【正文】 況，與形形色色的批發(fā)商、零售商以及市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)發(fā)生關(guān)系，有經(jīng)銷也有代理，有大型零售商場(chǎng)也有小型專賣店，等等。分銷渠道的發(fā)展變化并無(wú)規(guī)則可循，但就其整體來(lái)看，我們可以歸納出以下趨勢(shì):渠道體制多元化、渠道縮短、分銷商價(jià)值轉(zhuǎn)移等。4 我國(guó)企業(yè)分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)由于賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，從而使企業(yè)銷售工作日益復(fù)雜與困難，也使分銷渠道的重要性不斷增強(qiáng)。網(wǎng)上分銷發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。(3)追求創(chuàng)新的社會(huì)文化環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)體系是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上分銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上分銷模式的發(fā)展需要有其特殊的環(huán)境:(1)成熟的市場(chǎng)機(jī)制及信用服務(wù)體系。(4)代理制缺乏法律和法規(guī)的制約商業(yè)代理在我國(guó)發(fā)展還不太成熟，缺乏統(tǒng)一的行為規(guī)范，當(dāng)事人的權(quán)益不能得到有效的保障。(2)制造商對(duì)分銷商的權(quán)益保護(hù)不夠一方面制造商將區(qū)域內(nèi)的分銷權(quán)委托給代理商，另一方面制造商的部分產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)代理許可而直接進(jìn)入該區(qū)域(生產(chǎn)商越過(guò)代理直接與最終顧客聯(lián)系)，這種代理與直銷并存或其他原因?qū)е碌拇砩虣?quán)益受損，嚴(yán)重影響了代理商的積極性。 代理分銷步履維艱(1)代理商代而不理，代理是一種比較穩(wěn)定的流通渠道，流通費(fèi)用較低且效率高。第三，人情關(guān)系和地方政策導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法根據(jù)分銷商自身的條件進(jìn)行客觀選擇。 分銷商層次較低首先，目前我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)的分銷商是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的“暴發(fā)戶”擔(dān)任的，由于他們自身起點(diǎn)較低，長(zhǎng)期缺乏專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)水平停留在一個(gè)較低的層次上。尤其是在目前買方市場(chǎng)條件下，相當(dāng)一部分制造商經(jīng)營(yíng)困難、流通企業(yè)利潤(rùn)下降[7]。例如:2007年北京紅蘋果連鎖店與廠家發(fā)生矛盾，廠家拒絕供貨；2008年2月，濟(jì)南七商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電。而我國(guó)現(xiàn)在的情況是，制造商向流通領(lǐng)域滲透，銷售人員滿天飛，自銷的比例己達(dá)70%以上，流通企業(yè)開發(fā)自有品牌，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。企業(yè)對(duì)分銷渠道存在的上述誤區(qū)對(duì)企業(yè)的分銷渠道的正確決策和管理起到不可忽視的阻礙作用。其根本原因是：在轉(zhuǎn)軌時(shí)期，舊分銷渠道的運(yùn)作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。目前多種行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的情況就是廠商與渠道之間相互抱怨，進(jìn)而出現(xiàn)下游商家控制和壓榨上游廠商的情況。 渠道覆蓋出現(xiàn)空白渠道覆蓋出現(xiàn)的市場(chǎng)空白是指目標(biāo)顧客不能在便利的時(shí)間與地點(diǎn)買到自己所需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致不快樂(lè)的最終用戶放棄對(duì)該種產(chǎn)品的購(gòu)買，直接導(dǎo)致整體渠道的低效。我國(guó)彩電行業(yè)的制造成本幾乎降低到了極限，但渠道的費(fèi)用不降反升，升的結(jié)果并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷售額和利潤(rùn)額，直至2000年全行業(yè)出現(xiàn)150～200億元的虧損[6]。過(guò)去，我國(guó)制造商很少在渠道上進(jìn)行投資，產(chǎn)品通過(guò)指令性計(jì)劃進(jìn)行分銷，分銷渠道主要利用第三方成員來(lái)進(jìn)行，積壓的庫(kù)存品很少，生產(chǎn)多少，就能分銷出去多少。日本的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，一般商品價(jià)格中有50%是制造費(fèi)用，另有50%是渠道費(fèi)用[5]（見(jiàn)圖表31）。 國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在買方市場(chǎng)的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已不像過(guò)去賣方市場(chǎng)條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中，因此，分銷渠道成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費(fèi)、啟動(dòng)和擴(kuò)展市場(chǎng)的重要影響因素。