【正文】 數(shù)量、花色、品種及分級上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾 ? 首先，在數(shù)量上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，中間商在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，是通過產(chǎn)品化零為整或化整為零的途徑實(shí)現(xiàn)的。 ? 因此，各類分銷渠道可歸納出以下幾種作用： ? 1. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移 ? 產(chǎn)品分銷渠道的起點(diǎn)同生產(chǎn)相連，終點(diǎn)同消費(fèi)相接。（見圖 81） ? 從圖中我們可以得知：如果沒有分銷中介機(jī)構(gòu)，三個生產(chǎn)廠家與三個顧客之間要發(fā)生九次交易行為，而有了分銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為大大簡化了。 ? 4. 分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)歷的流程 ? 分銷渠道不僅反映商品價值形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程，而且也反映商品實(shí)體運(yùn)動的空間路線。 1. 分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶 它所組織的是從制造商到消費(fèi)者之間完整的商品流通過程，而不是商品流通過程中的某一階段。因此，分銷渠道主要包括商業(yè)中間商 (因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán) )和代理中間商 (因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán) )?？系戏?(Edward W． Candiff)和理查德 分銷渠道在不同的著作里，又稱為分配渠道或配銷通路。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或組織市場的最終用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu) (交易所、經(jīng)紀(jì)人、廣告公司、儲運(yùn)公司等 )。斯蒂爾(Richard R． Still)認(rèn)為，分銷渠道是指：當(dāng)產(chǎn)品從制造商向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。此外，它還包括處于分銷渠道的起點(diǎn)的生產(chǎn)商和終點(diǎn)的最終用戶。 2. 分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商 在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，會發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè) (包括個人 )的買賣行為，可表示為：制造商 批發(fā)商 零售者 消費(fèi)者。 ? 分銷渠道的重要意義在于它所包含的軌跡構(gòu)成了了解營銷活動效率的基礎(chǔ)。 ? 在實(shí)際交易中，情況更為復(fù)雜。產(chǎn)品通過這條渠道源源不斷地從制造商流向消費(fèi)者。從而使制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者需要。在這種情況下，中間商分銷渠道具有集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品的“蓄水池’’功能。由于中間商渠道能按經(jīng)濟(jì)區(qū)域科學(xué)地建立起網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)且分布合理，因此能合理組織商品流通，提高經(jīng)濟(jì)效益。（如圖 103所示）。因?yàn)?，一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按用戶的特殊需要制造，有高度技術(shù)性，制造商要派專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作，維護(hù)設(shè)備；另一方面，用戶數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品的單價高，用戶購買批量大。 三、分銷渠道的模式 三、分銷渠道的模式 ? 一層渠道含有一個分銷中介機(jī)構(gòu)。 ? 三層渠道含有三個分銷中介機(jī)構(gòu)。它與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。這種形式對所有的產(chǎn)品都適用，主要是因?yàn)樗让芗苑咒N節(jié)省費(fèi)用，又不必太分散精力就能有效地控制各中間商。 第二節(jié) 分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)和管理 ? 企業(yè)之所以選擇分銷渠道，就是要使產(chǎn)品或勞務(wù)盡快地從制造商與經(jīng)營者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以及時滿足消費(fèi)者需要，并搶占有利的市場。 ? 2. 分銷渠道的時間性原則 ? 經(jīng)濟(jì)原則的目標(biāo)是節(jié)約勞動、降低成本，其核心則是節(jié)約時間。由此形成了市場上錯綜復(fù)雜的競爭關(guān)系。渠道該長則長，該短則短，一切以滿足消費(fèi)需要，提高經(jīng)濟(jì)效益而發(fā)展變化。這些因素中有可控因素，如企業(yè)自身狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)等，也有不可控因素，如市場狀況、社會環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)慣等。 ? 3. 市場上潛在顧客的數(shù)量。如果購買者分散，生產(chǎn)企業(yè)就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，使用較長而寬的渠道；反之，如果購買者分布比較集中，生產(chǎn)企業(yè)就可以直接銷售，使用較短的營銷渠道。 （二）產(chǎn)品因素 ? 在分銷渠道的決策中，應(yīng)考慮產(chǎn)品中的下列因素： ? 1. 產(chǎn)品的價格構(gòu)成 ? 一般而言，價格越高，分銷渠道應(yīng)越短。 ? 2. 產(chǎn)品的體積和重量 ? 凡是體積重量較大的產(chǎn)品，如機(jī)器設(shè)備、電冰箱、洗衣機(jī)等，因搬運(yùn)困難，裝卸運(yùn)輸費(fèi)用較高，一般是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售或通過代理商銷售，以避免多次裝運(yùn)，減少損失和裝卸費(fèi)用。 ? 4. 產(chǎn)品的理化性能 ? 對于易腐易爛性產(chǎn)品，應(yīng)該采取較短的分銷渠道，以便減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品盡快達(dá)到消費(fèi)者手中。 ? 6. 新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，暫時還沒有打開銷路，許多中間商往往不愿經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)一般自己銷售或委托代理商推銷，分銷渠道一般較短而窄。還可以建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推銷，不經(jīng)過任何中間商。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠提供充分的售后服務(wù)，如經(jīng)常派服務(wù)人員和修理人員駐店，按零售商的要求建造陳列柜等，都能增加中間商的經(jīng)營興趣。 ? 社會環(huán)境因素，主要是指一個國家的宏觀方針政策對分銷渠道的影響。 三、分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 企業(yè)的分銷渠道是在充分考慮上述各影響因素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需求面的寬窄，通常有三種分銷渠道類型可供選擇，即前面所述的密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家經(jīng)銷。分銷渠道實(shí)際上由各企業(yè)基于相互利益結(jié)合而成，制造商、批發(fā)商和零售商彼此間互有需求，各成員由于相互合作而獲得的利益，要比自己單獨(dú)從事分銷工作所獲得的利益大得多。比如某一品牌的同一地區(qū)的多家代理商之間的沖突。如通用汽車公司在前幾年因增加服務(wù)、降低價格和強(qiáng)化廣告而和它的經(jīng)銷商發(fā)生沖突。水平渠道競爭是指同一渠道層次中的各企業(yè)為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。企業(yè)在渠道構(gòu)建過程中，必須要對中間商加以評估，確定哪些特性可體現(xiàn)出中間商的優(yōu)劣。激勵的措施可以有提供啟動資金支持、回款鼓勵、按銷售額分級別返點(diǎn)、廣告支持、精神鼓勵等等。必要時制造商可以考慮更換部分經(jīng)銷商，但更換經(jīng)銷商會帶來成本的提高，可能會導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果。制造商在銷售期間結(jié)束后，列出各經(jīng)銷商的銷售量或市場份額進(jìn)行排隊(duì)，并加以獎懲。激勵必須針對受控制的渠道成員的真正需要。渠道領(lǐng)袖擁有能幫助渠道成員提高經(jīng)營能力的專業(yè)能力，利用這些專業(yè)能力，可促使渠道成員的業(yè)務(wù)行為與自己的期望相一致。 ? 2. 渠道控制的不同類型 ? （ 1）制造商控制渠道。 ? （ 2）批發(fā)商控制渠道。隨著越來越多跨地域的大零售商的出現(xiàn)，控制了終端的零售商控制整個渠道成為越來越普遍的現(xiàn)象。不論由誰經(jīng)營，歸誰經(jīng)營，也不論以何種方式在何處銷售商品或勞務(wù)，都屬于零售范疇。專門從事批發(fā)交易的組織和個人，均為批發(fā)商。 ? 2. 在流通過程中所處地位不同 ? 批發(fā)商處于流通過程的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束后流通過程仍在繼續(xù)進(jìn)行；零售商處于流通過程的終點(diǎn)，商品售出后就離開流通領(lǐng)域而進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 二、批發(fā)商 ? 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，一般是先經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)，然后再到零售環(huán)節(jié)。通常，制造商從運(yùn)輸管理及管理成本考慮，不愿意小批量出售；而零售商限于資金條件，無力大量購買，限于人力，也不可能向每個制造商去購買。批發(fā)商在采購商品后，還要擔(dān)負(fù)組織產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娜蝿?wù)，及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)地組織產(chǎn)品運(yùn)輸，使制造商可以避免積壓，零售商減少庫存量。 ? 5. 資金融通 ? 零售商向批發(fā)商實(shí)行信用進(jìn)貨時，能減少經(jīng)營資金需要。 （二）批發(fā)商的類型 ? 由于各種批發(fā)商的職能、經(jīng)營方式、經(jīng)營規(guī)模和范圍存在很大差別，因此，批發(fā)商的分類很復(fù)雜。此外，按照批發(fā)商承擔(dān)職能的不同，還可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易及保險業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等，代理商有制造業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商等。辦事處沒有存貨，是企業(yè)駐外的業(yè)務(wù)代辦機(jī)構(gòu)，制造商自己設(shè)立分銷部或辦事處，有利于掌握當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)和加強(qiáng)促銷活動。 ? 2. 網(wǎng)絡(luò)化和信息化 ? 隨著互連網(wǎng)和管理信息系統(tǒng)在批發(fā)企業(yè)中更廣泛地應(yīng)用，批發(fā)商能更快更準(zhǔn)確地獲得諸如最低采購價格、存貨成本、當(dāng)前存貨量，最盈利和最不盈利的商品等有用信息；而物聯(lián)網(wǎng)概念的提出，還能讓批發(fā)商很方便的計(jì)算成本最低的運(yùn)輸路線，從而有效降低成本，提高盈利水平。這有兩層意思：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)；第二，其用戶端延伸和擴(kuò)展到了任何物品與物品之間，進(jìn)行信息交換和通訊。零售商的功能，主要表現(xiàn)在以下兩個方面： ? 1. 對消費(fèi)者提供服務(wù) ? 零售商最主要的功能，是通過銷售產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要，因此零售商有責(zé)任供應(yīng)消費(fèi)者以數(shù)量充足、品種齊全、質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的產(chǎn)品，并在營業(yè)地點(diǎn)、時間與服務(wù)方式上，盡量方便顧客購買。通過零售商的推銷活動，促進(jìn)了產(chǎn)品向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品價值得以實(shí)現(xiàn)。 （二）選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇適合分銷渠道策略的零售商，一般應(yīng)考慮下列具體因素： ? 1. 接近目標(biāo)市場 ? 不同產(chǎn)品，其銷售對象各有特點(diǎn)，零售網(wǎng)