【正文】 要占到商品和服務(wù)的總價(jià)值的15%—40%。 研究意義在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是企業(yè)生存與發(fā)展之本，而企業(yè)走向市場的必由之路是建立和完善其產(chǎn)品的分銷渠道。但是由于長期以來產(chǎn)品分配模式的影響及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換所形成的渠道斷裂與重組，舊渠道已被打破，而新渠道尚未形成或完善，于是，就我國許多企業(yè)而言，分銷渠道表現(xiàn)為狹窄、短缺、混亂、重疊和非網(wǎng)絡(luò)化布局，造成大量商品流通受阻，成為企業(yè)進(jìn)入市場的障礙，不僅制約了企業(yè)的健康發(fā)展，而且直接威脅到企業(yè)的生存。人們在嘗試傳銷、上門推銷、郵購零售等直接銷售模式的同時(shí)，又預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)和電視導(dǎo)購、自動(dòng)化商店、家庭維修服務(wù)中心等方式即將被普遍采用，企業(yè)的分銷手段及其組織將必然會經(jīng)歷一次脫胎換骨的變化。對企業(yè)分銷渠道的研究大多是在企業(yè)的營銷內(nèi)部進(jìn)行的，而且研究成果具有一定的保密性，并隨企業(yè)不同而千變?nèi)f化。所以，各國的研究與探討一直在進(jìn)行，也形成了一些優(yōu)秀的案例。我國多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成了分銷渠道的固定模式，統(tǒng)購統(tǒng)銷，銷售渠道暢通無阻。國內(nèi)這方面的專著主要有:派力營銷系列之一的《銷售通路管理》，號稱實(shí)戰(zhàn)型營銷讀物的《中國通路行銷》，《商品分銷網(wǎng)絡(luò)》，《分銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略》以及一些專門針對渠道某一環(huán)節(jié)的研究成果，在此不過多羅列。分銷理論使?fàn)I銷理論產(chǎn)生和發(fā)展，營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展反過來推動(dòng)了分銷理論研究的深入，它不僅豐富了分銷研究的內(nèi)容，也提供了分銷研究的方法。管理技巧研究法著重分析分銷渠道組建和控制的具體技術(shù)，包括定價(jià)程序和銷售人員激勵(lì)制度等。這是普遍采用的一種方法。(3)行為學(xué)研究方法在分銷渠道研究中，這種方法借鑒心理學(xué)和組織行為學(xué)理論，將重點(diǎn)集中于分銷渠道中各成員的權(quán)利及相互間的沖突上，主要表現(xiàn)為一種“社會”導(dǎo)向，主要關(guān)注渠道成員行為的過程。這也是本文所采用的主要研究方法。 分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道的名稱來源于英文distribution channels。組織機(jī)構(gòu)說認(rèn)為，分銷渠道或渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體[1]。所有權(quán)轉(zhuǎn)移存在于交易關(guān)系中，因此分銷渠道只包括兩部分：一部分是發(fā)生交易關(guān)系，取得所有權(quán)的制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者；另一部分是未取得產(chǎn)品所有權(quán)，協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀(jì)人。路徑過程說則認(rèn)為分銷渠道不是組織機(jī)構(gòu)，而是由這些組織構(gòu)成的轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑?？系戏颍‥dward ）和理查德這是因?yàn)?，大多?shù)生產(chǎn)商都要和分銷中介機(jī)構(gòu)打交道，以便將其產(chǎn)品提供給市場。只有通過研究這些中介組織特點(diǎn)、行為特征以及矛盾沖突，才有可能在實(shí)際的應(yīng)用中采取可行的渠道策略。營銷渠道是指采購原材料和銷售產(chǎn)成品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，而分銷渠道是商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。 分銷渠道的功能和流程科特勒在《營銷管理》一書中指出：一個(gè)營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。分銷渠道所包含的復(fù)雜內(nèi)容導(dǎo)致其所具備的特殊功能和流程?？铺乩照J(rèn)為這些功能具有三個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源，它們常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用，以及它們在渠道成員之間是可以轉(zhuǎn)換的。如果中間商比制造商更有效，消費(fèi)者的價(jià)格將較低。 分銷渠道的流程“一個(gè)流程就是由渠道的成員們順利地執(zhí)行的一系列職能。”