【正文】 。(二)核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益核心企業(yè)是管理型分銷渠道的中心和靈魂。作為渠道的管理者，核心企業(yè)是渠道形成的始作俑者，是網絡計劃的制定者，是網絡運行的領導者和監(jiān)督員。核心企業(yè)在分銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在：(1)制定統(tǒng)一的經營目標。經營目標中包括銷售量、加價水平、利潤率、銷售中各種可能的減價因素與幅度。(2)庫存計劃。包括各成員的庫存周轉率、商品分類指導、必備商品目錄及庫存水平。(3)商品展示計劃與指導。幫助成員企業(yè)安排與指導店面陳設、店內商品布局，提供必要的陳設器材、產品介紹材料、樣品和價簽。(4)人員銷售計劃。向成員企業(yè)推薦標準化的銷售用語和銷售展示規(guī)程，培訓銷售人員，設立鼓勵銷售人員的獎勵措施。(5)廣告計劃和推銷活動計劃。統(tǒng)一安排廣告宣傳活動和制定財務預算，選擇適當的媒體，確定各種宣傳和推銷的主題。(6)制定相關的職責并負責監(jiān)督檢查。如生產廠商的職責和任務、各分銷商的職責與任務等。 管理型分銷渠道之所以能夠形成，并成為具有較高效率的分銷組織形式，各種分銷機構之所以能夠參與其中，管理或接受管理，其根本原因在于各成員能從中獲得好處。對于核心企業(yè)和其他生產企業(yè)而言，其所獲得的好處主要有：能極大地提高產品的銷售量和盈利能力；避免或降低了相互間的競爭；生產和分銷規(guī)模擴大，規(guī)模經濟效益顯著，并可持續(xù)、穩(wěn)定、有計劃地進行促銷活動；便于控制和掌握各種分銷機構的銷售活動，極大地方便了生產調度和庫存管理。對于各種分銷商而言，所獲得的好處有：能及時、充分地獲得商品的供給；能更好地安排經營資源；減少庫存商品及資金占用；可獲得生產廠商的質量保證和各種服務；能學到核心企業(yè)的管理經驗。 四、特許分銷渠道模式特許經營是指特許商按照合同要求和約束條件給予加盟商一定的權利，允許加盟商使用特許商的晶牌、商標、專利產品、技術以及經營模式的商業(yè)活動和經營方式。(一)特許經營種類特許經營的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點：1．按所需資金投入劃分按所需資金投入可分為工作型特許經營、業(yè)務型特許經營和投資型特許經營。工作型特許經營只要加盟者投入很少資金，有時甚至不需要營業(yè)場所。業(yè)務型特許經營一般需要購置商品、設備和營業(yè)場所，如沖印照片、洗衣、快餐外賣等，所以需要較大的投資。投資型特許經營需要更多的資金投資，如飯店等。2．按交易形式劃分按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經營，如可口可樂授權有關瓶裝商(批發(fā)商)購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司對加油站之間的特許；批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團利用這一形式招募特許店，擴大經營規(guī)模。3．按加盟者性質劃分按加盟者性質劃分，可分為區(qū)域特許經營、單一特許經營和復合特許經營。區(qū)域特許經營是指加盟者獲得一定區(qū)域的獨占特許權，在該區(qū)域內可以獨自經營，也可以再授權次加盟商。單一特許經營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務，不再從事其他業(yè)務。復合特許經營是指特許經營權被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經營。4．按加盟業(yè)務劃分按加盟業(yè)務劃分，可分為轉換型特許經營和分支型特許經營。前者是加盟者將現(xiàn)有的業(yè)務轉換成特許經營業(yè)務，特許商往往利用這種式進入黃金地帶。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，當然需要花費更多的資金。案例與啟示早期的特許經營是商品商標型特許經營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標的使用權，作為回報，加盟商需定期向加盟商支付費用。例如，通用汽車公司、福特公司、愛克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當勞公司等都采取這種方式從事經營的，這也被稱之第一代特許經營。但是，第一代特許經營在實踐中遇到系列問題，麥當勞公司也一樣。麥當勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進廚房設備與生產程序，使?jié)h堡生產制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀20年代初，麥當勞利用特許經營形式建立自己的經營體系。一開始，他們采取的是第一代特許經營方式，即只在開業(yè)之初指導店鋪外觀和外送服務的細節(jié)，以后就兩不相干了。這?quot。大撤把式的方式造成了危機，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復雜的品種，這是對麥當勞經營方式的腐蝕。