【正文】 樣會(huì)使品牌分銷商樂此不疲。 　　那么，對于沒有規(guī)模化的中小品牌，該如何進(jìn)行運(yùn)作呢？如何能在利益上取得平衡呢？這就需要我們進(jìn)行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 　　比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過程當(dāng)中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時(shí)就獎(jiǎng)勵(lì)第一次進(jìn)貨的120%的實(shí)物（當(dāng)然是市場價(jià)），依次類推，進(jìn)多獎(jiǎng)多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)而努力推銷，取得了很大的成功。 　　當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個(gè)元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因?yàn)榉咒N的失敗而退出市場。 終端創(chuàng)意，“快、新、奇”　　深度分銷的維持是一項(xiàng)細(xì)致而深入的工作，當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時(shí)，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進(jìn)行更為細(xì)致深入的工作。 　　分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進(jìn)行分銷的推進(jìn)與維護(hù)工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢地位。 　　尤其在當(dāng)前的市場，任何一個(gè)競爭品牌的任何一個(gè)市場動(dòng)作，都會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個(gè)開拓者，而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最“活躍”的“名星”，從而更容易為消費(fèi)者識(shí)別與理解，從而增加分銷能力。 　　終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇”。 　　比如“舒蕾”的終端促銷“天天做，天天新”就是其中一個(gè)例子。再比如我們在分銷終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外，還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意，POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。我們前段時(shí)間在終端進(jìn)行的“真人秀”引起了媒體及消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進(jìn)我們品牌的良好氛圍，真正做到了“分銷商愿意賣、消費(fèi)者愿意買”的分銷局面。 　　現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動(dòng)力的“真人秀”的案例進(jìn)行簡要介紹，以供大家在分銷實(shí)戰(zhàn)中參考。 　　當(dāng)時(shí)我們面對的是一個(gè)掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實(shí)分銷中面臨以下兩個(gè)困境： 　　1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 　　2：消費(fèi)者對品牌“形象”識(shí)別不足。 　　我們知道，對于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場、電腦城、電器城等，面對這樣一個(gè)特殊的分銷渠道，我們必需進(jìn)行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個(gè)問題。 　　為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的“人穿氣?！?，形狀與該掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對該品牌有更加直觀識(shí)別，并由身高在一米七以上的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。（機(jī)器人的聲音）并于終端賣場來回巡游，當(dāng)場散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時(shí)配合媒體，就“人穿氣模”問題展開熱點(diǎn)討論，發(fā)布相關(guān)軟性文章。引起了包括分銷商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注的同時(shí)，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機(jī)會(huì)。 　　其實(shí)終端創(chuàng)意最主要的就是“快新奇”，這個(gè)安全的成功主要在于“奇”，因?yàn)檫@種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn)。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場SHOW一樣“普及”，那就另當(dāng)別論了。 　　在“快”方面，我們在進(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時(shí)，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該“真人秀”策略時(shí)，我們早已把“充氣真人”推向了市場。 　　所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于“快、新、奇”。 輔助分銷，見招拆招　　深度分銷是一項(xiàng)精耕細(xì)作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應(yīng)積極嘗試。 　　可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時(shí)候，都可以隨時(shí)找到我們的產(chǎn)品。從更深層次分析，這實(shí)際上是深度分銷的成功。 　　以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路，不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。 　　所謂“附助”分銷，是指在深度分銷的過程當(dāng)中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。 　　如果有些消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌根本就沒有進(jìn)行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行試用,或增加其試用的機(jī)會(huì)? 　　有時(shí)運(yùn)用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施，往往能夠取得很好的效果。同時(shí)對于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會(huì)起到很好的延伸作用。 　　