如圖1所示：表21 分銷渠道流程渠道中有些是正向流程(實(shí)體、所有權(quán)和促銷)，另一些是反向流程(訂貨和付款)，還有一些是雙向流程(信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)) [3]。這就涉及到渠道成員的分工問題。一些渠道成員承擔(dān)一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能與流程，另一些機(jī)構(gòu)承擔(dān)另一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能與流程。3 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀分析在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的初期，國內(nèi)企業(yè)分銷渠道狀況可以用“混亂”來形容。經(jīng)過二十幾年的摸索，國內(nèi)市場已初步建立起一套運(yùn)作規(guī)范，雖與發(fā)達(dá)國家比較還有相當(dāng)一段距離，但畢竟朝著規(guī)范化前進(jìn)，而且從整體上說，對當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推動(dòng)作用，基本上能夠推動(dòng)社會商品有效流通。例如，“中國魔水”健力寶在目標(biāo)市場上就同時(shí)有廠家的辦事處、銷售公司、批發(fā)商、零售商共同開拓市場，一般是打入市場初期由自己的業(yè)務(wù)員走街串巷進(jìn)行鋪市，市場打開后再靠各級分銷商進(jìn)行銷售[4]。，間接渠道停滯不前許多大企業(yè)羽翼稍豐后，為了更好控制市場，紛紛設(shè)立自己的銷售公司，開辦專賣店，開展電視、雜志、因特網(wǎng)等大眾媒體直銷，或建立取消中間層的產(chǎn)銷一體化聯(lián)盟。，非公有制渠道成員比重上升公有制渠道在市場經(jīng)濟(jì)條件下弊端百出，吃慣皇糧的國營分銷商不懂如何為企業(yè)拓展市場，對顧客擺出老爺作風(fēng)，使企業(yè)錯(cuò)失許多良機(jī)，所以，目前很多企業(yè)青睞非國有分銷商。 渠道費(fèi)用持續(xù)增加麥肯錫公司的一項(xiàng)分析結(jié)果表明，分銷渠道費(fèi)用通常要占商品零售價(jià)格的15%～40%。 表31 麥肯錫渠道費(fèi)用 渠道效率越來越低渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額和利潤額。近幾年，盡管制造商發(fā)展了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，也幫助經(jīng)銷商進(jìn)行了大量的分銷方面的投資，但百元投資所帶來的分銷效益大大降低，為零的情況也大量存在?，F(xiàn)在百貨商店經(jīng)營家用電器基本上已經(jīng)是無利可圖了。 渠道成員矛盾激化制造商和中間商之間本應(yīng)該是一種分工與協(xié)作的關(guān)系，但由于兩者之間存在利益上的矛盾常常致使協(xié)作中斷，最終損壞了整體渠道的利益。 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道出現(xiàn)的問題我國分銷渠道雖然增加了市場的覆蓋面，降低了渠道成本，但在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國企業(yè)分銷渠道狀況依然混亂。 企業(yè)認(rèn)識走進(jìn)三個(gè)誤區(qū)目前，許多企業(yè)在對分銷渠道的認(rèn)識存在著偏差，具體體現(xiàn)為以下三個(gè)認(rèn)識上的誤區(qū)，如表3所示: 表32 分銷渠道誤區(qū)誤區(qū)行為表現(xiàn)后果之一：重自銷輕合作花大量人力資金，自建銷售公司，自組渠道“水土不服” 市場萎縮分銷成本居高不下之二：過度求短重視零售，輕視批發(fā)鞭長難及市場 事倍功半之三：過渡求寬地毯式的發(fā)展分銷商渠道沖突嚴(yán)重 假貨充斥市場誤區(qū)之一所造成的后果是分銷成本的急劇增高，不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，辛辛苦苦卻不見效益；誤區(qū)之二所造成的后果是企業(yè)局限于自身實(shí)力，對終端市場的控制不利；誤區(qū)之三所造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨亂價(jià)等矛盾突出，同時(shí)也容易受到假貨的沖擊。 工商關(guān)系緊張按照社會分工的原則，工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)各司其職，這是市場經(jīng)濟(jì)國家的普遍做法。這就形成了渠道中垂直競爭的局面，渠道各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)分工被打亂，工商爭奪批發(fā)機(jī)能，造成工商關(guān)系緊張。工商企業(yè)之間應(yīng)該認(rèn)識到，廠家和商家之間不是你死我活互不相容的關(guān)系，而是唇齒相依的利益共同體。工商企業(yè)共同作為賣方唯有以誠相待，緊密合作，建立新型工商關(guān)系，互惠互利，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才能更好地面對市場，獲得雙惠雙贏，共同發(fā)展。