分銷商的生意越做越少，地盤越來(lái)越小，渠道成員要么逐漸消亡，要么做了國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷，許多含有分銷商的渠道發(fā)展緩慢，難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。，新渠道正在動(dòng)態(tài)重組隨著流通體制改革的深入，商業(yè)系統(tǒng)和供銷合作社雖然存在，但它們己經(jīng)不是商品流通的唯一渠道了，眾多的經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)公司，各種業(yè)態(tài)的零售商在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下組合成新的渠道，同時(shí)，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)在線渠道也初露頭角。 國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道特點(diǎn)分析國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期分銷渠道的行政化和排他性已基本上不復(fù)存在，其特點(diǎn)主要是:、二、三級(jí)站和零售店構(gòu)成的分銷渠道已不復(fù)存在了，取而代之的是幾條渠道，多管齊下，進(jìn)入同一地區(qū)或目標(biāo)市場(chǎng)。其根本原因是:在轉(zhuǎn)軌時(shí)期，舊的分銷渠道運(yùn)作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。渠道成員的分工與配合，利用自己的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模，以提高營(yíng)銷渠道的效率。要使渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并不是所有的渠道成員都要參與所有的流程，承擔(dān)所有的功能。營(yíng)銷渠道的上述功能和流程問(wèn)題不在于是否需要執(zhí)行，它們都必須執(zhí)行，而是在于由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行。因此，‘流程’就是對(duì)商品流動(dòng)的描述。如果消費(fèi)者自己執(zhí)行某些功能，他們享受的價(jià)格就更低了。當(dāng)制造商把若干功能轉(zhuǎn)移到中間商那兒，生產(chǎn)者的費(fèi)用和價(jià)格下降了，但是中間商必須增加開支，以負(fù)擔(dān)其功能。 分銷渠道的功能營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它參與者力量的營(yíng)銷調(diào)研信息；發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料；盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有者的轉(zhuǎn)移從制造商處獲得訂單；在不同的營(yíng)銷渠道層面收付存貨資金；在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；提供與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作；通過(guò)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)為買方付款；提供物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。由此可見(jiàn)，分銷渠道是營(yíng)銷渠道的重要組成部分，僅指銷售渠道，營(yíng)銷渠道既包括銷售渠道，也包括采購(gòu)渠道。同時(shí)，分銷渠道與我們經(jīng)常說(shuō)的營(yíng)銷渠道也是有一定區(qū)別的。這些中介結(jié)構(gòu)組成了分銷渠道。斯蒂爾（Richard ）認(rèn)為，分銷渠道指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過(guò)的途徑” [2]。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者愛(ài)德華由此推論，運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)公司不是分銷渠道，他們沒(méi)有取得產(chǎn)品所有權(quán)，也沒(méi)有直接協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，僅是協(xié)助產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移[1]。這樣，分銷渠道被定義為一種“組織機(jī)構(gòu)”，而這種組織機(jī)構(gòu)完全是從事“取得所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)”的活動(dòng)。對(duì)于分銷渠道的定義，目前有兩種較為流行的說(shuō)法：一是組織機(jī)構(gòu)說(shuō)，二是路徑過(guò)程說(shuō)。2 基礎(chǔ)理論近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)邁向自由化、國(guó)際化與信息化趨勢(shì)，企業(yè)面臨的外部環(huán)境變動(dòng)迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品差異所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，擁有穩(wěn)定高效的分銷渠道已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素。