比如有些知名的大型日化品公司，在進(jìn)行農(nóng)村市場開拓的過程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)的試用率(對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，一次試用有時(shí)往往勝過十次廣告的說服)，就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成目的。 　　他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓更多消費(fèi)者(尤其是農(nóng)村消費(fèi)者)有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。 　　在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行： 　　免費(fèi)試用樣品 　　成本價(jià)銷售產(chǎn)品 　　這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)， 激起終端消費(fèi)者的購買欲望，增加終端消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。 　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行郵購式派發(fā)試用裝。 　　在消費(fèi)者得到一份郵購的驚喜同時(shí)，往往對品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費(fèi)者往往就是在這時(shí)開始成為了品牌的忠誠消費(fèi)者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時(shí)，效果就更為明顯。 　　由于產(chǎn)品與市場構(gòu)成因素相當(dāng)復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)，有意識(shí)地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購買率，增加終端銷售能力，促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。 　　由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實(shí)施。 　　其實(shí)，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運(yùn)作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用?！　　?　　長期的分銷實(shí)戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢 　　渠道分銷商與終端消費(fèi)者，往往對市場上活躍的品牌更加關(guān)注,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機(jī)會(huì),提升終端銷售力度。 　　比如我們在為某一IT品牌進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的實(shí)施過程當(dāng)中，在終端造勢方面，針對當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低，終端消費(fèi)者沒有更多關(guān)注的情況下，我們在終端市場設(shè)計(jì)了“人穿氣模產(chǎn)品模型”的分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非?！皳屟邸?，引起了終端消費(fèi)者的好奇與注意。 　　以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說，“你看，那個(gè)模特展示的品牌是由我經(jīng)營的”，語氣中有種自豪感。 　　終端造勢的主要目的是推動(dòng)經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。這里的方法是很多的。無論從媒體，終端都有可為。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”的造勢方案等等，可以從多角度多方位進(jìn)行策略創(chuàng)新。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 　　進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會(huì)。 　　比如一個(gè)新品牌上市時(shí)，終端消費(fèi)者與分銷商對產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識(shí)里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進(jìn)行分銷，并提供更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施，針對分銷商與終端消費(fèi)者等等進(jìn)行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機(jī)會(huì)。 　　再比如可口可樂與寶潔進(jìn)行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進(jìn)行渠道互補(bǔ)，都是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用成功的案例。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 　　一個(gè)品牌的寂寞分銷，往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注，在多品牌競爭的過程當(dāng)中，往往能夠最大限度地?cái)U(kuò)大市場資源，提高分銷機(jī)會(huì)。 　　比如名人掌上電腦在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，為了提高分銷機(jī)會(huì)，鼓舞分銷商勢氣，便采用了“攻打”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢與商務(wù)通進(jìn)行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。無論是“價(jià)格跳水”，還是“技術(shù)跳高”，在針對同一平臺(tái)的競爭品牌的攻打過程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場份額，同時(shí)也為品牌帶來了更多的分銷機(jī)會(huì)。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們不贊成“硬推”式分銷策略，這樣一方面可能分銷成功機(jī)會(huì)會(huì)大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 　　“舒蕾”終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強(qiáng)時(shí)，實(shí)質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動(dòng)了“品牌分銷商”進(jìn)行嘗試性分銷。 　　再比如“新品”上市，往往都進(jìn)行樣板市場的建設(shè)，在進(jìn)行招商時(shí)，“引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察，引起分銷興趣等等，都屬此列。