【正文】 2023/2/8 70 Ch13 分銷策略 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? 竄貨及其原因 ? 竄貨的整治 2023/2/8 71 Ch13 分銷策略 竄貨及其原因 ? 竄貨 是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。生產(chǎn)者和中間商都希望對方負擔廣告費用，承擔存貯的任務等等。在產(chǎn)品銷售上，生產(chǎn)者希望中間商銷售自己的品牌，中間商則對產(chǎn)品不問品牌，只看好不好銷。 2023/2/8 68 Ch13 分銷策略 （二）沖突控制 引起沖突的原因有很多，如在買賣交易上，賣方總想以高價出售并希望得到現(xiàn)金支付，買方總想以低價購進并希望有較寬厚的信用條件。 規(guī)模大的企業(yè)要比規(guī)模小的企業(yè)獲得的控制權要大。 建立多渠道營銷系統(tǒng) ， 可以增加市場覆蓋面 ， 降低渠道成本 ， 更好地滿足顧客需要 ， 擴大產(chǎn)品銷售 ， 提高經(jīng)濟效益 ， 但多渠道營銷也有可能產(chǎn)生渠道沖突 ， 因此 ， 企業(yè)實行多渠道營銷必須要加強渠道的控制與協(xié)調(diào) ， 使多渠道系統(tǒng)健康發(fā)展 。 企業(yè)間的聯(lián)合行動可以是暫時的 ， 也可以是永久的 ， 還可以創(chuàng)立一個專門的營銷公司 ， 這被稱為共生營銷 。 水平渠道系統(tǒng) 是指由同一層次上的兩個或兩個以上的公司為共同開拓新的市場機會而聯(lián)合開發(fā)的營銷機構 。它是由各自獨立的公司，在不同的制造商和中間商為了獲得其單獨經(jīng)營時所不能取得的經(jīng)濟效益時，以契約形式為基礎組成的一種聯(lián)合體，包括特許經(jīng)營系統(tǒng)、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售合作組織等。名牌制造商有能力從零售商那里得到強有力的貿(mào)易合作和支持 。 （ 2） 管理式垂直渠道系統(tǒng) 。 2023/2/8 61 Ch13 分銷策略 垂直渠道系統(tǒng)主要有三種類型： （ 1） 公司垂直渠道系統(tǒng) 。 不管在聯(lián)合體中由誰處于支配地位 ， 彼此都形成了統(tǒng)一的兼顧整體利益的系統(tǒng) 。 隨著科技的發(fā)展 ， 特別是社會信息化 ， 直接渠道系統(tǒng)內(nèi)容日益豐富 ， 直郵廣告 、 電話直銷 、 郵購直銷 、 網(wǎng)絡直銷 、 會議直銷五彩繽紛 ， 尤其是互聯(lián)網(wǎng)的商用化開發(fā)和普及 ， 工商企業(yè)在網(wǎng)上設立網(wǎng)址 ，開設電子商場 （ 網(wǎng)上商場 ） ， 進行網(wǎng)上銷售已成為一種具有廣闊發(fā)展前景的最新的直銷商業(yè)形態(tài) ?？铺乩眨疇I銷管理． 第 599頁．北京：中國人民大學出版社， 。 ? 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 2023/2/8 56 Ch13 分銷策略 案例 Nike的選擇分銷［ 2］ ? 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 ? 大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 其缺點是：在該地區(qū)生產(chǎn)者過于依賴該中間商 ， 容易受其支配；在一個地區(qū)選擇一個理想的中間商是十分困難的 ， 如果選擇不當或客觀條件發(fā)生變化 ， 可能會完全失去市場；一個特定地區(qū)只有一個中間商 ， 可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客 。 這種策略主要適用于顧客挑選水平很高 、 十分重視品牌商標的特殊品 ， 以及需要現(xiàn)場操作表演和介紹使用方法的機械產(chǎn)品 。 在這種情況下 ， 雙方一般都簽訂合同 ， 規(guī)定雙方的銷售權限 、 利潤分配比例 、 銷售費用和廣告宣傳費用的分擔比例等 。 2023/2/8 53 Ch13 分銷策略 （ 3）獨家分銷策略。 2023/2/8 52 Ch13 分銷策略 它適用于顧客需要在價格 、 質(zhì)量 、花色 、 款式等方面 精心比較和挑選后才決定購買的產(chǎn)品 。 選擇性分銷策略 是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 。 