其次，分銷商對自身的作用認(rèn)識還停留在轉(zhuǎn)手買賣”的高度。第四，分銷商為削減渠道成本，低薪雇傭的推銷員素質(zhì)很差。但代理商往往在代理產(chǎn)品暢銷時(shí)能比較好地完成代理任務(wù)，而在產(chǎn)品滯銷時(shí)卻代而不理。(3)代理分銷的“三角債問題嚴(yán)重”據(jù)2003年的統(tǒng)計(jì)資料反映，當(dāng)前可統(tǒng)計(jì)的企業(yè)之間債務(wù)鏈高達(dá)7000多億元，許多代理商拿著企業(yè)的貨款去炒股票、炒房產(chǎn)或做其他投資，遲遲不將貨款交付給制造商，嚴(yán)重影響了代理商和制造商的關(guān)系；另一方面，企業(yè)的債務(wù)轉(zhuǎn)嫁給流通企業(yè)，流通企業(yè)受資金限制，規(guī)模亦難以擴(kuò)大，造成了惡性循環(huán)[8]。有關(guān)商業(yè)代理業(yè)務(wù)的法律問題，只是在《經(jīng)濟(jì)合同法》、《民法通則》第63條、外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布的((關(guān)于對外貿(mào)易代理制的暫行規(guī)定》(1991年)和《對外貿(mào)易法》第13條，對代理問題做了某些原則性的規(guī)定，與代理制相配套的稅收政策亦沒有法律化，現(xiàn)有規(guī)定不能完全解決代理業(yè)務(wù)中遇到的問題，雙方靠一種毫無保障的“個(gè)人式”信譽(yù)關(guān)系，企業(yè)心里沒底。(2)擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民，同時(shí)又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費(fèi)用作為上網(wǎng)消費(fèi)的物質(zhì)保證。網(wǎng)上分銷模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國內(nèi)的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為:(l)企業(yè)信用水平和個(gè)人信用能力較低；(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立；(3)消費(fèi)觀念尚存差距；(4)市場機(jī)制不健全，市場體系不完善；(5)企業(yè)內(nèi)部管理制度不規(guī)范；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；(6)企業(yè)信息化程度和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高[9]。根據(jù)中國目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況，筆者建議國內(nèi)企業(yè)可先期在網(wǎng)絡(luò)信息溝通這個(gè)層次上開展工作，它將為企業(yè)間加強(qiáng)商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，進(jìn)而開展網(wǎng)上營銷奠定基礎(chǔ)。而從某種意義上講，所謂渠水流商，渠道總會象水流那樣尋找阻力最小的方向發(fā)展，也即“渠道無定式”[10]，制造商可以采用任何一種經(jīng)濟(jì)、高效的渠道去達(dá)到它的目的，畢竟“賣出去”才是硬道理。 分銷渠道體制多元化過去，很多企業(yè)只采用一種分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)單一的市場，由于市場細(xì)分和可選擇的分銷組織增多，企業(yè)開始認(rèn)識到有必要也有可能在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)對不同產(chǎn)品采用差別化的分銷渠道一一即:一個(gè)企業(yè)通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的多元化渠道，從而形成多渠道的分銷系統(tǒng)。條條渠道通市場，形成最有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的多元化的分銷渠道體系。:處于介紹期的產(chǎn)品，則宜采用獨(dú)家分銷或直銷；產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期，則要有意識地發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)，但同時(shí)廠家的原有的鋪市工作仍不能放松；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者數(shù)量多且分散，應(yīng)該采取較長的分銷渠道，借助分銷商的力量穩(wěn)固市場；產(chǎn)品進(jìn)入衰退期則應(yīng)縮短分銷渠道，減少分銷成本，將精力放在有潛力的產(chǎn)品上。具體包括兩種情況:(l)用不同的分銷渠道將不同的產(chǎn)品送到不同的市場，圖41(2)用不同的分銷渠道將相同的商品送到同一市場。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道是由各自獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，每一個(gè)