麥當勞看到這一點。1955年麥當勞在芝加哥東北部開設了第一家樣板店，并建立了一套嚴格的運營制度QSCV運營系統(tǒng)，即優(yōu)質服務、質佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價值。麥當勞借助這樣的經營模式推行了第二代特許經營，全世界所有麥當勞使用的調味品、肉和蔬菜的品質均由公司統(tǒng)一規(guī)定標準，制作工藝也完全樣，每推出一個新品種，都有一套規(guī)定。麥當勞正是依靠這樣的經營使其獲得迅速發(fā)展。 (二)特許經營紐帶 特許經營以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店?這些紐帶分別是：1．商標產品商標、商店字號和服務字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產品或服務的標志。無論是何種類型的特許經營，商標都是構成特許經營的基本因素，是其體系的基石。特許經營協(xié)議簽字之后，特許商便把商標提供給加盟商使用，且負有嚴格維護該商標形象和聲譽的義務。2．特殊技能特殊技能是現(xiàn)代特許經營的重要組成部分。歐共體曾給特殊技能下過定義，即必須是秘密的、實質的和可鑒別的。所謂秘密，即特殊技能具有獨創(chuàng)性，如果不與特殊商聯(lián)系就不能獲得。實質性指特殊技能對加盟商必須是有用的，能幫助其帶來利益?？设b別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來，以證明它能滿足保密和實質性的條件。3．經營模式特許商不僅提供給加盟商商標、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓、店址選擇、行為規(guī)范、財務制度等。(三)特許經營優(yōu)勢特許經營已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目。近幾年，特許經營在我國也有巨大發(fā)展。這一分銷方式之所以長盛不衰，有其經營優(yōu)勢。1．特許商利用特許經營實行大規(guī)模的低成本擴張對于特許商來說，借助特許經營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：(1)特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風險，更不必兼顧加盟商的日?，嵤?。(2)由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務范圍。(3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。(4)特許商不擁有加盟商的資產，保障資產安全的責任完全落在資產所有人的身上，特許商不必承擔相關責任。(5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經營建立分銷網絡，確保產品的市場開拓。有人講，有人的地方就有可口可樂，有色彩的地方就有柯達。為什么這些品牌能夠無處不在?原因就在于它們利用了特許經營方式進行了大規(guī)模的低成本擴張。2．加盟商借助特許經營擴印底版有人形象地把加盟特許經營比喻成擴印底盤，即借助特許商的商標、特殊技能、經營模式來反復利用，并借此擴大規(guī)模。(1)可以享受現(xiàn)成的商譽和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。(2)避免市場風險。對于缺乏市場經營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風險大大降低。(3)分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經營規(guī)模效益、技術開發(fā)規(guī)模效益等。 (4)獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術轉讓等。3．特許經營因其管理優(yōu)勢而受到消費者歡迎特許經營成功發(fā)展的另一個原因就是準確定位。由于能準確定位，使企業(yè)目標市場選擇準確，能圍繞目標市場進行營銷策略組合，并能及時了解目標市場的變化，使企業(yè)的產品和服務走在時代前列。 本章小結隨著社會主義市場經濟體制的進程和市場供求態(tài)勢的劇變，通暢、高效的分銷網絡已成為企業(yè)一筆重要資產，越來越多的企業(yè)花大力氣圈地、搶跑道、爭終端，分銷策略在市場營銷策略中的地位日漸凸現(xiàn)。分銷渠道從橫向看不僅是單一渠道，而是一個網絡；從縱向考察，不僅是從生產者伸向最終消費者，而且有一系列中介機構構成的五流合一的綜合體系；而推動分銷渠道形成和發(fā)展的內在機制是經濟利益。 分銷渠道有各種類型，企業(yè)在選擇時要綜合考慮產品因素、市場因素、企業(yè)自身因素、環(huán)境因素和中間商因素，并使用經濟性、控制性、適應性三原則予以評估。分銷渠道的管理實質是解決分銷過程中的矛盾，激發(fā)積極性，提高分銷效率。其具體體現(xiàn)在中間商選擇、沖突的解決、對渠道成員的激勵、評估及調整。所以這些內容的操作必須通盤考慮，綜合運用。分銷網絡具有四種類型，不管是松散型、公司型、管理型還是特許型，在今天都存在，企業(yè)應參考各種影響因素予以選擇。16 / 16