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出 　　領(lǐng)袖的力量是無窮的，當(dāng)心目中杰出的“某人”開始消費(fèi)或者分銷時(shí)，自已便有更多的信心進(jìn)行嘗試。 　　比如我們在為寶潔公司進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程當(dāng)中，就充分利用了每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的“分銷店”的領(lǐng)導(dǎo)力，首先在最具領(lǐng)導(dǎo)力的分店賣進(jìn)分銷，并幫助分銷商賺取更多的利潤，經(jīng)過一段時(shí)間后，其它分銷店一般都會(huì)主動(dòng)找上門來要求分銷，這時(shí)再進(jìn)行深入分銷，就容易多了。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之六：波動(dòng) 　　同一種分銷策略與產(chǎn)品價(jià)格，如果維持很長時(shí)間都沒有變化，對分銷并不一定有什么好處，因?yàn)檫@樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機(jī)”心理。 　　比如為了鼓勵(lì)分銷商增大存貨量與分銷熱情，可以將單項(xiàng)或多項(xiàng)品牌的價(jià)格進(jìn)行季節(jié)性或不確定性波動(dòng)，分銷商甚至在這種“波動(dòng)”的價(jià)格后面賺取更多的“差額利潤”等等，都是我們常用的手法。 　　總之，策略型分銷創(chuàng)意是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的工程，它需要我們在賣進(jìn)分銷的過程當(dāng)中，不斷地總結(jié)與探索，以便針對市場與競爭品牌，增加分銷機(jī)會(huì)，提高生意額分銷的深度（之十一）－－深度了解在進(jìn)行深度分銷的過程中，無論是采取何種分銷策略，都離不開分銷商的支持。在與分銷商相互滲透，利益平衡的過程中，我們分銷了產(chǎn)品，分銷商提高銷售，賺取了利潤。 　　在運(yùn)作分銷商的過程當(dāng)中，與其保持科學(xué)的利益平衡關(guān)系與良好的“客情”關(guān)系都很重要，在現(xiàn)實(shí)分銷中，也需要我們進(jìn)行更為科學(xué)與系統(tǒng)的工作，來對這些關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，在某種意義上說，維護(hù)與分銷商的關(guān)系與分銷維持甚至同等重要。 　　運(yùn)作分銷商，實(shí)際內(nèi)涵應(yīng)該是“商家與分銷商保持一種良好的分銷合作關(guān)系并確保其高效率運(yùn)作，以確保更多的分銷機(jī)會(huì)與銷售額”。 　　運(yùn)作分銷商，我們主要可以從以下一些方面進(jìn)行著手，并確實(shí)將深度分銷落到實(shí)處，爭取分銷支持與分銷機(jī)會(huì)。 　　在深度分銷的過程當(dāng)中，必需對我們的客戶分銷商，進(jìn)行充分地了解，以便我們獲得更多的分銷信息與分銷機(jī)會(huì)。 　　我們知道，分銷商在分銷我們的產(chǎn)品時(shí)，最終目的并不是把我們的產(chǎn)品賣掉，而是希望在分銷的過程當(dāng)中，獲得更多的利潤。 　　其實(shí)，分銷商和企業(yè)一樣，一般都有自己的商業(yè)目標(biāo)與利潤目標(biāo)，以及為此目標(biāo)而進(jìn)行的計(jì)劃與實(shí)施策略，而當(dāng)我們對此一無所知時(shí)，我們就往往陷入被動(dòng)局面，甚至在賣進(jìn)分銷時(shí)不得要領(lǐng)，不能從實(shí)際利益角度去打動(dòng)客戶，失去更多更大量的分銷機(jī)會(huì)。 　　在對分銷產(chǎn)深度了解之前，首先要達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)，就是要讓分銷商對自己及品牌有更為深入的了解，并盡可能幫助分銷商了解分銷我們產(chǎn)品的具體利益點(diǎn)所在，以及為此利益所付出的資源及利益獲得的可行性?；蚴狗咒N商明白，分銷我們產(chǎn)品將會(huì)獲得較同行競爭品牌更多的廣告及助銷機(jī)會(huì)，并因此在分銷過程當(dāng)中將獲得更大量的銷售額，獲得更為豐厚和利潤。并能過具體的，可執(zhí)行的計(jì)劃與方案，與分銷商進(jìn)行深度溝通，并站在分銷商的角度上，一起規(guī)劃更好的分銷目標(biāo)，分析分銷機(jī)會(huì)及市場機(jī)會(huì)，自己品牌與同行競爭品牌存在哪些更好的機(jī)會(huì)點(diǎn)等等，只有這樣，才有可能真正站在分銷商的角度上，讓分銷商有興趣對品牌有更為深入的了解，從而更有利于從“利益”上打動(dòng)客戶。 　　對客戶的深度了解一般可以從以下幾個(gè)方面入手： 　　1：經(jīng)常性訪問 　　在深度分銷的過程當(dāng)中，我們不但要為自己規(guī)劃一個(gè)生意目標(biāo)或銷售計(jì)劃，同時(shí)還要規(guī)劃一個(gè)客戶訪問計(jì)劃及訪問過程中所要了解的一些基本信息。 　　比如我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的深度分銷過程當(dāng)中，我們的分銷人員每周至少一次對終端銷售商的訪問，訪問內(nèi)容包括了解銷售商的銷售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。有時(shí)訪問是“聊天”式的以增進(jìn)彼此的感情及了解，有時(shí)訪問是“生意”式的以增進(jìn)彼此分銷專業(yè)上的溝通，兩者相互彌補(bǔ)，共同促進(jìn)。 　　同時(shí)，為了增強(qiáng)訪問的科學(xué)性與系統(tǒng)性，我們要求分銷人員對自己所“掌管”的幾十家終端商店，填寫詳細(xì)的訪問紀(jì)錄，以便定期進(jìn)行對數(shù)據(jù)對比與分析，從而有利于根據(jù)這些一手材料及數(shù)據(jù)制定更為科學(xué)的分銷方案，比如如何提高配送效率，如何提高弱勢品牌的分銷機(jī)會(huì)，如何針對競爭品牌創(chuàng)意新型分銷促進(jìn)方案，往往都是從這些市場資料入手，并大大提高了策略運(yùn)作的準(zhǔn)確性。 　　在現(xiàn)實(shí)分銷過程中，很多分銷人員也注意到了經(jīng)常性訪問的重要性，但卻忽視了對訪問內(nèi)容的整理與記錄，當(dāng)一段分銷工作結(jié)束時(shí)，所得的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)往往都是感觀上的，由于缺少的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，往往在進(jìn)行策略決策時(shí)顯得很被動(dòng)。 2：深度訪談 　　在與分銷商深度訪談的過程中，我們一樣應(yīng)從“利益”平衡的角度切入，分析品牌分銷現(xiàn)狀，以及分銷商目前分銷過程中所面臨的問題，以及如何解決才能獲得更好的改善等等，所有這些有利于分銷賺取更多利潤的話題都有利于我們進(jìn)行深度訪談并獲得更多更全面的分銷機(jī)會(huì)。 　　比如筆者在進(jìn)行終端分銷的實(shí)戰(zhàn)中，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端創(chuàng)建的“店主聯(lián)誼會(huì)”，就屬于深度訪談在分銷實(shí)戰(zhàn)中的具體應(yīng)用。 　　筆者在為寶潔公司進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與規(guī)劃時(shí)，為了能夠與終端分銷店主有一個(gè)更好良好的深度訪談的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，我們把一個(gè)鎮(zhèn)上的二十幾家終端商店聯(lián)合起來，成立“