一般講 ， 制造商要負擔較高的促銷費用 ， 設法鼓勵和刺激中間商積極推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 但是 ， 采用這種策略時 ， 制造商要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務關系 ， 而中間商往往同時經(jīng)銷眾多廠家的產(chǎn)品 ， 就難以為某個生產(chǎn)商承擔廣告費用 ， 或采取專門的推銷措施 。 其制造商則希望自己的產(chǎn)品能盡量擴大銷路 ， 使廣大消費者能及時 、 方便地買到 。 該策略通常用于日常消費品和工業(yè)品中標準化 、 通用化程度較高的產(chǎn)品 （ 如小件工具 、 標準件等 ） 的分銷 。 這里指制造商廣泛利用大量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品 。 2023/2/8 48 Ch13 分銷策略 中間商 制造商 目標 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標市場 渠道寬窄比較 2023/2/8 49 Ch13 分銷策略 （ 1）廣泛分銷策略。 （ 2） 選擇性分銷策略 。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小 。 制造商在決定分銷渠道長短時 ， 應綜合分析制造商的特點 、 產(chǎn)品的特點 、 中間商的特點以及競爭者的特點 。 2023/2/8 46 Ch13 分銷策略 越短的分銷渠道 ， 制造商承擔的銷售任務就越多 ， 信息傳遞越快 ， 銷售越及時 ， 就越能有效地控制渠道 。 另外 ， 在進行此類選擇時 ， 營銷能力 、 財務 、 控制渠道的要求也必須考慮在內(nèi) 。 一般情況 ， 產(chǎn)業(yè)用品配套 、 技術性能有嚴格要求 ，交易談判需較長的時間；有的大宗原材料用戶購買量很大 ，購買次數(shù)少 ， 用戶數(shù)量有限 ， 宜采用直接銷售 。 2023/2/8 45 Ch13 分銷策略 從以上分析看 ， 直接銷售和間接銷售各有利弊 、 各有其適用條件和范圍 。 另一方面 ， 直接銷售使產(chǎn)品的整個銷售職能完全落在生產(chǎn)企業(yè)身上 ， 完成這些職能的費用也完全由生產(chǎn)企業(yè)負擔 。 2023/2/8 43 Ch13 分銷策略 二、分銷渠道的基本策略 2023/2/8 44 Ch13 分銷策略 這個問題實質(zhì)上就是可否采用中間商的決策 。 在這些場合 ， 企業(yè)沒有選擇分銷渠道的權利 。 企業(yè)究竟選擇哪種分銷渠道最好 ， 要通過分析 、 比較 、 衡量采用各種渠道的利弊 ， 視其綜合經(jīng)濟效益的大小而進行決策 。 但從某些商品的營銷要求來看 ， 只有增加渠道環(huán)節(jié) ， 才能拓展市場 ， 擴大銷售 ， 提高市場占有率 ， 從而提高經(jīng)濟效益 。 （ 7） 企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品 . 2023/2/8 39 Ch13 分銷策略 （ 1） 市場范圍的大小 （ 2） 潛在顧客的地理分布情況 （ 3） 消費者的購買習慣 （ 4） 市場的其他特點 2023/2/8 40 Ch13 分銷策略 （ 1） 制造商的聲譽與財力 （ 2） 制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗 （ 3） 制造商對分銷渠道的控制要求 （ 4） 制造商提供服務的態(tài)度和能力 2023/2/8 41 Ch13 分銷策略 經(jīng)濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關 。 （ 5） 產(chǎn)品款式 。 （ 3） 產(chǎn)品的耐腐性 。 （ 7） 中間商的營銷管理水平和營銷能力 2023/2/8 36 Ch13 分銷策略 第三節(jié) 分銷渠道策略 一 、 影響分銷渠道的因素 二 、 分銷渠道的基本策略 三 、 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 2023/2/8 37 Ch13 分銷策略 一、影響分銷渠道的因素 ? ? ? ? ? 2023/2/8 38 Ch13 分銷策略 （ 1） 產(chǎn)品單位價值 。 （ 5） 中間商的儲存 、 運輸設備條件 。 （ 3） 中間商的商品構成中是否有競爭者的產(chǎn)品 。 2023/2/8 33 Ch13 分銷策略 （三）零售商的營銷策略 ? ? ?