【正文】 道的優(yōu)點(diǎn)是：(1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。(3)對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。(2)生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。(二)長(zhǎng)渠道和短渠道按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過(guò)多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。主要類型如圖72所示。長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)是，長(zhǎng)渠道使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格一般較高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短渠道類型主要有兩種(見圖73)。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。1．密集分銷策略密集分銷策略指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者可以買到這些產(chǎn)品。2．獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。其不足之處是市場(chǎng)覆蓋面有限，而且當(dāng)生產(chǎn)者過(guò)分信賴中間商時(shí)，就會(huì)加大中間商的侃價(jià)能力。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨(dú)家分銷策略的優(yōu)點(diǎn)，避開兩個(gè)策略的缺點(diǎn)(見表72)。密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素很多，其中主要因素有以下幾種。1．價(jià)值大小一般而言，商品單價(jià)越小，分銷渠道一般寬又長(zhǎng)，以追求規(guī)模效益。2．體積與重量體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機(jī)器設(shè)備等，要求采取運(yùn)輸路線最短、搬運(yùn)過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費(fèi)用。同樣，對(duì)式樣、款式變化快的時(shí)尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價(jià)低、毛利低，往往通過(guò)批發(fā)商轉(zhuǎn)手。5．技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因?yàn)榧夹g(shù)性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。(二)市場(chǎng)因素 市場(chǎng)是分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)最重要的影響因素之一，影響渠道的市場(chǎng)特征主要包括如下諸方面：1．市場(chǎng)類型不同類型的市場(chǎng)，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。2．市場(chǎng)規(guī)模一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進(jìn)行推銷；如果市場(chǎng)面大，分銷渠道就應(yīng)該長(zhǎng)些、寬些。 4．用戶購(gòu)買數(shù)量如果用戶每次購(gòu)買的數(shù)量大，購(gòu)買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購(gòu)買數(shù)量小、購(gòu)買頻率高時(shí)，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。但是，同樣是這家企業(yè)會(huì)通過(guò)批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購(gòu)量太小，不宜采取過(guò)短的渠道。如果自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。1．企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能通過(guò)批發(fā)商、零售商來(lái)轉(zhuǎn)賣商品，其渠道?quot。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。4．對(duì)分銷渠道的控制能力生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對(duì)分銷渠道實(shí)行不同程度的控制。 (四)環(huán)境因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售?！ǖ膬?chǔ)備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。二、分銷渠道評(píng)估分銷渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來(lái)似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的方案。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。1．靜態(tài)效益比較分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過(guò)專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。該方案的優(yōu)勢(shì)是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。2．動(dòng)態(tài)效益比較分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種不同方案在實(shí)施過(guò)程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。仍以上例說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于Su點(diǎn)時(shí)，成本高于利用中間商的成本，此時(shí)利用中間商較有利；而當(dāng)銷售水平高于Su點(diǎn)時(shí)，自銷機(jī)構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本，此時(shí)利用自銷系統(tǒng)就相對(duì)有利了(見圖74)。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。下面介紹一種簡(jiǎn)單又實(shí)用的因素加權(quán)法。該公司考慮可以利用五種不同類型分銷渠道(見圖75)。到1不等，所有權(quán)數(shù)之和為1．o。表73顯示了五個(gè)可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個(gè)的得分，根據(jù)因素加權(quán)法，對(duì)每一種渠道分別按五個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，然后乘以權(quán)數(shù)，最后將五個(gè)加權(quán)后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個(gè)渠道的綜合分。在本例中，該化學(xué)藥品公司選中的最佳渠道就是直接郵售。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。在這樣情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。 然而，對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。分銷渠道的控制就十分重要?？傊瑢?duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。1．地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。三株公司在中心城市成立了省級(jí)聯(lián)絡(luò)處，聯(lián)絡(luò)處管轄200個(gè)地市級(jí)分公司，分公司管轄1980個(gè)縣級(jí)子公司，子公司管轄6890個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的工作站。 除三株模式外，當(dāng)年的紅桃K、蓮花味精、505腰帶都是相似模式。問(wèn)題是管理難度大，人員成本高。匯仁分銷模式實(shí)質(zhì)上還是三株模式，它擁有3000多銷售人員，是生產(chǎn)人員的3倍。個(gè)案3 TCL模式：分公司模式TCL的總裁李東生說(shuō)；分銷渠道不計(jì)成本利潤(rùn)，只計(jì)較是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更快地把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。TCL模式優(yōu)點(diǎn)是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主動(dòng)權(quán)、支配權(quán)，利于多品牌、多品種的市場(chǎng)推進(jìn)。 個(gè)案4 美的模式：分公司銷售平臺(tái)+直線經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)美的公司1997～1998年將產(chǎn)品分類成立各自為利潤(rùn)中心的事業(yè)部制分公司，總公司以5億～10億元的代價(jià)成立專業(yè)物流公司，在總部、銷售分公司和售后服務(wù)中心之間建立廣域網(wǎng)，依靠一批直線經(jīng)銷商占領(lǐng)市場(chǎng)。個(gè)案5 華帝模式：代理制+分公司+專賣店華帝公司幾年來(lái)發(fā)展迅速，其主干產(chǎn)品爐具全國(guó)銷量第一。分銷工作主要是強(qiáng)化終端，實(shí)行專業(yè)Ⅵ設(shè)計(jì)，培訓(xùn)促銷人員。早在1997年長(zhǎng)城便開始新型的1+1通路模式，即每一位經(jīng)銷商由廠家配備一名駐店業(yè)務(wù)員，同吃、同住、同工作。三、分銷渠道管理 分銷渠道管理的實(shí)質(zhì)就是要解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的滿意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率。如果選擇得當(dāng)，能有效地提高分銷效率。其次，要確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。1．中間商類型 中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，專門從事商品流通的企業(yè)。批發(fā)商指將商品大批量購(gòu)進(jìn)，又以較小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn)者或其他商業(yè)企業(yè)的商業(yè)組織。零售商指直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。(2)按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，中間商可以分為經(jīng)銷商和代理商。代理商是指促成產(chǎn)品買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)組織，它不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，只是通過(guò)與買賣雙方的商洽，來(lái)完成買賣活動(dòng)。另一個(gè)極端是生產(chǎn)者必須通過(guò)種種努力才能使經(jīng)銷商加入到渠道系統(tǒng)中來(lái)。市場(chǎng)范圍是選擇中間商最關(guān)鍵的因素，選擇中間商首先要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍與產(chǎn)品預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)是否一致，這是最根本的條件。中間