險 (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等〕。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料 。學(xué)習(xí)目的 1. 分銷渠道及類型 2. 中間商 3. 零售商 4. 分銷渠道決策 5. 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) 6. 產(chǎn)品實(shí)體流通 第十二章 分銷渠道策略 通過本章學(xué)習(xí)， 1. 理解市場營銷渠道的特征 2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型 3. 認(rèn)識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 4. 了解渠道設(shè)計、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容 2 第十二章 分銷渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道及類型 一、分銷渠道的涵義、特征 營銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； ? 中央處理倉庫。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。 4， 存貨 ：批發(fā)商備有一定的庫存 ， 因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。 8，管理服務(wù)和建議 ：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 完全服務(wù)批發(fā)商 提供全面服務(wù) ， 包括存貨 、 推銷隊(duì)伍 、 顧客信貸 、 負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù) 。 專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分 （ 例如 ， 健康食品批發(fā)商 、 海味食品批發(fā)商 ） 。 有限服務(wù)批發(fā)商以下 6種類型 。 直送批發(fā)商 專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品 ， 如煤 、 木材和重型設(shè)備等 。 這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列 。 郵購批發(fā)商 向零售商 ， 工業(yè)用戶 、 相關(guān)顧客寄送商品目錄 ， 主要有珠寶 ， 化妝品 、 專門食品和其他一些小商品 。 他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線 ， 或者專門為某類顧客服務(wù) 。 一般和買主建有長期關(guān)系 ， 為其采購商品 ， 經(jīng)常為買主收貨 、 驗(yàn)貨 、儲存和送貨 。 他們不存貨 ， 不卷入財務(wù) ， 不承擔(dān)風(fēng)險 。 他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線 ， 并且利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品 。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商 （ 購買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品 ） ， 散裝石油廠和油站 （ 聯(lián)合購買油井的石油 ） ， 拍賣公司 （ 拍賣汽車 、設(shè)備等給經(jīng)銷商和其他商人 ） 。 制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨(dú)立批發(fā)商 ， 而是賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù) 。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。 零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。菲爾德 ， 梅斯 ， ，諾特斯通 ， 布盧明代爾 ， 梅西 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 23 類型 描述 例子 超級市場 相對規(guī)模大 、 低成本 、 低毛利 、 高銷售量 、 自助服務(wù)式 。 營業(yè)時間長 ， 主要滿足顧客的不時之需 ， 而商品的價格則相對高些 。 傾向于經(jīng)營高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品 ， 經(jīng)常是過剩的 、 泛濫的和不規(guī)則的商品 。 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。 完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找 ―― 比較 ―― 選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助 。 這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校 、 醫(yī)院 、 協(xié)會和政府機(jī)構(gòu)的雇員 。本 （ 餐具和家庭家具 ） 自愿連鎖店 由某個批發(fā)商發(fā)起 ， 若干零售商參加的組織 ， 從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣 。穆夫拉斯 消費(fèi)者合作社 特許經(jīng)營組織 商業(yè)聯(lián)合大公司 指為顧客自己所有的零售公司 。 由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司 ， 組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實(shí)行若干程度的一體化 。 ②產(chǎn)品質(zhì)量。 3． 無存貨采購 ， 賣方保存存貨 ， 一接到通知 ， 即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商 。 7． 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利 。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 C. 服務(wù)與商店氣氛決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 35 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 36 第十二章 分銷渠道策略 D. 定價、促銷和銷售地點(diǎn)決策 價格決策： 零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 38 第十二章 分銷渠道策略 巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 41 第十二章 分銷渠道策略 批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 44 第十二章 分銷渠道策略 設(shè)計渠道的一般要求 渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 47 第十二章 分銷渠道策略 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 一個中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險 。 經(jīng)銷商 一個中間機(jī)構(gòu) ， 它購買商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 批發(fā)商〔分銷商〕 一個商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 。 一般來說 ， 專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌 。 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù) 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 報酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 第四節(jié) 渠道管理決策 () 55 第十二章 分銷渠道策略 三、評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。 第四節(jié) 渠道管理決策 () 57 第十二章 分銷渠道策略 斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個步驟 。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) 水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) 多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 61 第十二章 分銷渠道策略 一、垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) () 62 第十二章 分銷渠道策略 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的 。 特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技