國際分銷渠道策略講義-文庫吧資料
2025-01-16 06:33本頁面
【正文】 適用于寶潔在中國終端和渠道市場的變革與改造。如今在中國企業(yè)營銷中已經司空見慣的一些做法，甚至已經成為大家開拓市場必不可少的一些方法、步驟，很多都是由寶潔最先引入進來并逐步推廣的。 案例 寶潔的權重分銷 寶潔進入中國大陸十幾年，所做的最成功的事情，就是一直堅持 80%的權重分銷，并作為公司的第一策略始終沒有改變。 4. 分銷渠道評估 （ 1）經濟性標準（ 2）可控性標準（ 3）應變性標準 另外，企業(yè)還要就分銷渠道對銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、服務情況、促銷和培訓計劃的實施等進行評估。 對中間商的控制包括企業(yè)按照一定的標準衡量中間商的經營業(yè)績，檢查中間商的銷售狀況，市場拓展狀況、服務、付款和利潤情況等。 3. 分銷渠道控制 在國際營銷中，分銷渠道控制主要是指對渠道系統(tǒng)和各個層次中間商的控制。 （ 6）給成績突出的中間商一定的獎勵。 （ 4）授予中間商以獨家經營權或有價值的特許。激勵的方法主要有： （ 1）給中間商提供適銷對路的優(yōu)質產品 （ 2）給予中間商適當?shù)睦?，以提高其經銷的積極性。 （ 4）首創(chuàng)性分銷。 （ 2）提供資金和其他優(yōu)惠條件。 第四節(jié) 國際市場分銷渠道管理 1. 分銷渠道選擇和創(chuàng)建 任何一家生產企業(yè)在選擇渠道成員之前，都應明確選擇條件或標準，這些條件包括：中間商開業(yè)年限的長短，聲譽的好壞，過去經營其他產品成效的記錄，償付能力，人員素質，協(xié)作精神和發(fā)展?jié)摿Φ?。然而，這種區(qū)域劃分沒有考慮擁有許多部落的非洲國家的實際情況 ——每個部落都有一個人負責采購。 案例 文化對分銷渠道的影響 另一個例子是文化影響了一家在非洲的法國公司劃分銷售區(qū)域。 該公司在日本也遇到了同樣的問題 。 然而 ， 這種分銷方式在有些國家卻行不通 。 為適應當?shù)丨h(huán)境 ， 分銷渠道有時可能需要作一定改變 。 如在美國 ， 西爾斯 羅巴克公司大部分商品都采用自己的品牌銷售 。 (8)信譽方面，中間商應具有良好的經營作風和經營態(tài)度，在和供應商、消費者的接觸與合作中具有良好的信譽。 (6)中間商能為消費者提供必要的服務。 (4)中間商要具有相應的儲存和運輸能力。 (2)地理位置合適。 ? 4. 競爭因素 企業(yè)國際分銷渠道的選擇受到競爭者使用的渠道類型和模式的制約。 – （ 4）企業(yè)產品組合。 – （ 2）企業(yè)規(guī)模。 （ 6）是否是新產品。 （ 4）產品的自然屬性。 （ 2）產品的體積和重量。（ 5）訂單情況。 （ 3）顧客的購買頻率。 第三節(jié) 影響選擇中間商的因素 （ 1）潛在顧客數(shù)量。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。 安利的直銷模式 ? 直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，事實上其應用范圍是很有限的。 口碑相傳 廣告活動 +市場推廣活動 ? 從銷售渠道上講，一般的是：廠家 ―― 區(qū)域代理商―― 小代理商 ―― 店鋪 ―― 消費者 ? （ 1） 安利的是：廠家 ―― 店鋪 ―― 銷售代表 ―― 消費者 ? （ 2） 自從中國打擊傳銷以后，安利就被迫的改為店鋪銷售方式，但是它實質上是把倉庫搬到漂亮的房子而已。 安利在中國“變味”的直銷 ? 安利進入中國后，一度遇到很多難題。 ? 傳銷與直銷的實質區(qū)別是：直銷是屬于商業(yè)活動，屬于營業(yè)范疇，而傳銷是金融活動，是詐騙。 ? 什么是直銷員？ 是指在固定營業(yè)場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。 ? 介紹直銷 ? 什么是直銷？ 直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。 40多年的歷史見證了安利的成功，也見證了兩個家族兩代人共同合作創(chuàng)業(yè)的歷程。 ? 目前，公司生產和銷售五大系列 450多種產品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，全方位滿足消費者日常生活的需要。經過斷研究、探索及改良，暢銷全球的安利產品均滿足嚴格的品質要求，所有安利產品更附有品質滿意保證。 狄維士先生在家中的地下室邁出安利事業(yè)的第一步。 1959年，年僅 30余歲杰 三是隨著現(xiàn)代技術，尤其是信息技術的不斷變革，以及營銷上的不斷創(chuàng)新，一些新的分銷渠道模式可能會出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的模式可能會因此而失去其競爭力。 二是激烈的市場競爭。 （五）特征 (Character) 分銷渠道體系必須與公司及其從事經營的市場的特點相符。渠道控制與產品性質有一定的關系。 四 . 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素 （一）成本（ Cost） 開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的維持成本。究其原因很大程度上是其不認真考察東道國市場的特殊環(huán)境，試圖將許多國家的成功模式移植于其他任何國家，顯現(xiàn)了商業(yè)上的種族中心主義思維。 但 1994年聯(lián)合利華旗下一個重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陸中國市場慘遭挫折。那種忽視營銷渠道內部關系，只是機械地按照渠道的長度和寬度移植他國的渠道結構的做法，已越來越行不通。通過確立密切的成員關系，可以對有限資源進行合理配置，提高渠道的經營績效。 四、根據(jù)在目標市場國是否沿用本國分銷模式來劃分 標準化的分銷模式 多樣化的分銷模式 ? 案例：著名跨國公司在中國遭遇的挫折 ? 近年來關
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