分銷渠道策略講義-文庫吧資料
2025-01-26 04:07本頁面
【正文】 即將中間商的實(shí)際銷售額與其潛在銷售額進(jìn)行比較，并按業(yè)績優(yōu)劣進(jìn)行排序，以便于企業(yè)的調(diào)整與激勵(lì)措施集中于那些未達(dá)既定標(biāo)準(zhǔn)的中間商。 渠道激勵(lì)的方式 ? 利益激勵(lì) ? 參與激勵(lì)和關(guān)系激勵(lì) ? 發(fā)展激勵(lì) ? 渠道支持 正面激勵(lì)措施： 提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等 負(fù)面激勵(lì)措施： 減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等 生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分 。 ? 中間商把它能提供的所有商品作為銷售客戶的一個(gè)系列。 ? 中間商并不認(rèn)為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。 標(biāo)準(zhǔn) 確定分銷渠道方案 經(jīng)過對所選渠道備選方案的經(jīng)濟(jì)性 、控制性和適應(yīng)性進(jìn)行科學(xué)評估后 ， 企業(yè)通常能夠篩選并確定符合自身需要的最佳分銷渠道模式 。適應(yīng)性是指生產(chǎn)者必須具有靈活適應(yīng)市場環(huán)境變化的應(yīng)變能力。 （ 2） 控制性標(biāo)準(zhǔn) 。由于企業(yè)追求的主要目標(biāo)就是獲利，因此該標(biāo)準(zhǔn)是最重要的。 確定渠道目標(biāo) ? 確定渠道目標(biāo)，就是要確定產(chǎn)品和服務(wù)以何種最佳渠道模式到達(dá)目標(biāo)市場。 （ 3） 空間便利性 ，是指分銷渠道對顧客購買商品的方便程度。 ?分析消費(fèi)者需求 ?確定渠道目標(biāo) ?選擇渠道備選方案 ?評估渠道備選方案 ?確定分銷渠道方案 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 分析消費(fèi)者需求 （ 1） 購買批量 ，是指目標(biāo)顧客在一次購買行為中購買產(chǎn)品的數(shù)量。 水平分銷渠道系統(tǒng) 這種系統(tǒng)又稱為共生型分銷渠道系統(tǒng)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員攜手合作，共同開拓新市場或提高組織化程度。 以批發(fā)商為核心的 自愿連鎖分銷組織 ， 是由大批發(fā)商發(fā)起 ， 將許多獨(dú)立的零售商組織起來形成的聯(lián)盟 ，以提高系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競爭能力 。 契約型垂直分銷渠道系統(tǒng)的形式為： 特許經(jīng)營分銷組織 ， 是一種以對特許經(jīng)營權(quán)的購買和授予為核心內(nèi)容的 ， 以技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)為紐帶而連接起來的分銷網(wǎng)絡(luò) 。 ② 管理型垂直分銷渠道系統(tǒng) ，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大企業(yè)依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。 ? 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 每個(gè)成員都是作為一個(gè) 獨(dú)立 的企業(yè)實(shí)體追求 自己利潤的最大化 ，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 （ 2）分銷渠道系統(tǒng) 分銷渠道系統(tǒng) ， 是指渠道成員實(shí)施縱向或橫向聯(lián)合或利用多渠道系統(tǒng)開拓目標(biāo)市場的渠道組織形式 。 如圖：飲料 超市 便利店 雜貨店 加油站 報(bào)刊亭 快餐店等 生 產(chǎn)者 消 費(fèi) 者 窄渠道： 生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。 – 獨(dú)家分銷 :僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。 – 密集性分銷 :盡可能多地選擇多家中間商推銷其產(chǎn)品。 ? 直接渠道與間接渠道； ? 長渠道與短渠道。 市場營銷渠道 （ Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 分銷渠道有這樣一種商業(yè)功能：通過它 ,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值 ,并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。第九章 分銷渠道策略 本章內(nèi)容 1. 分銷渠道的含義和類型 2. 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 3. 中間商 4. 物流管理 ? 渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的生命之河。要使產(chǎn)品讓目標(biāo)消費(fèi)者在最方便購買的地點(diǎn)能夠買到，即要制定出 科學(xué)的渠道策略 。 商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移 商品實(shí)體轉(zhuǎn)移 分銷渠道的含義及類型 分銷渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 課堂思考 1 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 顧客 一定要研究與確認(rèn)?。? 分銷渠道的類型 ? （一）分銷渠道的長度 ? （二）分銷渠道的寬度 ? （三）案例 （一）
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