【正文】 活動； ⑤ 有利于企業(yè)向客戶提供個性化的服務(wù)。 4 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。長渠道和短渠道應(yīng)該是相對的，一般來說，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。 對于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說 ， 物流企業(yè)及最終用戶是整個鏈條的起點 、 終點 ，同時也是關(guān)鍵點 ?？煽诳蓸饭緦︿N售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，并在全國推行 GDP管理方式開發(fā)合作伙伴，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對所有的超市全部直接送貨，使其市場感應(yīng)能力得到了大幅提高。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對于這一點，老店主覺得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容易。他們秉承一個理念 —— 決不放棄任何一個小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。 考慮到服務(wù)企業(yè)的特性 、 生產(chǎn)與消費的同一性 ， 銷售渠道也是體現(xiàn)物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié) 。對于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進行分銷，所以其渠道長度相對較短。對于高端用戶及核心產(chǎn)品，因其要求的服務(wù)個性化、差異化明顯，以及物流企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)選擇短渠道、窄渠道，即物流企業(yè)采用直接銷售，不依靠代理商較為合適。 6 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） （ 2）間接渠道 間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同的特點，即產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)為零層渠道，即直接分銷渠道（產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道）。 8 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流服務(wù)分銷渠道的作用 ? 1．一般分銷渠道的作用 從經(jīng)濟理論的觀點來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。 （ 2）服務(wù)實現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實現(xiàn)的過程。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下 3個條件才能稱得上是一項成功的物流服務(wù)渠道行為。加強對中間商的控制，進而使物流企業(yè)達(dá)到最初的銷售目的，也是很重要的。這一聯(lián)合體由有實力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高成員各方的效益。 （ 2）契約式垂直營銷系統(tǒng)。 12 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 2．橫向營銷系統(tǒng) 橫向營銷系統(tǒng)是通過本行業(yè)中各物流企業(yè)之間物流運作管理的合作，開拓新的營銷機會，以提高物流效率，獲得整體上的規(guī)模效益。這是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)可自由加入或退出，在業(yè)務(wù)最忙的季節(jié)最有可能用到這個系統(tǒng)。而對于一些非核心服務(wù)產(chǎn)品而言，提供的差異化服務(wù)程度低，可使用較長的渠道進行分銷，如利用代理商進行攬貨、提供簡單的運輸、倉儲等物流服務(wù)。 （ 3）物流企業(yè)的營銷能力。如果市場上有成熟的代理人網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)則可更多地考慮間接渠道。 ? 3．確定銷售渠道控制方式 物流企業(yè)通過建立分銷渠道，整合、吸納了社會資源，降低了成本；但另一方面，分銷渠道也存在一定的風(fēng)險。 17 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） ? 物流企業(yè)直接渠道的管理 ? （ 1）以客戶需求為導(dǎo)向，推出方便、快捷、完善的服務(wù)，提高自身的綜合競爭能力。 ? （ 3）與其他物流企業(yè)結(jié)成行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，提高競爭能力。針對中間商從業(yè)人員專業(yè)性不高、業(yè)務(wù)知識欠缺的特點，物流企業(yè)可利用自身的資源優(yōu)勢主動為中間商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并可借機將本公司強大健康的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌戰(zhàn)略傳輸給中間商。這樣，就可以減少并且緩和兩者之間的矛盾，雙方密切合作，共同做好營銷工作。值得注意的是，物流企業(yè)必須盡量避免激勵過分和激勵不足這兩種情況發(fā)生。 20 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 4．渠道沖突的管理 （ 1）渠道沖突的類型有垂直渠道沖突、橫向渠道沖突和多渠道沖突。這種沖突指為同一目標(biāo)市場服務(wù)的同類中間商之間為爭奪貨源而發(fā)生競爭。 ① 在利益共享的基礎(chǔ)上實行長期目標(biāo)管理，即構(gòu)建共贏的發(fā)展目標(biāo)，對渠道共同利益達(dá)成共識建立長期目標(biāo)，為取得共同的長遠(yuǎn)目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。 ③ 建立協(xié)商談判機制。 ⑤ 考慮更換分銷商或退出渠道。 ② 客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化。 ③ 進行現(xiàn)有分銷渠道評價。 （ 2）增加或減少某些分銷渠道。由于企業(yè)自身條件、市場條件、商品條件的變化，原有分銷渠道模式已經(jīng)制約了企業(yè)的發(fā)展，就有必要對它進行根本的實質(zhì)性的調(diào)整。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下．一個全新的交流模式使物流企業(yè)或中間商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)一對一營銷。在新型網(wǎng)絡(luò)時代，通過把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過引進信息系統(tǒng)，為客戶提供動態(tài)的、可視的物流過程，使用戶可以及時了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。 （ 2）對傳統(tǒng)渠道中的中間商進行全程網(wǎng)絡(luò)信息管理。 26 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 本章小結(jié) 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中 ， 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 。 27 Institute of Logistics supply chain 董千里 ： 物流市場營銷學(xué)（第二版） 復(fù)習(xí)思考題 ? 1．物流企業(yè)分銷渠道的含義和類型是什么？ ? 2．簡述物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)。如何抵御戴爾直銷渠道的沖擊，是擺在聯(lián)想面前的一個大課題。 ? （ 2） 1994— 1998年，聯(lián)想渠道達(dá)到第二層次。聯(lián)想開始與二級代理進行信息交換，對客戶需求有了更加細(xì)分的認(rèn)識，同時聯(lián)想開始廣泛地為各級經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場推廣等方面的支持。戴爾公司的成功得益于其直銷模式。與之相比，聯(lián)想在這一點上是望塵莫及的。也就是說，在分銷狀態(tài)下，只要廠家與經(jīng)銷商