(4)經(jīng)驗(yàn)研究法有些渠道研究專家采用經(jīng)驗(yàn)研究法，對(duì)公司現(xiàn)行的分銷渠道進(jìn)行描述和定性分析，通過(guò)調(diào)查歸納出不同行業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)和管理方法，集中研究某一特定行業(yè)的單一渠道，這種方法保持了理論與實(shí)踐的密切結(jié)合，并可以集中分析某一種渠道，取得成果。(2)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究法該方法應(yīng)用宏觀經(jīng)濟(jì)理論和工業(yè)組織的分析方法，研究的重點(diǎn)集中在成本、功能差異和渠道設(shè)計(jì)方面，這為設(shè)計(jì)一種有效的分銷渠道系統(tǒng)提供了思路－以成本效益為準(zhǔn)繩，關(guān)注產(chǎn)出。這種方法采用了微觀導(dǎo)向，具有一定的實(shí)用性。(1)管理技巧研究法分銷渠道研究的內(nèi)容無(wú)外乎分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理兩個(gè)方面。在這些專著中，關(guān)于分銷渠道的選擇開發(fā)、協(xié)調(diào)控制、激勵(lì)等實(shí)務(wù)性知識(shí)探討已成體系，但均側(cè)重于對(duì)國(guó)外理論、經(jīng)驗(yàn)的介紹，各家重復(fù)研究較多，且成書大多在1999年以前，時(shí)代特色不突出。企業(yè)只是在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下才感悟到渠道的重要性，所以國(guó)內(nèi)的企業(yè)和學(xué)術(shù)界在這方面與國(guó)際水平有一定的差距，雖負(fù)面案例居多，但也不乏優(yōu)秀的企業(yè)成功典范，如:海爾的“超級(jí)零售”渠道，雅戈?duì)柕木W(wǎng)絡(luò)化渠道，春蘭集團(tuán)的“受控代理制”渠道等。如:美國(guó)DELL公司渠道管理典范、寶潔公司的EDL戰(zhàn)略、資生堂的廠家主導(dǎo)型垂直通路、通用汽車的土星計(jì)劃、日產(chǎn)公司的跨國(guó)通路、本田公司分銷商訓(xùn)練規(guī)范等；學(xué)術(shù)界亦將ECR(Efficient Consumer Response)系統(tǒng)、“零庫(kù)存”觀念、讓客價(jià)值理論、4C理論引入分銷渠道研究中。但無(wú)論是在企業(yè)還是在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，都存在一種共識(shí):企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的主要條件。因此有必要對(duì)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行較為深入的分析與探討。另外，科學(xué)技術(shù)的日新月異使分銷渠道處于不斷的變化之中，傳統(tǒng)的銷售模式正受到挑戰(zhàn)。當(dāng)今，許多企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁與紐帶。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然有自己的分銷渠道，但存在管理秩序混亂、管理費(fèi)用高、消費(fèi)者或用戶滿意度差等問(wèn)題，本文從以下幾個(gè)方面討論企業(yè)如何改進(jìn)自己的分銷渠道，優(yōu)化企業(yè)自身分銷渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所擁有的分銷渠道是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。而分銷渠道問(wèn)題研究已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科：營(yíng)銷渠道學(xué)或分銷渠道學(xué)。麥卡錫（Mc Carthy）在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：管理方法》（1960）一書中完整地論述了市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并首次提出產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的4P組合概念。1900年至1910年間，美國(guó)許多大學(xué)開設(shè)了工業(yè)分銷課程，初期產(chǎn)品分銷、批發(fā)、零售、推銷等課程，其主要內(nèi)容，隨著研究的不斷深入，涉及的內(nèi)容越來(lái)越多，“分銷”一詞已不能概括所研究的領(lǐng)域，出現(xiàn)了“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞。為此，本文采用了定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)分銷渠道優(yōu)化策略進(jìn)行探討，希望可以為現(xiàn)金面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)尋找到與之相適應(yīng)的分銷方式，以提高分銷渠道的效率與效益，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)如何選擇適合的分銷渠道。（簽字） 　 年 月 日教研室主任意見(jiàn)：（簽字） 　 年 月 日院長(zhǎng)意見(jiàn)：（簽字） 　 年 月 日26 / 37畢業(yè)論文審閱評(píng)語(yǔ)一、指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師簽字：年 月 日二、評(píng)閱人評(píng)語(yǔ)：評(píng)閱人簽字：年 月 日畢業(yè)論文答辯評(píng)語(yǔ)及成績(jī)?nèi)⒋疝q委員會(huì)評(píng)語(yǔ)：